从《中国式安全》系列广告分析定位理论的应用

2017-03-28周铭洁

传播力研究 2017年5期

文/周铭洁

定位理论是广告学和市场营销中最重要的理论之一。它不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念”①，超越了瑞夫斯的USP，理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞争价值链理论以及科特勒的整合营销传播理论，而且这一理论本身还在不断地丰富完善，发挥其价值。②

一、定位理论的提出

1.广告定位理论的发展大致经历了四个发展阶段。

在20世纪50年代左右，美国的罗瑟.瑞夫斯提出广告应该具有：“独特的销售主张”。他主张广告要把注意力集中在商品的特点和消费者利益之上，强调广告中要注意商品之间的差异。

20世纪50年代以来，资本主义迅速发展，新式商品大量涌现，同类产品在市场上竞争日趋激烈。此时期涌现出一大批优秀的广告人，以“形象时代建筑大师”著称的广告人——大卫.奥格威指出：“每一个广告都是对品牌的长期投资”。③

1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《产业行销杂志》上发表了数篇文章，并提出了“定位”这一概念。文章登载后，引起业内的轰动，定位成了广告界谈论的热门话题。20世纪70年代，定位理念逐步成熟并发展成较为完善的理论。

20世纪90年代后，世界经济日益全球化。早先的定位理论思想进而发展成为系统形象的广告定位。

2.定位理论的内容

定位理论是一个属于心理接受范畴的概念。是指广告主通过进行广告活动，使品牌或者企业在消费者心目中确定位置的一种广告方法。定位理论认为，任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置。提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。④

定位理论的目的是要在广告宣传中，为企业创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足目标消费者的某种需求或者偏好，为促进企业产品销售服务。

二、《中国式安全》中定位理论的应用

滴滴出行是包括快车、专车、出租车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的新型出行平台。2015年9月9日正式更名为 “滴滴出行”。“滴滴出行”App改变了传统叫车模式，培养出互联网时代下，引领用户现代化出行的新方式。2015年9月，据第三方数据显示，滴滴已占据国内出租车叫车软件市场99%的份额。

2017年5月7日，滴滴出行针对其五大安全措施推出五支视频广告，经全网播出后，引起广泛好评。

(一)从消费者心理精准定位

消费者的心理过程主要包括三个动态过程：(1)认知过程，由于消费者对事物的注意而产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、想象等；(2)情感过程，情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、厌恶、满意、等(3)意志决策过程，即消费者坚定意念，决定购买的心理活动。滴滴出行针对消费者出行安全理念，软性的将其五大安全措施植入广告中，让消费者在观看广告的过程中更好的了解滴滴。

1.中国式安全之三证验真篇

互联网+的时代，最大程度的将线上和线下服务相融合。消费者在选择滴滴出行时，仅需一部智能手机即可约到车，开始行程。针对消费者安全需求的心理，滴滴出行以三证验证的方式来保障出行者的安全。“三证安全”指的是，车主在注册滴滴出行账户时，需要提供“身份证”、“驾驶证”和“车辆行驶证”信息，只有三证信息全部真实有效才能成功注册。依据受众的消费需求心理，《中国式安全》第一集中就还原了一个再常见不过的场景“见家长”。父母看见年轻貌美的女儿带着一个其貌不扬的男子，心中多有不悦。父母通过多次提问，学历、收入、房产等硬性条件。男子均通过幽默诙谐的方式进行展现，最终女方父母非常满意。将“见家长”中的硬性条件与滴滴司机持证上岗的这一特性相结合，准确定位中国式安全，从认知和情感层面让消费者认同滴滴出行的安全性。

2.中国式安全之号码保护篇

互联网在方便信息传输的同时，也加大了个人隐私的暴露风险。《中国式安全》第二集中重现了一个被骚扰电话烦得连一碗鱼丸面都不能好好吃的男职员。起初他会接起来确认是骚扰电话才挂掉，经过多次骚扰后电话一响他就直接挂掉。直到忍无可忍，他没看来电显示接通电话就直接开骂，甚至还说“老板那么抠，我没钱！” 结果，来电人恰巧是老板。通过这样一个幽默诙谐的场景，引起消费者的情感共鸣，在网络时代，除了个人的人生安全，滴滴更进一步考虑到消费者的个人信息安全，消费者在使用滴滴出行时，滴滴采用虚拟号码进行司机与乘客间的通话，保障司机、乘客手机号码彼此不公开。司机、乘客在点击滴滴APP内的“安全通话”按钮后，可直接通过一个“虚拟号码”联系对方。便利的同时，也为双方隐私上了安全锁。

3.中国式安全之人像认证篇

互联网如一个巨大的狂欢场，网民戴着面具在这个狂欢场上进行虚拟的交流。《中国式安全》第三集还原了俩“照骗”男女相亲后发现“货不对板”的尴尬场景。男女双方在线下见面时发现对方并不是照片中的样子。将这一尴尬与滴滴的人像认证技术巧妙结合，滴滴利用人像识别认证技术，严格扫描识别司机面孔，确认司机与注册时身份一致，严防司机被调包，为消费者的出行安全把关。

4.中国式安全之行程分享篇

《中国式安全》第四集还原了男友送女友回家路上的一幕，在送女方回家的出租车里，两人想慢慢享受这样的独处时光。结果女友的爸爸开始了电话轰炸，询问女儿动向。将这一尴尬场景与滴滴的行程分享功能相结合，通过分享按钮，可以使用微信、短信、QQ 将行程动态(包括位置、路线、司机信息等)分享给亲友，让家人时时放心，不让牵挂成为打扰。通过定位消费者在出行过程中的安全保障心理，结合技术功能，从认知、情感、意志决策三个方面为滴滴塑造良好的品牌形象。

5.中国式安全之紧急求助篇

《中国式安全》第五集还原了女生假装落入浅水区，男生救助的场景。以夸张的手法表现出男子在英雄救美过程中出现的速度及时。将验证真爱的戏码与滴滴的紧急求助功能相结合，从消费者的心理角度出发，体现滴滴在紧急救助功能中的时效性，再小的安全隐患，滴滴也会在第一时间帮助解决。完美的阐释了滴滴的品牌理念，占据消费者心理市场。

(二)从广告投放市场来定位

网络视频是新兴的传播媒介，具有声音和画面的双优势。相较于文字传播，是互联网的一场革命。视频广告的发展依赖于网路视频网站的兴盛。网络视频广告内容丰富、视觉冲击力强，消费者既可以作为广告信息的传播者，也可以作为创作者，参与互动性得到充分的体现。网络视频广告还可以根据个人属性、地域、播放次数等定向方式做到广告目标用户群的精确定位，

《中国式安全》系列广告以视频的方式，充分抓住了消费者的眼球。在百度中键入”中国式安全”可以搜索到相关词条27，600，000条。相关视频37个。相较于传统广告，网络视频广告的优势在于它，比单纯的文字、图片广告更直观，具有真实感。视频广告尺寸大，比传统网络广告更有感官冲击力，能够吸引用户的眼球，让消费者了解并感知产品特点，达到有效的信息传播。由于网络的超链接性，使得它拥有无限的时间和空间来充分展示商品或服务的趣味性和特点。网络视频广告在费用成本上收费较低。滴滴出行在广告模式上采取精准定位的方法，以最少的投入得到最大效益的品牌塑造。