论情感诉求广告策略的应用及发展

刘 冰

论情感诉求广告策略的应用及发展

刘 冰

随着技术的不断成熟，产品同质化情况严重，消费者关注使用的产品能否体现自己的个性与价值，不再单单满足于物质层面的价值，而是稳步进入消费的个性化阶段。感性的个性化消费模式需要广告的情感诉求，因为情感诉求能最大限度地满足消费者的需要。从情感诉求的界定入手，研究情感诉求的表现形式，展望情感诉求广告的未来发展方向。

情感诉求；多元化；圈层文化

[作 者]刘冰，辽宁广告职业学院。

一、情感诉求的界定

传播学理论认为，对受众的说服有两种方式：动之以情，晓之以理。应势而出，一种是理性诉求，一种是情感诉求。

关于情感诉求广告的内涵，计维斌、蔡小于在《广告心理》一书中对情感诉求广告给出了明确的定义：“情感诉求广告指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。”诉求的描述为：“是指针对受众未满足的需要发出的信息刺激，以引起关注，获得其认同或接受。”也就是说，我们可以在广告中融入亲情、友情、爱情等情感，通过赋予商品生命力和人性化特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机，实现购买行为。

二、情感诉求广告策略的表现

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人。一般来说，情感活动越强烈，购买行动就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生基本就是取决于个人感情。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

这种情感包括以下几个方面：

（一）浓厚亲情的弥漫

中国是五千年文明古国，中华文化博大精深，源远流长，尤其重视家庭伦理观念。正如老子《礼运大同篇》中提出建立“老有所终，壮有所用，幼有所长”的理想社会，反映了中国人的亲情观念根深蒂固，是每个国人心中最柔软的一部分。而广告作为信息文化的载体，以“亲情”作为情感诉求的主要方向，可直击消费受众的心灵，借此产生强烈的情感共鸣，以达到推广商品的目的。

亲情，包括亲子情、手足情和夫妻情。如中华汽车的电视广告创意立足于父亲和儿子之间的情感。“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。”车广告已然超脱了本身带来的物质属性，把爸爸的肩膀类比为世界上最重要的车，变成了浓浓亲情包裹下的精神力量。

公益广告也充分使用情感诉求，嫁接父子情。央视的公益广告镜头下，“一位患有老年痴呆症的父亲在众人视线中拿饺子放在兜里，引起儿子的不解，问父亲后，父亲道出我要留给儿子吃”，主题广告语点明“他可能忘记很多事，但是他从没忘记爱你”。

在泰国的保险广告中，也能看出父亲在去世之前录像中对女儿的嘱托，告诉女儿“爸爸没有离开，只是躲起来”，浓浓的父爱渗透在服务中，引发受众的眼泪效果。

（二）恐惧氛围的蔓延

所谓恐惧诉求就是通过耸动人心的表现手法，将某种行为或状态与某种可能出现的负面结果连接在一起，从而面对目标受众进行威胁、施压，使他们感到问题的严重性，并产生紧张、不安、焦虑甚至恐惧等情绪反应，以刺激或提高其内在驱动力，从而积极寻求趋吉避凶、缓解紧张之道。

恐惧诉求是传播效果理论中的“警钟效果”，运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成受众的态度和行为向一定方向发生变化。看到广告，会使人感到不安、忧虑和胆怯，它会夺走人的幸福，带来痛苦，有这样的暗示和可能性。因此人们会对它怀有本能的憎恨和强烈的抵抗。广告利用恐惧诉求，会产生一定意义的警示效果。但也要把握好尺度，需要创意人员对受众所处的环境和心理承受能力有一定的了解和估计，因为过度恐惧的广告可能会激起受众的反感，反而对产品的销售起到反作用。

恐惧广告多用于公益广告之中，在《2001年中国广告年鉴》中有一则保护动物的公益广告，这副广告就是一张菜谱，“家常菜”是“天鹅肉”“熊掌”等国家珍稀动物，“特色菜”就是“炖人腿”“婴儿煲”。看到这份菜单，人们在毛骨悚然的同时，也意识到捕食野生动物就是捕食人类自己。

（三）幽默趣味的传播

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告创造幽默情境，在引起人们购买兴趣的同时，能有效缓解受众的压抑情绪，在一种谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的信息，并同步完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。

台湾的牛头牌沙茶酱电视广告可以说是幽默喜感的典范之作。广告是从儿子的自述中展开：“从小我们兄弟就跟妈妈相依为命，家里有争执，也是难免的，开始每次只要我们一顶嘴，妈妈就会开始唱歌。”

第一幕是儿子看电视和母亲的争执。母亲正在拖地做家务，一边教训儿子不要总是看电视，要想弟弟学习努力读书，儿子就很不耐烦说你挡到我看电视啦，最后儿子吼出“好了啦，一直念”。妈妈就突然一捂胸口“噢”，就开始唱歌：“寒叶飘逸洒满我的脸，吾儿叛逆伤透我的心，你讲的话就像是冰锥刺入我心底，妈妈真的很受伤。”

第二幕是关于吃饭，儿子旁白：“大家都知道啊，妈妈做菜非常的辛苦。”妈妈把菜端过来就有扣肉，有水果，儿子旁白进行铺垫“妈妈每次做菜都喜欢加很多调味料”，这时候就开始加沙茶酱，加卤肉，水果也想加。儿子就说没有人吃水果加酱的啦，妈妈就说“哦，那就加红葱肉燥”，最后儿子说“没有人这么加的啦”。妈妈就突然一捂胸口“噢”，就开始唱歌：“寒叶飘逸洒满我的脸，吾儿叛逆伤透我的心，你讲的话就像是冰锥刺入我心底，妈妈真的很受伤。”

第三幕是儿子谈了个小女朋友，开始就对女朋友说，“我妈人不坏，等下你不要忤逆她就好了”，女朋友就笑说，“怎么可能她是你妈耶，我怎么可能忤逆她”。结果一开门，儿子只喊了一声妈，没想到妈妈就开始失控，“不行，我不准”，然后开始唱歌，“寒叶飘逸洒满我的脸，吾儿叛逆伤透我的心，你讲的话就像是冰锥刺入我心底，妈妈真的很受伤。”

第四幕是吃肉粽。妈妈端来刚出锅的肉粽子，儿子就很奇怪地问这次不加沙茶酱了呢？妈妈羞涩一笑，啊呀，哪里有粽子加沙茶酱的啦，我在里面放了红葱肉燥。儿子听了就很开心准备吃，没想到一失手给掉到了地上，妈妈顿时大受打击：“噢，我就知道你还是嫌妈妈煮的东西不够好吃。”妈妈就突然一捂胸口“噢”，就开始唱歌：“寒叶飘逸洒满我的脸，吾儿叛逆伤透我的心，你讲的话就像是冰锥刺入我心底，妈妈真的很受伤。”

这在网络迅速以病毒营销的传播方式打开了幽默的大门，网友直呼太有喜感，反复的歌词余音绕脑，颠覆了母亲的传统爱子形象，用搞笑的方式成功为沙茶酱提升广告记忆度。

（四）悬念情境的设置

悬念情境设置指在开头设置一个悬念，使广告受众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。运用悬念的目的在于唤起受众的好奇心，使受众对产品或广告产生浓厚的兴趣，从而引起强烈愿望探究事实真相。

台湾的一则广告《采研——谋杀篇》，描述的是：富商被谋杀，有两个嫌疑犯，都是富商的情人，一位年轻，一位已经步入中年。现场发现的唯一物证就是富商手中的一根头发，谁会是凶手？检验头发时发现头发的年龄认定为不到三十岁的人，于是误导警方，把步入中年的女性放了。据广告效果显示，播出6周产品就达到了72%的知名度。

三、情感诉求广告的发展方向

（一）介入理性成分

事实上，广告里并不存在完全的情感诉求广告或是完全的理性诉求广告，任何一则成功的广告都存在着情感因子和理性因子，只是比重多少的问题，于是有了情理结合的广告诉求策略。含有情感和理性两种诉求因素的广告可以让受众产生情感反应和认知反应。情感反应导致受众对广告及商品产生好恶体验，认知反应可以加深受众对商品信息的进一步了解。因此，情感诉求要想取得长足的发展也要融入一定的理性成分。

（二）媒介选择的多元化

早期分析诉求大多针对传统媒介，以报纸和电视为研究较多的媒介形式。而今随着新兴媒介越来越多地涌现出来，在什么媒介平台和什么受众“对话”，“话术”是什么，将更多地反向影响着情感诉求的表达方式和实施手段。如微电影中的植入产品广告，台词如何设计，产品如何造型，互动感如何构思，也成为情感诉求广告需要拓展的领域。

针对年轻人群的直播平台上如何开直播展示广告内容，运用段子的模式，体现的具体要求就是情感诉求方式的活学活用，成为我们需要思考和实践的新课题。

（三）圈层文化属性影响情感平台的理解

在受众分析中，我们常按照市场细分的普通指标分析，如按照性别分为男性消费者和女性消费者，按照年龄大概分为婴儿、儿童、青少年、中年、老年等。而在社会的发展变化中，我们要深入分析受众，如按照生活方式细化，典型的宅男宅女；按照外貌特点细分成的萌妹子就是指很清纯“卡哇伊”的女孩，给人以可爱的感觉，能引起大家保护欲的女孩子。

专业媒体所提供的是专业的内容。尤其是微信公众平台、微博，想要达到高转发率，不可能迎合所有受众构建专业的内容，这个圈子的受众就会关注这个平台并转发，从而带来其他圈子受众的关注和转发，加强传播效果。将这种信息传播的方式定义为“圈层传播”，圈层传播所带来的是“圈层文化”，随着圈的扩大，圈内受众规模不会变少，而是会增大，但是各个圈子不会完全重合。因此专业化媒体的内容专注程度会和广告之间形成一种光环的效应，双面助力，有针对性的广告喜欢专业化的媒体平台，专业化的媒体平台想制作优质的内容需要广告费用的拉动。新涌现出的分层受众研究对于网络时代产品营销有着举足轻重的影响力，势必影响情感诉求的发展方向。

[1]计维斌，蔡小于.广告心理[M].北京：中国经济出版社，1995.

[2]江波.广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2002.

[3]李光斗.广告策划的基本原理[M].北京：作家出版社，2002.