地方电视台融合发展路径探寻

魏晓莉

地方电视台融合发展路径探寻

魏晓莉

地方电视台融合发展目前大多是形式上与新媒体简单相加，这种单纯叠加，已使许多地方台步入融合发展的新困局。面对这些困境，地方台应加大体制改革步伐，加强内容生产和创新能力，利用融媒体新技术扩大盈利渠道，建立强大的传媒产业群。

电视台；融合发展；融媒体；传媒产业群

[作 者]魏晓莉，硕士，湖北文理学院文学院讲师。

近年来央视和各省级卫视积极与新媒体融合并取得了一定成绩，地方台也意识到与新媒体融化是大势所趋，纷纷走上融合之路。融合发展一方面给电视媒体指引了新方向，另一方面也因融合带来了新问题。

一、融合发展新困局

（一）束缚重重，难以深度推进融合

1.传统体制机制、经营管理理念的束缚。由于种种原因，长期以来地方广电内部机构复杂、人员冗余，特别是经济相对落后的中西部地区的地方台，其内部更是问题重重。多年来形成的保守思想、体制机制障碍，引发了融合之后的更多新问题、新矛盾。

由于它们的融合都是简单地加入新媒体，这样就又多出一批新媒体人员，原来的人员没有精简，人员日趋膨胀，运营成本不断增加。

而随着绩效考核的推进，电视台内部如传统媒体、新媒体又分属不同部门，需要独立核算，所以各部门间为利益竞争激烈，矛盾重重。受地方经济条件的限制，广告及盈利资源有限，这种电视台内部争抢客源的行为，导致无序竞争局面，反而给融合带来新阻力。

2.市场资源、人才资源匮乏的束缚。目前地方台在新媒体建设和维护上基本依靠互联网公司，这无疑给其融合发展增加了经济负担。然而，由于运营成本的增加，电视台内部的人均效益更是连年下滑，不仅导致现有人才流失，同时给人才引进也带来困难。地方台的融合发展不仅缺少新兴的技术人才，而且具有融媒体思维、全媒体管理市场化经营的高端人才也相当匮乏。当下很多地方台的融合发展，陷入一种恶性循环，不仅没有解决以往的困境，似乎更加步履维艰。

（二）单纯移植，缺乏对新旧渠道的深度协同

新旧媒体在内容生产上，虽实现了网台一体化生产、制作、发布，但是，信息资源的统筹利用、统一策划能力，宣传报道合力仍显不足，新媒体的内容生产仍过于依赖传统媒体。地方台目前的融合大多停留在借助互联网分发原有的内容产品层面，这种做法实则是缺乏用户思维的表现，根本无法改变目前面临的困境。在工作机制上，新媒体部门和其他业务部门的责任分工需进一步厘清，业务配合、信息的良性互动都需进一步加强。

有些地方台在融合之后，也尝试结合新媒体的特点设计客户端，但是缺乏对新、旧渠道内容结构关系、受众策略关系的设置，生产出的内容在新渠道仍没有取得良好效果，反而得不偿失。以襄阳电视台为例，“视听襄阳”新闻客户端运营后，经过前期一段时间的快速发展后，由于投入、创新、内容供给不足，用户体验不佳，近两年出现用户持续下降的局面。客户端的高投入与其最终的效果并不成正比，造成单位内部对是其产生怀疑。

（三）简单模仿，未形成差异竞争力及可持续盈利模式

近几年，面对融合发展势头，地方台所属各类媒体均想抢占新媒体阵地，纷纷追求全媒体发展。各频道均开办微信、微博、客户端，传统的分工界限被打破，大家都在进行跨界融合的大胆尝试，这显然是媒体融合发展所需要的，但各媒体在融合中过多强调数字化平台的传播，忽视自身优势，反而是各自为政、趋同化发展。这就导致同一媒体不同运营主体间争抢广告客源，造成资源分割、经营分散，加剧了融合发展一体化与利益主体多元化的矛盾，从而形成与融合的初衷背道而驰的恶性竞争局面。

目前，地方电视台的融合发展仍处于起步阶段，由于简单的相加造成同质化的恶性竞争局面，并未形成有效的影响力，所以其运营资金仍靠传统媒体的传统广告收入来支撑。目前的融合，不仅没有解决地方台经营发展的难题，反而增加了运营的负担。

二、融合发展路径探寻

（一）加强内容生产能力，提升以内容为核心的竞争力

1.打造以内容为特色，注重公益服务、互动分享的高质量新闻、服务类节目。随着传媒技术的迅速发展及媒介融合日益加深，受众获取信息的渠道日渐丰富，与传统媒体的关系早已今非昔比。他们已不满足于传统的被动接受，他们的参与互动甚至在某种程度上改变着节目的内容与呈现模式。

地方台必须正视这一现实，结合自身优势采取积极应对措施。以新闻节目为例，这类节目是最能体现广电传媒资源优势的固有阵地，在媒介融合中也发生了一些变化，如新闻线索来源更广泛、时效性加强、网络及自媒体信息越来越多、节目形式和报道方式改变，等等。地方台必须从原有优势节目入手，探索媒介融合时代新闻类节目的创新和突破口，结合本土特色和原有优势，打造高品质特色新闻节目。

襄阳电视台的《今日播报》于2006年开播，从开播至今其收视率一直稳居20%的榜首。该栏目着眼百姓生活，关注时代变迁，在采访报道中力求走进实际、融入生活、贴近百姓，从群众关注的点滴小事入手，帮百姓分忧解难，突出服务地方、服务民生的特色。近年来，随着媒介融合加剧，该栏目不断探索节目创新发展新模式，借助微信等新平台获取信息、推广节目内容、加强与受众的互动和对节目播出后的情况追踪。同时，借助新媒体平台扩大受众范围，借举办各类活动提升受众的黏性并扩大影响力，使用新闻事件参与者提供的内容及评论来充实节目，更好地发挥民生新闻服务地方、服务民生这一特色。

襄阳电视台的另一档热线服务类栏目《帮女郎》，以全心全意为广大观众提供援助，化解难题，共建和谐社会为宗旨，广受本地观众的喜爱。该栏目自开播以来，每年解决各类市民求助上千条，帮忙成功率达70%以上。襄阳电视台不仅依靠这类自办节目的公益服务，还依托自办节目，策划特色公益服务活动，将服务延伸到观众生活的每个层面。他们通过栏目的微信、微博等互动平台，组织当地及社会各界爱心人士，共同搭建各类公益平台，面向社会提供各类志愿者服务。这样既满足了愿做公益人群的需求，又极大程度发挥了服务类栏目服务社会的作用，获得较好的社会效益，赢得较高的关注度。

2.打造具有差异化特色，突出用户体验的高质量综艺节目。近年来，各类综艺节目一直是各大电视台争相制作的一类节目，确实一度为很多电视台带来了经济和社会效益，然而由于相互模仿，同质化严重，近几年这类节目的收视率明显下滑，且社会认可度不高。目前，央视及许多省级卫视已经意识到低水平产品重复生产的问题，他们在细分用户的基础上，狠抓生产，对产品内容、栏目方向等重新定位。集合优质力量重新打造极具个性的、高质量的特色综艺节目。

《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》这些都属于有深度且具差异化的文化类栏目，诞生于网络综艺节目大热的环境中，而事实证明它们的创意取得了成功。2016年底，黑龙江卫视联合实力文化公司、环球网及腾讯视频共同打造的《见字如面》，是国内首档也是全屏唯一一档以明星读信为主要形式的阅读推广季播栏目，旨在用书信打开历史节点，将持续推出近百封最切近中国历史节点，以单曲、合集两种形式创新推出。带领观众走进那些依然鲜活的时代场景、人生故事，去触碰那些依然可感的人物情状和社会风物，重新领会中国人的精神情怀与生活智慧。该栏目一经播出即在喧嚣嘈杂的综艺娱乐节目大环境中脱颖而出，使传统媒体看到了内容生产的巨大力量。

（二）关于盈利模式

1.利用网站联动，扩展新的盈利渠道。传统电视台在发展中可充分利用与新媒体的融合，特别是与视频网站的联动来扩大节目影响，从而探寻新的盈利渠道。东方卫视将《极限挑战》栏目投入网站，利用该网站实时弹屏评论这一特色，成功提升了受众对该栏目的关注度，并保持了栏目话题讨论的热度，同时及时根据观众喜欢调整设置节目内容。

有的电视台通过将自制节目出售给视频网站，获得高昂的网络独播版权费，从而形成一条新的盈利渠道。另外，有些电视台在看到出售版权的诸多问题之后，开始尝试打造自身的网络平台，如湖南卫视的芒果TV，自成立以来，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目都在芒果TV独播，不再与其他新媒体平台合作。湖南台的这一举措正是充分发挥其在原创节目上的核心优势，力图利用芒果TV做强全媒体，并有效拓展新的盈利增长点。

2.改变传统广告模式，开创媒体电商新格局。传统的电视广告不仅早已被消费者厌烦，而且商家也对其效果诟病不已。电视与电商联姻的独特商业模式，使受众在看电视的同时可以边看边买，这种即时的台网互动将原来传统电视单纯的被动观赏，成功地与主动消费结合起来，符合现代的快节奏生活，在节目播出的同时即可实现让观众为内容买单。

广西电视台结合当地的地域特色，利用互联网平台打造的《美丽天下购》栏目，携手广西中国—东盟名特优农产品展销中心，联合打造大型电子商务平台。打通从内容到传播到交易的完整商业营销环节，率先成为国内首家传媒电商。电商与电视相结合使传统媒体的盈利模式由单一的电视广告衍生到某类消费品生产的各环节，成功联通了设计、生产、推广、销售等相关领域，实现了传统媒体内容生产的盈利渠道扩大这一目标。

3.利用优质节目，打造衍生产品盈利渠道。传统媒体在内容生产上有其先天的优势，特别是一些有影响力的电视台其自身打造的优质节目，如东方卫视的《女神的新衣》，该栏目每期围绕一个主题，并全身心投入服装设计制作的每道工序，全力策划T台秀，最终将自己的时尚理念推向市场。栏目本身已吸引并培养了相关产业的固定消费群体或粉丝，该栏目的内容和盈利模式均在“互联网+”的跨界融合大环境下实现，它完全打通了时尚产业链的上下游环节，实现节目方、商家、电商的共赢，同时介入了电商、电视、时尚三个行业领域的经营，并大获衍生产业链效益。

一些地方台也积极利用自身优质节目，实现多渠道盈利的积极探索。江苏省扬州广电利用其“扬帆”APP平台，不仅在新闻的即时传播和双向互动传播中凸显优势，且成功实现了“线上节目+线下虚拟卖场+现实卖场”的复合商业模式，该台的美食节目，一方面与当地净菜市场、家政服务企业联合，另一方面为受众提供净菜、家政等上门服务。让观众在看电视的时候，边看节目边操作手机APP，将节目与观众的一日三餐紧密结合，看节目的同时解决了很多日常生活问题。这种方式成功地将传统电视的被动传播与现实消费自然关联，并形成强大的传媒产业群。[本文系湖北省教育厅人文社科2015年度研究项目“传媒产业体制改革与资本运营问题研究”阶段性成果（项目编号：15Q196）；湖北文理学院2016年度人文教育与文化传播学科群立项项目“新媒体时代地方广电的困境及对策研究”研究成果（项目编号：2016009）]

[1]张凡杰.传统电视与互联网的融合之路[J].中国广播电视学刊，2016（5）.

[2]冶进海.电视媒体的生态变局与发展趋势[J].中国广播电视学刊，2016（7）.

[3]孙丽萍.地方电视创新与融合战略研究[D].北京：中国艺术研究院，2014.

[4]陆地，靳戈.中国广电传媒盈利模式的三种选择[J].新闻战线，2015（2）.

[5]夏超群，蔡炜伦.新媒体环境下传统电视广告突围路径分析[J].新闻传播，2016（8）.

[6]曾祥敏，齐歌夷.我国广电媒体融合发展路径探究[J].电视研究，2016（6）.