微时代如何提高电视媒体的舆论引导力

文/张荣

长期以来，电视媒体在社会舆论传播方面发挥着重要作用，成为引导社会舆论导向的主阵地，也是受众认识世界和社会的重要途径。但随着网络、通信技术的发展，微信、微博等新媒体得到极大发展，成为人们接受新鲜的重要渠道。这给电视媒体的舆论引导力带来极大挑战，确保其话语权和舆论引导力是微时代电视媒体的要务。本文通过分析电视媒体当前形势来探讨提升电视媒体舆论引导力。

一、微时代电视媒体面临的挑战

微时代，电视媒体的发展受到新媒体的严重冲击和严峻挑战，改变了电视媒体的生存条件，新媒体为受众提供了丰富信息资源的同时，也改变了受众接受信息的渠道，使接受渠道更加便捷，如可以利用电脑、手机等不同窗口进行传播，促使舆论呈现多元化的特点。但是，作为传统媒体的电视其主流思想及舆论的影响力逐渐下降，生存及发展空间不断萎缩，逐渐陷入生存困境，具体表现如下：

(一)目标受众减少及收视率下降

在微时代，电视媒体的收视率呈逐年下降趋势，市场竞争能力明显降低，其长期以来培养的受众也大量流失，相关调查表明，近几年来人们收看电视的人均时常不断下降，2016年上半年受众收看电视时间149分钟，较2012年上半年的164分钟下降了15分钟，2016年上半年受众收视率较2012年减少了12%，于此同时，我国网民的数量则显著上升，以网络、微信、微博等新媒体获取信息已经逐渐成为习惯。有关数据显示，2016年我国网民达到七亿多，利用网络阅读新闻的用户将近6亿，每年以将近10%的速度上升[1]。新媒体的应用率明显高于电视等传统媒体。由于受众消费媒体的时间总量及其信息需求是一定的，新媒体使用量的上升则必然会导致电视媒体观看量的下降，受众获取信息已经不再单独依靠电视等传统媒体，而是具有了较强的选择性，以网络为标志的新媒体成为其重要选择，改变了传统媒体独揽大局的局面。

(二)电视媒体生存空间萎缩

电视媒体的重要收入则是广告经营的收入，这是绝大多数传统媒体盈利生存的渠道[2]。当前，我国电视媒体的盈利模式主要是廉价的收视费和广告费用。然而，随着电视传媒受众的下降，其广告投入逐渐流向新媒体，至2016年底，网络视频的广告收入年增长率均超过170%，而同时期的电视媒体广告收入则显著下降，不管是总收入还是增长幅度都远低于新媒体，也可以说新媒体占据了市场优势。此外，加上电视媒体信息内容制作的成本高，投入的采编费用及设备费用极大，再加上节目制作成本较高，这在一定程度上又降低了电视媒介的生存空间。

(三)传统的内容优势显著下降

电视内容制作精良是电视媒体具有的最大特点，这也是其相对于新媒体的优势。但随着新媒体的发展，该内容精良的优势已经逐渐弱化，受到严重挑战。首先是电视媒体不断流失其高端人才，而这种高端人才正是其制作内容精良的重要保证，但电视媒体高端人才流向自媒体产业，更加推动了新媒体的发展，但却削弱了电视媒体的生存力和竞争力。同时，互联网在确保核心业务的同时也在全媒体产业链上不断拓宽，其在新媒体视频的投入资金越来越大。比如腾讯和爱奇艺等视频网站，在买进传统电视节目吸引受众的同时还以创新的思维开发自己的节目，如《盗墓笔记》等仅能在网络视频中收看，电视媒体是不能播放的。网络视频的自制化逐渐突破了对电视媒体的依赖。

二、提升电视舆论引导力的重要途径

(一)充分发挥内容优势

内容和创意是媒体产业的根本，要提高电视媒体的核心竞争力必须不断创新电视节目内容，不断发展和创新其传播方式。媒体的中心资源是内容，有效利用可开发内容是吸引受众眼球和增加广告收入的重要渠道，也是在微时代电视媒体所面临的挑战和机遇。但这种内容优势必须是以受众需求为主的具有特色性的内容，并使其呈现出个性化、体验互动的特征。在微时代，以受众为核心地营造极致体验并充分重视受众的体验和参与性则是电视媒体提升舆论引导力的重要方式之一。

(二)用权威性引领和强化舆论引导力

作为主流媒体，电视具有较强的权威性，这种权威性源于其报道的专业性、真实性、及时性和可信性。然而，如果电视媒体难以重视报道的真实性和及时性，在新闻事件中难以真正地发声和拥有话语权，就会被受众抛弃，其对受众的影响力则会显著下降，舆论引导力也会弱化。因此，应挖掘新闻事件真相，而后再用跟进报道的方法及时以权威性来抢占舆论制高点，充分发挥媒体维护社会稳定的积极作用。此外，同政府间建立良好的互动机制，及时将政府现在、过去及努力完成的工作及时传播，以公开的信息来稳定人心。对于一些社会性事件，电视媒体应采用现场报道的形式来展现事件真相，以其权威性来引导受众和舆论导向，并将这种报道方式形成常态化，以及时地向社会还原事件真相，进而化解舆论危机和引导舆论。

三、总结

在微时代，媒体融合已经成为传统媒体发展的重要趋势。新媒体的发展为电视媒体的创新及发展带来挑战的同时，也带来了发展机遇，电视媒体必须以此为契机，把握媒体发展方向，加强同新媒体的融合，突破发展困境，探索出适合自身发展的一体化模式。同时，电视媒体也要重视新技术的应用，挖掘内涵并对其进行多元化和多渠道的传播，此外，电视媒体还应以互联网思维来制作电视传播内容，从受众的个性需求出发，不断创新和挖掘信息内容，使其适合年轻人的个性特征及需求，因为当前年轻人是互联网的应用主体，他们喜欢看精、小和短的信息内容。电视媒体要以受众需求为中心，生产出受众欢迎的信息内容。

总之，电视媒体提升舆论引导力需要加强同新媒体的融合，以互联网思维来制作符合受众个性需求的信息内容，并实现传播方式的多元化。

[1]胡凯.提升电视民生新闻舆论引导力的创新思路[J].新闻战线，2016(14)：4-5.

[2]张良君，贺丛周，刘阳.新媒体时代电视对突发事件的舆论引导[J].青年记者，2015(14)：38-39.