体验营销模式在民俗文化旅游中的应用

张嘉惠

（辽宁金融职业学院经济管理系，辽宁 沈阳 110122）

体验营销模式在民俗文化旅游中的应用

张嘉惠

（辽宁金融职业学院经济管理系，辽宁 沈阳 110122）

民俗文化资源魅力十足、丰富多彩，也促使民俗文化旅游的市场规模不断扩大，市场消费不断增长。但是民俗文化肤浅且缺乏内涵，民俗产品雷同且缺乏底蕴，这些同民俗文化旅游的发展极不协调。论文首先分析了体验营销的核心，并尝试搭建适合我国的体验营式销模式，精心设计各类体验营销策略，从而推进民俗文化旅游的蓬勃健康发展。

体验营销；模式；民俗文化；旅游

在我国领土广袤，历史悠久的土地上，十里不同风，百里不同俗，五十六个民族在历史发展中诞生成熟了多姿多彩的民俗文化资源，促进了民俗文化旅游的飞速发展。旅游者直观感受、情感认知以及亲身体验这些独具美丽的民俗文化，从而拥有旅游地民俗文化的深度体验。

一、民俗文化旅游中，体验营销的核心在于打造差别性的体验意义

民俗文化资源具有形式的多样性和风格的特殊性。旅游者无法时刻接触感受这些资源，只能在具体的旅游体验中，听到前所未闻，见到前所未见的物品、行为、理念等，这是民俗文化旅游中借助体验而获得的意义，体验营销的核心也在于体验意义的打造和交互感触。

伴随着经济发展和物质生活的丰盛，旅游者的人数越来越多，在旅游上所投入的时间和金钱也越来越多，旅游经验也越来越丰富。以往那种表象化的，蜻蜓点水式的民俗文化旅游，早已经无法真正满足旅游者的观光体验。比照以往的走马观花形式，旅游者更希望得到全方位的深度旅游，更希望能够对民俗文化有一个多方位、全角度的了解，满足自身求新求异求知的旅游需求。当然伴随旅游经验的丰富，仅作为旁观者出现的全方位深度旅游，其吸引力也大不如前。能够亲身参与其中，多感官感受体验民俗文化，从而拥有更深度，更个性，更创意的旅游体验，更为旅游者所喜爱。

可见，对于今天的民俗文化旅游，旅游者的亲身体验需求不断扩大，对其体验所获取的到的意义要求也不断提升。可见，民俗文化体验旅游所带来的体验意义的浅显或深刻，差异或雷同，都对民俗文化体验营销产生决定性的影响。

二、民俗文化旅游中，体验营销的模式搭建在于：打造深刻的差异性的体验意义

在我国民俗文化旅游中，有一部分特色鲜明，无法复制的民俗文化资源。例如摩梭族所在的泸沽湖民俗文化旅游景区，其崇母尊女的传统理念以及百年来沿袭的走婚民俗，为旅游者带来独一无二的体验经历，这种深刻的差异性体验意义也吸引着众多旅游者前来参观、游览和体验。

不能否认的是，很大一部分的民俗文化旅游并不都能够全部具备这种民族、习俗、自然风景所产生的完美融合，而是有着多多少少的相似性。建构体验营销模式，要注重打造深刻的差异性的体验意义。因此，旅游经营管理者首先要做的是充分认识并深入思考独具特色的民俗文化资源，这是创造差异性体验意义的前提和基础。同时，全面挖掘，凝练出准确定位的体验主题，一方面可以有针对性的吸引旅游者，另一方面也有利于进一步开展对民俗文化旅游的整体设计。其次，将理解、欣赏、感受以及体验互动紧密结合，打造一个全面具体身心互动的体验经历。并且要周密设计，关注细节，凸显体验主题，才能增强体验效果。

三、民俗文化旅游中，设计各类体验营销策略的方式

（一）充分挖掘、深度识别独具特色的民俗文化资源

基于ZigBee网络传输的双频RFID读写器设 计 …………………………………………… 张 巍，赵 光（24）

旅游经营管理者应该具备良性循环的长远意识以及盈利和发展双结合的高瞻远瞩，以新、优、特的标准全面认识并深度发掘质量优良的文化资源。

所谓新，是指其他民俗文化旅游所不具备的，具有民族、地域、习俗等的独特性或新颖性，例如国内少有的少数民族摩梭女儿国的新颖的民俗文化资源。所谓优，就是说与同类的民俗文化资源相比较，更加具有显而易见的突出特点和优势，其对旅游者的吸引力也是不可比拟的，例如上个世纪的一部经典电影《刘三姐》，因为取景于桂林漓江地区，因此如果体验壮族对歌民俗文化，此地成为旅游者的第一选择。所谓特，意义为民俗文化资源在漫长的历史发展过程中酝酿成熟，并且不断深入发展，最终能够成长为独特的民俗文化旅游资源和体验，例如浙江省嘉兴市乌镇西栅，在发展过程中，抓住重点，打造特色，今天已然发展成为国内外全景式感受悠久江南景区、深度体验水乡民俗文化的首选之地。

充分挖掘、深度识别各类民俗文化资源后，还要开展对民俗文化素材的分析和提炼，以便准确定位体验主题。

（二）深入思考，概括凝练准确定位的民俗体验主题

旅游资源的丰富也带来了选择的困惑，旅游经营管理者要勇于放弃那些绝大多数的雷同和效仿，经过深入分析和思考，凝练出民俗文化资源中那些无法复制效仿，无法模拟超越的特色体验主题，实现民俗文化旅游体验主题的具体形象化以及意义鲜明化。

在江南地区，浙江嘉兴乌镇西栅景区凝练定位出差异化的体验主题，结合自身的特色资源，乌镇西栅将体验主题定位于宁静放松的江南水乡古镇休闲之旅，并且人性化、细节化的设计体验过程，研发旅游产品，统一并长远规划行程路线、观光购物、饮食住宿等具体内容，淋漓尽致的展示出宁静悠闲的体验主题，自然也最大程度上使乌镇西栅在江南地区脱颖而出，获得最大化的体验意义。

（三）理解欣赏、感受领悟和身心互动的民俗文化体验

民俗文化旅游的体验主题一旦确定下来，旅游经营管理者就要围绕体验主题，高瞻远瞩，科学规划，利用民俗文化资源，开发出理解欣赏、领悟感受以及身心体验三方面的体验经历。

理解欣赏的主要形式可以是自然生成的美丽壮观的风景，独具特色的人工建筑，当地特有的饮食服饰等习俗，以及可以集中展示的民俗文化博物馆等，旅游者身处其中，理解欣赏，从而对特色民俗文化有了最直接的理解和鉴识。

领悟感受的实现可以是将当地的生产生活，礼仪习惯，信仰习俗等民俗文化的项目，借助演员、音乐、舞蹈甚至戏剧的形式，一一充分展示出来。这种将光影、声音、动作融于一体的有效方式，具有生动直观的表现力，动态活泼的感染力，让旅游者产生融色、形、音于一体的深刻领悟和感受，对特色民俗文化有更深切难忘的认知。

身心体验则是借助成熟的手段和技术，导演设制出让旅游者可以全身心投入参与的民俗文化项目。旅游者通过身心体验，很自然的便会产生趣味盎然的愉悦感受和无可比拟的深刻体验。

在民俗旅游中，以上三种形式的体现是有相应安排的。如果单纯侧重理解欣赏，则很难调动旅游者的兴趣，无法产生更加深刻的领悟和体验意义。反之，安排领悟感受和身心体验的项目，带来活泼生动的情境，真实直观的参与，直接作用于旅游者，带来感染强烈的体验意义。可见，三种形式的体验经历，其比例安排很大程度上决定着旅游者民俗文化旅游意义的大小。所以，要实现民俗旅游的最大意义和价值，较为合理的安排形式为——三分理解欣赏，四分领悟感受以及三分身心体验。当然，随着社会发展，旅游者的旅游经历不断丰富，其体验标准也不断攀升，可以再提升身心体验项目的比例。

与此同时，无论三种形式中的哪一种项目设计，都要具备体验经历这一核心，有计划有准备的将旅游者多种感官体验经历融为一体。例如“眼见为实”，视觉上的体验和感受常常会带来大脑上的深刻记忆以及心理上的强大震动。所以，在理解欣赏，以及身体感受和心灵领悟等环节，都要在色彩光影、装饰背景、人物服饰等方面做足功课，全面打造，从而为旅游者带来真切难忘，无法复制的视觉感受。例如“先入为主”，可以利用当地民族舞蹈，地方戏剧音乐或者本土特色方言等形式，让旅游者入乡随俗，参与方言沟通或曲艺交流，促使旅游者参与其中，大大提升了民俗旅游体验的生动性和趣味性，留下难忘经历，实现旅游价值。

因此，全面设计民俗旅游体验过程，其表现形式越丰富多样，特色突出，带给旅游者的感官体验越美轮美奂，真实生动，旅游者的民俗体验效果就越鲜明突出，也就更加推动民俗旅游的大发展。

（四）激发兴趣、参与体验不可忽视的民俗文化情境

伯德·施密特的体验营销理论指出，体验营销过程就是体验表演的过程，消费者渴望扮演角色并参与演出。[2]基于这种理论，如果要鲜明打造旅游者的体验经历，提升体验意义，那么参与体验项目是其中极为重要的环节。可以这样说，民俗旅游中的展示和表演可以让旅游者作为观赏者去观看，去聆听，去品尝，那么借助参与体验项目的巧妙设计和精心打造，让旅游者参与其中去表演。

参与体验项目中的情境设制与情景戏剧的设计有很多相似，一方面有必不可少的舞台搭建，场景布置，道具使用，另一方面要撰写表演内容，安排表演环节，设定表演角色。当然，参与体验项目的具体设制，还要考虑旅游者的具体参与程度来决定这一体验的难易程度。旅游经营管理者可以引导旅游者进入民俗表演活动等等这些内容环节相对不多，表演环节相对简易，控制过程相对容易的形式。

当然，要想最大限度的实现参与体验项目的最佳效果，设制情景是最切实有效的方法。设计好明确的民俗文化活动，并确定出鲜明的主题，流畅的进行过程以及项目主角的分工，同时还要准备好安全有效的布景设备，服装道具，色彩音乐等辅助设施，并且做好相关的安全预案，最终让旅游者投入的参与其中进行角色扮演。

（五）完美设计、细化打造相得益彰的民俗文化产品

在每一次旅游过程中，购物是其中必不可少的一个组成部分，旅游者带回居住地的旅游产品更是旅游体验的美好回忆，并且成为下一次旅游体验的强烈动力。但在很多情况下却体现为，一方面是旅游产品的多种多样，琳琅满目，另一方面是旅游者买不到契合心意的物品，究其原因在于没有充分认识到要将体验营销延伸到旅游产品的设计打造上，才会使旅游产品千人一面，缺少针对性，难以体现鲜明特色。

不可否认，旅游所在地直接经济收入中，旅游产品是其中的重要组成，要想实现经济收入的持续增长，就要不断开发打造出特色旅游产品。首先明确民俗文化中的特色体验项目，其次以此为核心深入提炼旅游所在地最具民俗文化特色的旅游产品，再次以该产品为依据进行精细化设计和产品细分。以广西壮族自治区靖安县为例，该县选择绣球作为特色旅游产品开展深耕细作，已经发展出完整的绣球产业链，同时创造出独特的壮族“绣球”文化体验价值，最终成为壮族民俗文化旅游市场重要特色，也赢得巨大的经济效益。[3]

[1]金海龙、田小彪.中外民俗概论[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社,2011:15-16.

[2]郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济.2008,（06）:26-27.

[3]卢学爽、毛金凤.民俗文化旅游创意产业发展探析——以广西靖西县为例[J].市场论坛,2011,（11）:32-33.

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2017-03-20

张嘉惠（1979-），女，辽宁沈阳人，辽宁金融职业学院副教授，硕士研究生。