浅析传播效果的影响因素——以中美动画电影为例

汪 澜 孔泽鸣

浅析传播效果的影响因素
——以中美动画电影为例

汪 澜 孔泽鸣

文化全球化是一个无法回避的现实，动画片作为文化传播的方式之一，其强大的包容性和易于被接受使其成为各国文化竞争中越来越重要的手段。我们可以借鉴西方动画中的先进之处，将成功的经验应用于我国自己的动画电影中。做到善用民族元素，追求中国风格；将受众定位细分，拓宽电影选题的视野；提高电影制作技术，培养电影人才。同时充分发挥市场优势，建立一条完整的产业链，并制定好完善的传播计划，打造出更多具有我国民族精神的动画电影，以此来维护我们国家的文化主权，使得我国的文化传统在全球化的浪潮中不仅不会迷失方向，反而在全世界的范围内得到更多的推广和弘扬。

中美动画电影；传播差异；民族传统；文化全球化

[作 者]汪澜、孔泽鸣，吉林大学新闻与传播学院硕士研究生。

动画片作为一种独特的艺术形式，几乎在每个人的成长中都占有很重的分量，总会有那么几个经典的动画形象存在与我们的记忆中。动画片伴随着一代又一代人成长，为儿童提供欢乐的同时，又以色彩明快的画面和灵动幽默的语言实现其引导、教育儿童的目的。而动画电影发展至今，已经不单单是为了给孩子们观看，任何年龄段的人群都会有观看需求，因此其未来的发展的方向呈多样化的趋势。随着技术手段的不断进步，动画电影传播力越来越强，而动画电影传播由于具有无国界性，很容易就被其他种文化接受并融合。近年来，无论是西方动画产业发达的国家还是我国本土的动画，都呈现出飞速发展的势头。

中外各国经由不断地探索和发展，形成了各具特色的动画文化。本文通过对中美动画电影进行对比，分析了影响传播效果的几个因素，并对我国动画电影的发展之路提出几点建议。

一、动画形象对于传播效果的影响

在经济全球化的新形势下，国外动画对中国动画市场大肆侵占，导致了中国本土的动画市场十分不景气。长期以来，我国的小朋友就是西方卡通世界的疯狂追随者，一代人的童年记忆中来自本国的动画形象寥寥无几。直到今天，我国荧幕上仍然充斥着大量国外制作发行的动画片，尤以美国、日本居多。

动画的发展首先便依赖于形象。一个饱满的形象不仅是视觉元素，还包括深层次的审美价值和文化内涵。在我国，动画电影最大的特点是题材的本土化，动画形象也以传统人物造型居多。我国动画产业在早期曾呈现过的繁荣中，制作者将水墨、工笔、木偶、剪纸等元素应用于电影之中，向世界普及了中国文化的魅力。在我们童年记忆中的《宝莲灯》《葫芦兄弟》等动画片也是以神话传说为故事蓝本进行创作的。

反观美国，几乎每一部动画片都能塑造出一个新的动画明星，不断有新形象的出现，而每个创意都能带给受众更大的惊喜。许多老牌的迪斯尼经典动画形象，如米老鼠、唐老鸭依然活跃于人们的视野中，同样的形象却可以创造出不一样的故事；而层出不穷的新形象，如小黄人、最新的《疯狂动物城》中的狐兔，都能让受众始终保有足够的新鲜感。

我国动画电影中存在的一个典型问题就是角色形象普遍较为呆板，多数形象色彩单调，动画的形象识记力不佳，表情艺术张力不足。而好莱坞动画最吸引人的就是丰富的表情和动作，形象塑造更加立体生动，与受众产生共鸣。这与对于细节的把控、制作电影的技术水平息息相关。

但值得一提的是，近年来也出现了一些优秀的国产动画作品，如2016年上映的《大圣归来》《小门神》等，无论是角色造型还是故事内容都广受好评，可称为诚意之作。同时，我国动画电影的3D技术发展迅速，使观众对国产动画的信心倍增。

二、不同年龄阶段的传播效果不同

在传播过程中，体现动画片传播效果最直观的一环就是受众对其的反馈。我国动画电影最大的问题就是受众定位的低龄化，这严重局限了动画的创意性和多样性。可以将动画电影的核心受众划分为6—14岁、15—18岁和19—35岁年龄段；而3—5岁、36—45岁和46—60岁则是次要受众。19—35岁这个年龄段正是一个人对各种媒介产品产生兴趣并引发消费欲望的旺盛时期，这部分人具有相当高的文化程度，对媒介产品有自己的看法和欣赏能力，能够遵从效用最大化原则对所接触的动画片做出理性选择，可以说成人动画是一个尚未得到开发的市场。成年人的购买能力相对于未成年人来说具有质的飞跃，并且能够承担得起的动画产品及其衍生品的价格，由此可见成年人动画其市场之广阔。因此，我国动画电影可针对不同年龄层次的人设计不同的作品。对于儿童来说，他们需要的电影是角色造型可爱、台词搞笑、情节简单、画面明快，一部动画片能让他们从头笑到尾就是成功的作品了；而成年人对于电影或多或少有了自我意识，他们更关注画面的制作是否精良、细节是否到位、情节逻辑是否经得起推敲等，一部动画片的情节能让他们全身心地投入，或是某些特定的主题能够引发情怀，也会使这一年龄段的受众得到更大的满足；对于老年人来说，一个温馨有爱的故事，动画片中浓浓的情感表达更能使他们产生心灵上的共鸣。总的来说，必须把握住不同受众群体的不同需求，真正了解自己的传播对象想要什么。

三、不同的历史文化对于传播效果的影响

文化的不同导致国与国之间的意识形态不同，而不同的价值观在电影的传播中体现得最为明显。

中国和美国的动画电影对于民族文化传统的态度是截然不同的。或许因为美国缺乏长期、统一的民族历史，使得其文化呈现一种多元化发展的状态。以迪斯尼动画明星为例，既有欧式风情浓郁的王子公主，也有中国民间传说的花木兰，以及阿拉伯神话故事中的阿拉丁等。其电影吸收了多个国家文化的精髓，以一种全新的姿态并存，并被牢牢打上了美国特有的印记。以电影《加菲猫》为例，这样一只又馋又懒的猫可以说是动画片有史以来缺点最多的动物，然而却也是全世界最受欢迎的。加菲猫身上浓浓的美式幽默，以及若有若无的嘲讽态度，体现了美国人骨子里的自我主张，而他的许多著名语录看似幽默，却把人生哲理以一种简单易懂的方式表达出来，也可以说是现代人们内心的一种写照。可以说，加菲猫身上的许多特质都是人们想要得到却在现实的压迫下无法得到的，因此更易与受众产生共鸣，才博得了这样巨大的成功。

我国的动画电影则受传统文化的影响颇深，大部分形象都可以看到历史的影子，动画内容也更偏爱于民间传说、神话故事等。随着时代进步，国与国之间的文化交流愈加频繁深入，我国的动画电影也可以尝试新的种类和题材，以一种兼容并包、兼收并蓄的姿态应对全新的文化，使得历史传统也可以历久弥新。

四、传播的反馈对于传播效果的衡量

在传播过程中，体现动画片传播效果最直观的一环就是受众对其的反馈。通过反馈，可以最直接了解到受众所得到的是否是传播者想要传达的，通过反馈可以及时总结成功经验，发现不足之处，并对此有针对性地进行改善。

在网络如此发达的今天，动画电影的传播也势必应用到网络。微博、微信、豆瓣等平台的用户群体绝大部分是青壮年人，也是动画电影潜在市场的最大一部分群体。以微博为例，有许多网友或是影视“大V”总是在电影上映之初看完后就在网上与网友分享观后感，大部分网友在看到好的评价后也会对此产生兴趣。而豆瓣上的评分机制更是让一部电影的好坏更直观地呈现在受众眼前。当然，人们的喜好各有不同，但对于动画电影来说，大众眼里的好看至少可以意味着画面、情节、制作都不会差。因此，利用互联网进行传播是一种越来越普及的传播方式，口碑积累尤为重要。

随着经济的发展，动画文化在很大程度上会受到消费文化的影响。任何文化都有其积极的影响和消极的影响，动画文化自然也不例外。商业化的因素导致动画文化中存在着很多诸如色情、暴力、浮夸等负面文化，由于动画文化受传者相对特殊，这样的负面影响很容易被放大。动画应使人轻松愉悦，在其中加入这些元素会使其失去本来的意义。尤其是动画片受众群体中的未成年人，思想极容易被引导。因此，动画更应该传播先进文化和主流文化。

受众的反馈无论是正面的还是负面的，都对于传播的效果分析有着促进作用。通过了解受众的心理，明白他们的好恶，以便在之后的传播过程更加顺畅，将自己想要传播的内容最大限度地让更多人接受。

动画片不可能只是一种单纯的物质存在物，它所具有的独特的性质导致其具有重要的文化传播功能。动画片在其娱乐的外衣下还有着深刻的文化意义，在文化多元化的今天，各国文化都不可避免地会受到其他国家的影响。如何在日益激烈的市场竞争中保有自己的一席之地并使我国本土动画发扬光大，是一个迫切需要解决的问题。

五、结语

综上所述，通过对我国动画电影在传播方面的研究，可以看出我国动画产业的现状。随着中国市场进一步对外开放，一些旧的观念和技术被摒弃，我国动画产业在很大程度上得到了进步，动画电影的形式变得多样化。但是不难发现，在我国电影朝着良好势头发展的现状下也存在着一系列的问题。首先是受众群体仍然比较单一，仅仅将儿童作为目标人群而去创作电影，这种基调一旦确立，影片势必影响力有限。其次是市场环境还不够开放，受众消费结构的改善而逐步增加的精神需求与相对封闭的市场环境形成了矛盾。再次是人才和技术的缺乏，美国动画电影之所以在世界范围内大受欢迎，其最突出的点就是居于领先地位的3D技术，将画面的美做到了极致。我国如何尽快提高相关技术水平也是今后发展面临的一个重要问题。最后是还没有形成一条完整的产业链，这对于动画电影的传播至关重要。传播不是单一的、直线化的过程，这其中要有交流有反馈。想要打开受众市场，就一定要在电影本身下功夫，学习先进的技术成果的同时，创作优秀的故事。想要拓宽动画市场，也需要政府在资金政策上更多的支持，同时注重挖掘和培养动画人才。要建立完整的产业链，注重衍生产品的开发，将商业生活与动画电影接轨，逐步形成品牌，以此促进动画产业的发展壮大。