试论上海城市品牌与形象塑造

文/肖霞

上海是一座拥有较长的品牌历史发展的城市。在20世纪30年代，上海就有“东方巴黎”的美称，如今又以“东方明珠”享誉世界。改革开放以来，以上海为中心形成了举世瞩目的“长三角城市群”，不断带动相关的产业的发展与进步。现如今，上海是我国最大的商业、金融中心，更是国际化大都市的代表城市。上海一直以国际化大都市的形象展现在人们眼前，它的城市发展是非常迅速的，但同时也存在一些不足。

一、上海市城市品牌形象传播仍然存在一些问题

首先，品牌形象定位缺乏差异和个性。品牌个性(又名品牌人格)，又体现了品牌所特有的人格特征(Milas&Mlacic，2007)。杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”而上海的整个城市形象在传播过程中就存在个性与特色不鲜明的问题。城市在形象传播过程中，也必须对自身的品牌形象有一个清晰的独一无二的定位。然而，上海在形象传播的过程中，在一定程度上表现出了传播内涵的缺失，城市形象毫无个性化差异，体现不出城市独一无二的个性。这也体现在许多其他的中国城市之中，还有许多有城市不对自身优势进行充分的挖掘，城市之间互相盲目抄袭，恶性竞争，因而出现大量“旅游城市”、“金融中心”、“东方xx之都”等等形象。

其次，城市形象传播缺乏足够创新与想象力。第一，宣传方式上人情味不足。虽然对一座城市的介绍需要用客观的视角，但和受众进行适当的互动，一定程度上是能够更加加强与他们的情感共鸣。由张艺谋执导的形象宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，生动而且形象的展现了成都的城市形象，取得了很好的传播效果。第二，同质化严重的城市形象传播表现符号。回顾我国各个城市的形象宣传片，几乎都会出现建筑、饮食、历史等元素。然而，这些元素之间的符号展现顺序也是混乱的，条理不清晰。第三，城市品牌传播中的媒体资源相对分散，缺乏整合效应。尤其随着网络技术的快速发展，深刻的改变了人们的交往方式和生活方式，城市不可避免的也要充分发展和利用网络渠道进行城市形象的塑造。

另外，政府对城市品牌传播的关注度高，但市民的参与度低。近年来，上海市政府对城市形象的建设关注度和投入越来越大。比如，大型体育来推动城市品牌传播。也正是这些赛事的举办，政府也在极力改善上海城市的软件硬件设施。投入大量的人力物力财力，但是没有从根本上动员市民真正的参与到城市形象建设这个事情中来。

二、上海城市品牌形象发展与传播对策建议

第一，媒体搭台，品牌唱戏。上海市政府可以通过媒体来建设上海品牌。尤其，在网络新媒体、广播、电视、广告等方面。关于形象代言人，体育明星和娱乐明星等非常适合代表上海的城市形象。可以紧跟潮流的趋势，不不断更新城市的品牌形象广告，例如姚明和胡歌等明星。另一方面，人们对上海的印象停留在“现代”、“科技”、“创新”等词语上，这一定程度上说明，上海市政府可以在宣传中，更多的精准定位到现代科技这一主题上来，强化人们对上海的这一印象，使其特点更加突出。所以通过媒体宣传上海品牌，是品牌建设的有效手段。

第二，挖掘自身特色，塑造个性独特的城市形象。上海具有得天独厚的地理优势，更有利于塑造具有方向性、针对性的城市品牌形象。优越的长三角地理位置与完善的城市建设、交通系统、公共配套设施等，通过介绍上海整体城市面貌，结合展现城市最具有特色的建筑景观、旅游景点、历史文脉、娱乐消费等。打造国际化旅游城市新形象，吸引更多国内外游客参观，展现上海城市居民新时代的生活状态。有利于充分挖掘自身历史文化特色，塑造完整而独特的城市形象。

第三，政府市民企业联手打造城市品牌形象。作为领头羊的市政府应该起到主导的作用，其作用直接影响到城市品牌的建设成效。但仅仅靠政府来建设品牌形象是不够的。良好的政府形象是政府推行政策并产生效果的关键因素，而塑造形象，其中最有效最直接的方法就是处理好政府和媒体的关系。作为市民，应该积极响应政府的宣传号召，增强自主创新意识，从细节做起，从我做起。另外，同时发挥企业的作用，这样一合作将会事半功倍，传播效果更好。新媒体的崛起，微博问政模式的大热，使得地方政府越来越重视与网民的互动，积极采纳网民意见，搭建交流平台，促进政府工作透明化。企业在加强人才建设方面，可发挥性较大。提升人才吸引人才是城市发展的根本。

三、结论与展望

总体来说，上海的城市品牌形象建设，这是一项社会化的系统工程。不仅仅是要有自己的一套名称，标志象征和口号，需要把城市的地理位置、名称、特色等内容有机地结合在一起，更重要的是从全社会的发展角度找到字城市的核心价值和品牌定位。上海城市品牌的形象定位与传播对上海未来发展具有决定性的作用和意义，现今的全球经济对上海这座百年城市来说，既是压力和挑战，也是优势和机遇。

[1]托夫勒.第三次浪潮「M].北京：中信出版社，2008，11-22.

[2]沃尔特·李普曼.公众舆论「M].上海：上海人民出版社，2006：50-55.

[3]吴榕.影像文本中的成都城市形象的建构与传播策略研究[D].电子科技大学，2011：50-55.