纸媒向平台型媒体的转型发展

2017-03-28钟杜娟

传播与版权 2017年9期

钟杜娟

纸媒向平台型媒体的转型发展

钟杜娟

自新媒体时代以来，纸媒就陷入了用户大量流失、传统传播渠道失灵、内容直接变现能力下降的困境。如果纸媒能构建一个兼具技术与内容生产的开放式媒体平台，无疑会在今后的融合发展中占据主动先机。就纸媒转型现状及困境，结合平台型媒体的发展模式，论述纸媒向平台型媒体转型的必要性，从而提出纸媒构建平台型媒体的几点建议。

纸媒；平台型媒体；转型；融合发展

一、纸媒转型现状及困境

“媒体融合”的概念最早是1983年美国尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出的。在互联网冲击下，传统媒体不断寻求发展路径，融合发展就成了纸媒探究转型发展的唯一方向性话题。对于媒介融合发展的重视不仅限于媒体机构本身，各国政府也在极力促成传统媒体的转型发展。1996年，美国国会通过了《1996年电信法案》，该法案取消了对传媒跨媒体经营的限制，使得媒介融合在美国正式被提上日程。中国的媒介融合发展较美国滞后近十年，直到2014年国务院才提出了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此2014年成为中国媒介的“融合元年”。虽然媒介融合从提出到现在已有三十载，但总的来说立竿见影的融合效果还没出现，融合发展模式也不成熟。

目前，媒体融合发展大致经历了三个阶段：第一个阶段是纸媒的在线版，即将纸质媒体内容照搬到网络媒体上，这是融合之初纸媒为应对用户流失、渠道失灵的破釜沉舟之举。但这使新媒体有机会借助纸媒强大的采编能力，以更加多样灵活的形式不断适应受众需求，从而赢得受众。第二阶段是跨媒体融合阶段，即传统媒体自己创建的网络媒体开始转载其他媒体的内容。如在2000年以后人民网、新华网等中央重点新闻网站被授予了新闻转载权。第三阶段也是目前最热的全媒体融合发展阶段。所谓全媒体，不仅指通过多媒体形式呈现信息内容，还囊括多种媒介形态，覆盖所有的载体和终端，包含了多种信息经营形态。

目前全媒体融合模式大致可分为以下三种：一是跨平台采编协作。其主要创新点是制造多媒体新闻和培养多面手记者，这种模式较于照搬传统媒体上的新闻内容有了一定进步，在资源共享上节省了开支，但并没有明显提升媒体经济效益。第二种模式是“马提尼鸡尾酒式媒体”，是指民众以调鸡尾酒的方式消费新闻，即让受众通过不同的终端、设备接收消息。如英国BBC开发的IPplayer，用户通过它可以免费下载BBC近期节目，再放到电视机、电脑、手机或者其他移动终端上观看。第三种模式则是目前国内以人民日报为首的“中央厨房”媒介融合模式。“中央厨房”的理念是实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”。

总的来说，这三种模式始终没有摆脱以机构为基本单位所构造起来的传播系统。正如喻国明所说，在互联网传播中由于“个人”这个更为基本的社会单位被激活，使得互联网重构了传播者与大众之间的关系。如果传统媒体不能适应这种被重构的“传受关系”，不能构建一个更为开放的传播平台，一味寻求平台承载媒体就好比在别人地盘上称王那肯定是不现实的。

二、平台型媒体的提出及生成路径

平台型媒体（Platisher）最早是由美国的乔纳森·格里克（Jonathan Glick）2014年发表的《平台型媒体的崛起》一文中提出。Platisher则是Platform（平台商）和Publisher（出版商）合成的一个缩略词。乔纳森提出的平台型媒体只是对未来媒体发展的一个理想性展望。虽然近似于web2.0模式的用户生成内容模式，但不同的是在这个平台进行的是更为专业的信息生产。在他看来，平台型媒体利用参与者和用户生产内容会比现在只依赖新闻工作室进行内容生产发展得更快；再者在这个平台市场营销人员也可以参与内容生产，与以往的广告比较起来，这将极大提升该平台内容的直接变现能力。

乔纳森虽然提出了平台型媒体的概念，但对其解释得还比较模糊。平台型媒体更好的解释是2014年8月由Digiday的一位撰稿人定义的：“平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。这种平台型媒介不是单靠自己的力量做内容生产和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地体现。”①Jonathan Glick：Rise of the Platishers.http：//recode.Net/2014/02/07/rise-of-the-platishers/，2014-02- 07.

在提出平台型媒体这一概念之前就已经出现了类似媒体，如嗡嗡喂（BuzzFeed）和高客网（Gawker）等。平台型媒体对他们来说也是一直所追求的，这在某种程度上肯定了平台型媒体的可行性。嗡嗡喂是美国《赫芬顿邮报》的联合创始人布雷迪创办的一家多媒体公司。它致力于用特定算法从数百个新闻博客中获取新闻来源为用户推送每天最热门的新闻事件。不像传统内容供应商将内容直接发布到自己的网站上，BuzzFeed选择把它们的原始文本、图片和视频直接发布在用户已经驻足的地方，包括Facebook、俄罗斯社交网站VK和Telegram在内的30多个不同的全球平台，被称为媒体行业的颠覆者。根据不同的网络平台和用户，BuzzFeed还会对特定的内容进行不同版本的调整，而不是只写一篇固定的文章发在所有平台。根据2015年夏天泄露的一份文件显示，BuzzFeed的年增长率是200%，2014年的年收入是1亿，是近年来名副其实的独角兽媒体公司。

和BuzzFeed的经营理念类似，平台型媒体也是建立在算法基础之上，为特定的用户提供特定的信息服务或被称为聚合平台。但与之不同的是，平台型媒体生产的信息内容是在自己的平台推送而并非借助其他平台。这种经营模式有点像淘宝之类的虚拟在线商城。平台型媒体的信息生产理念与维基百科类似，充分利用每个人知识贡献的可能性，最大限度地用一种低成本、高效率和全激活的信息生产方式超越了不列颠百科全书所谓的精英化生产模式。但比维基百科更为专业的地方在于平台型媒体上的内容生产者有一定的准入门槛，并有特定的管理运营规则。

三、纸媒向平台型转型的必要性

在我国地市级报纸虽没有中央重要新闻机构的人力、物力、财力，但在这场大融合中也不甘示弱，全力进军“中央厨房”式融合，竞相开发两微一端，虽然拓宽了推送渠道，但编写的新闻内容基本是旧瓶装新酒，都是一体策划、一次采集、一种生成、多元传播，这也造成了同质化信息的冗余。面对纸媒的日渐式微，《今日美国》更是进行了大刀阔斧的革新，不仅以网络终端为核心，更是将采编和经营相结合，吸引与内容相关的品牌广告。但抛开其纸质版新闻，它与现有的网络媒体又有什么区别？

平台型媒体的可行性就在于它汇集各方资源，基于特定算法与大数据，以用户关系为导向，用互联网思维引导媒体转型的更高层面上的媒介融合模式。如果传统媒体能抢先占领平台型媒体阵地，那必将占据主导地位。当然，也有很多人对技术与内容的兼顾表示怀疑，对此，乔纳森在提出这个概念时就列举了很多兼顾的例子。如上文所列举的嗡嗡喂（BuzzFeed）为代表的社交媒体。又如初见媒体（First Look Media），它最开始是个尖端的营利性技术公司，到后来转变为了非营利性的媒体机构；再比如作为Twitter初创公司的Sulia平台，在那各平台汇集了各领域的专家，他们既涉猎传统编辑范畴也懂得超群的算法。但这都是网络媒体为应对网络环境的变化而做出的努力，它们总是走在传统媒体的前面，引领传统媒体进行革新，目的是为传统媒体搭建更多的平台，再将传统媒体逐渐湮没。如果纸媒能像网络媒体一样转换思维，主动革新，那在内容和技术的兼顾上无疑会比网络媒体做得更好。

四、纸媒如何构建平台型媒体

（一）建立互联网传播思维

纸媒构建平台型媒体最大的障碍就是思维障碍，大多纸媒局限于传统传播思维，仍以纸质版新闻作为自己的主战场。然而网络时代的受众基本都是通过互联网在移动终端上阅读信息，在这个信息碎片化、移动化、海量化的时代，传统的报纸根本无法满足受众的需求。这要求纸媒转变原有落后的传播思维，更换传播阵地，转战到互联网上来。

在进入社交媒体时代，电子钱包、扫码、信息接收都只用依赖于一部智能手机，这个移动媒介完全验证了麦克卢汉的“媒介即人的延伸”理论，手机基本成为人类器官的延伸，人们时时刻刻都离不开手机，因此把新时代的人戏称为“手机人”。作为一个移动终端，它带给人类的最便捷的体验则是随时随地接收海量信息。截止到2016年1月，我国的移动互联网用户已经多达12.8亿，如果这都不足以打动纸媒建立互联网思维，那传统纸媒的消亡是指日可待了。

建立互联网传播思维就是将互联网视为这个社会的操作系统，而并非仅作为一个传播工具或传播渠道。就像是电脑运行无法脱离处理器一样，如果信息传播不是以互联网为基础，那相对于网络传播的受众群体而言，何从谈起传播效果。如果纸媒能转变传统传播思维，重建互联网思维，那就是迈出了平台型媒体转型的第一步。

（二）搭建开放性内容生产平台

传统传播模式都是以机构为基本单位所构造起来的传播系统。进如Web2.0时代，个人这个更小的社会基本单位被激活，完全打破了以往的传受关系。内容生产已不再是精英阶层玩的游戏，而是每个独立个体都能参与的信息生产。虽然在社交媒体时代人们用各种社交软件充分但表达自我，这种参与式的信息生产活动将社交媒体与用户进行了更为紧密的捆绑。如果传统媒体愿意对外开放，那也不失为赢得受众的最好契机。

平台型媒体的开放性主要体现在将用户和参与者纳入原本只有新闻机构所做的新闻内容生产工作。通俗讲就和虚拟的在线商城一样，招募机构、组织或个人在里面开店，进行独立经营，但又必须遵守平台规则，然后其他用户再通过这个平台选购自己想要的东西。招募的商家越多，产品就越多，就能吸引越多的客户到这个平台购物。平台型媒体的开放理念就是要达到这样的效果。这样就能实现如维基百科一样充分利用每个人知识贡献的可能性。并且在这个平台上的参与者本身也是带有电商性质的销售者，所以这将比传统的广告宣传有力度得多，只是这个平台主导权掌握在传统媒体手中，既自己生产新闻，同时也起到一个“把关人”的作用。

（三）聚合内容，为用户提供更精准优质的服务

虽然在互联网上人们获取信息非常便捷，百度、Google等强大的搜索引擎基本可以实现所有网络信息资源的汇聚。对于平台型媒体来说，要做的是更为专业更为细分的信息聚合平台，为用户提供更为精准的信息服务。

聚合内容（RSS）亦称简易信息聚合，是指根据一定主题或者关键词将网站原有内容进行重新组合排序而生成一个新的列表或专题页面。本质上是为了提供一种更为方便、高效的互联网信息的发布和共享，用更少的时间分享更多的信息。目前被广泛用于网上新闻频道、blog和wiki。同时用户可以根据自己的需求订阅相关内容。国内最典型的例子就是“今日头条”，它是用户个性化的新闻推荐引擎。“今日头条”的标语为“你关心的，才是头条！”以此为原则所做的推荐机制就是：相似文章主题相似性的推荐、基于相同城市的新闻、基于用户读过的历史的文章关键词的推荐、基于站内热门文章的普适性推荐、基于社交友好关系的阅读习惯的推荐，以及基于用户长期兴趣关键词的推荐等。总的来说，今日头条的推荐都是从用户角度进行新闻推荐，但自身也存在一些缺陷，比如错误解读用户阅读习惯，总是推送同质新闻，内容冗余或无法满足用户更多的信息需求等。但不可否认的是它取得的傲人收益，短短两年多时间今日头条用户就突破了2亿，每天有超过2000万用户在今日头条阅读自己感兴趣的文章。