浅析传统媒体与新媒体的融合发展

许建平

浅析传统媒体与新媒体的融合发展

许建平

社会的不断发展，离不开媒体作为社会力量的推动和参与。随着科学技术的发展，各种媒体在业态和模式上得到了丰富和完善。媒体是信息传播的关键载体，在传播方式上逐渐由传统媒体向新媒体演变。然而，在新媒体越来越重要的同时，传统媒体的作用也不能忽视。在信息高度融合的今天，如何发挥传统媒体和新媒体的合力作用，如何加强传统媒体和新媒体的高度融合，成为要进一步探讨的重大课题。

新媒体；传统媒体；融合发展

[作 者]许建平，福建省漳州市闽南日报社。

一、前言

当前，人们获取信息的渠道和方式越来越多元化，信息量也呈现出几何级数的增长势头。由于新媒体的大力推广，其成为人们最主要的社交与信息工具。相反，传统媒体的影响力出现了急剧下滑的趋势。以前，报纸、广播、电视是人们主要的信息渠道；如今，网络、手机、微信、微博、APP等移动终端已经改变了人们的生活，新媒体逐渐占据了信息传播的主导优势。从某种程度上讲，传统媒体与新媒体存在竞争关系，但是二者同样存在合作关系。如何实现传统媒体与新媒体的共通共融和优势互补，如何找到一条传统媒体与新媒体的融合路径，成为学界和业界需要共同解决的问题。

二、相关概念阐述

传统媒体，包括报纸、广播、电视、期刊等大众传播媒体，又细分为纸质媒体和流媒体两类。在传统媒体中，就属报纸、期刊最为普遍，阅读方便、容易获取，内容较为专业，其可靠性和权威性较高。但是，纸质媒体传播单一，很难得到受众的持续关注。作为流媒体的广播电视，在传播方式上更加多元化，声音、图像、音乐、文字等内容组合让传播更有感染力和冲击力。然而，传统媒体的互动性比较局限，在单向的传播过程中，受众只能被动接受，无法根据自己的需求和喜好来选择信息，造成了传播媒体与受众之间的反馈通路相对闭塞。在新媒体的挑战下，传统媒体只有做出改变，才能在新的传媒格局中占据一席之地。

新媒体，相较于传媒媒体而言，包括互联网、电脑、手机、数字电视等，是新技术、新信息、新时代的产物。新媒体的概念源于美国，在我国学术界还未形成统一的概念界定。关于传统媒体与新媒体融合，有广义和狭义上的区分。从广义上讲，媒体融合包括一切媒体及某有关要素的相互渗透。从狭义上讲，不同形态的媒体形成一个新的媒体形态。在现实生活中，媒体融合往往是并行且交叉进行的。

三、传统媒体与新媒体融合的必然性

在新媒体时代，传统媒体和新媒体融合成为必然的时代趋势。当前，传统媒体在媒体演变的过程中受到了时代的“冷落”，“过时论”“淘汰论”的声音此起彼伏。但是传统媒体凭借自身的优势在传媒市场的影响力还不可小觑。新媒体在“互联网+”洗礼下，正焕发出无比的强劲活力。传统媒体和新媒体的融合发展成了媒体时代的最强音。

（一）体制改革释放融合发展活力

在中国梦的指引下，文化建设是推动社会繁荣的必然前提。传媒的力量对于构建中国特色的文化事业具有重要意义。我国向来重视传媒作为精神文化需求的功能，通过促进传统媒体和新媒体融合发展，建立中国现代传媒产业新体系。然而，文化繁荣必须挣脱传统文化体制束缚，文化体制改革迫在眉睫。在政策领域，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，初步打破了当前文化体制枷锁。文化领域顶层设计的不断丰富和完善，为传统媒体和新媒体融合打下了坚实的政策基础。

（二）传播优势互补共赢

虽然传统媒体和新媒体存在很大的不同，但是凭借各种优势在不同的领域发挥作用。一般而言，传统媒体如纸质媒体，传播内容比较严谨，权威性高，但获取成本也比较高。新媒体如网络、手机，信息整合能力强、信息量大、方便快捷、开放互动、即时共享，受到了受众的追捧。但是无纸化媒体也会遇到碎片化、虚假信息、信息泛滥等问题。正是因为传统媒体和新媒体同样明显的优势和劣势，才使得二者的融合发展互补共赢成为可能。

（三）传媒产业的市场驱动

传媒产业的发展，得益于传媒市场的内在驱动。我国传媒产业的转型升级，对于国民经济的发展具有重大影响。在以往，我国文化传媒产业带有浓厚的政府主导性质，按部就班的发展模式成为束缚自身的枷锁。而今，政府主导和民营参与的模式正在改变传媒市场的生态格局。2014年被誉为“媒体融合元年”，正是在这一年传媒行业用融合发展的策略彰显了媒体市场的无限能量。在当前市场改革的宏大背景下，传统媒体和新媒体的融合发展成为重塑中国传媒市场的必然举措。

三、传统媒体与新媒体融合发展策略

（一）打通传媒产业，促进传统媒体与新媒体业态融合

传统媒体和新媒体的不断发展，使得两者之间互相交融，区隔边界日渐模糊，媒体融合趋势进一步加强。由于媒体市场竞争的内在需要，传统媒体必须从自身出发谋求出路，从传媒业态上来看，传统媒体通过数字化转型向新媒体靠拢，新媒体通过学习传统媒体的内容优势增强自身的信息服务能力，传统媒体和新媒体在传媒产业链条上呈现融合的态势。在我国，传统媒体从“事业单位、企业管理”模式向市场化、产业化、数字化转变，传统媒体也越来越重视媒体的产业功能和资源功能。在未来，传统媒体产业将在我国经济领域发挥更大的影响。传统媒体产业的融合，是国家软实力与硬实力共同作用的结果。在向新媒体企业转型的过程中，重点打造内容优势为核心资源，借助多媒体手段搭建网络互动平台，实现传统媒体与新媒体在业态上共同共融。

（二）挖掘文化资源，促进传统媒体与新媒体内容共享

无论是传统媒体还是新媒体，都必须坚持“内容为王”的发展策略，这也是二者在文化资源融合上的基本前提。从根本上讲，传播内容是打动受众最本质的因素。只有用有吸引力的内容产品才能保证受众的持续关注。那种哗众取宠、依靠噱头博得眼球的媒体虽然会红极一时，但始终敌不过受众嬗变的宿命。文化与内容资源是传统媒体最核心的优势，这对于新媒体而言，却成为难以改变的劣势。因此，新媒体如何武装自身的文化与内容优势，以及如何促进传统媒体与新媒体内容共享对于整个传媒生态而言也尤为重要。2014年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》出台，重点强调了文化资源对传媒产业的支持作用，指出文化创意是推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重要手段。因此，深入挖掘文化资源，是新旧媒体融合的关键所在。而文化承载是传统媒体的核心竞争力，还必须引导新媒体实现在文化领域的内容共享。同时，在传播中华民族优秀文化的过程中，也需要运用传统媒体和新媒体共同的力量，让中华文化的精神力量传遍世界。

（三）加强技术创新，推动传统媒体与新媒体平台建设

传统媒体与新媒体的融合发展，最根本的驱动力就是技术创新。因为技术创新，才诞生了新媒体；同样因为技术创新，才推动了传媒媒体和新媒体在技术平台的融合。在这个平台上，传统媒体可以进行信息的编辑、发布和宣传，并借助新媒体的技术终端进行传播。技术是第一生产力，带动了传媒行业的深度变革和组织再造。例如，南方报业建立的云计算中心，时尚传媒集团的社会化媒体平台，现代传播集团的综合数字出版系统等，都是技术创新孵化出来的技术平台。在传统媒体领域，互联网技术和数字化技术不断推动传统媒体与新媒体的融合进程，并且通过重塑传媒生态来颠覆受众对传统媒体的认识。

（四）嫁接金融资本，奠定传统媒体与新媒体融资基础

利用金融资本组建现代传媒集团，是传统媒体与新媒体融合的有效路径。现代传媒集团是在市场经济环境下传媒产业发展到一定阶段的产物。传媒集团必须集传统媒体和新媒体优势于一体，提升自身的竞争力和影响力，进而参与全球范围内的市场竞争。我国很多较大的传媒机构和出版公司，通过嫁接金融资本和现代管理体系，成立了现代化的传媒集团。在传媒改制转型以来，由于激烈的市场竞争环境，传媒集团也急需通过金融资本来扩大规模和实力，这也给民间资本进入传媒领域提供了通道。同时，国家为了鼓励传统媒体与新媒体和资本市场接轨，出台了相关的创新融资、税收优惠等政策，为我国传媒产业的市场化保驾护航。

（五）加强传媒跨界，打通传统媒体与新媒体资源界限

为了突破传统媒体分业发展和管理规制的障碍，只有通过跨界融合的方式来实现传统媒体和新媒体的资源重新配置。跨界融合，将打破以往建立的资源壁垒，传统媒体和新媒体在资源、资本、管理、市场方面实现传媒生态重构。在西方国家，媒体、渠道和业态管理相对宽松，这也为现代传媒市场构建提供了良好的条件。在我国，媒体管理比较严格，严重阻碍了传媒市场的自我进化和发展。在当今全球传媒市场竞争的格局下，我国必须加强传媒跨界，打通传统媒体与新媒体资源界限，重新构建国家传媒体系。在技术层面，必须运用数字技术和互联网技术加强传统媒体向移动终端的转变；在管理层面，必须从国家绝对主导向国家与市场共同主导转变；在产业发展层面，必须加强对传统媒体和新媒体的资源重新优化配置。

毫无疑问，传媒市场的发展和不断进化，传统媒体和新媒体融合是大势所趋。然而，传统媒体与新媒体融合的路径呈多样性，最终目的就是重构传媒生态体系，从而为我国传媒产业参与国际竞争奠定坚实基础。

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