益达《酸甜苦辣》微电影广告的传播效果探析

2017-03-28闫红莹

传播与版权 2017年4期

关键词：彭于晏受众效果

闫红莹

闫红莹

以益达《酸甜苦辣》微电影广告为研究对象，从微电影广告的发展现状入手，首先对微电影广告进行概念上的界定和分析。其次以传播学相关理论为重要支撑，从传播主体、媒介渠道、内容诉求方式三个方面对微电影广告发展之路提出见解和意见，从而促进其更好发展。

微电影广告；益达《酸甜苦辣》；传播效果

[作者]闫红莹，河南大学新闻传播硕士研究生。

一、微电影广告界定及研究现状

（一）微电影广告概念界定

目前我国学者普遍认同和引用的一种定义是来自陈凤军在《微电影——动人的故事怎样讲》一文中所提出的：微电影，即微型电影（又称微影），指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（秒一秒）放映、“微周期”制作（一天或数周）和“微规模投资”（几千数千万元每部）的视频电影短片。这个定义客观准确地体现了微电影区别于传统电影的四“微”特征，即微时长、微周期、微平台、微投资。

（二）微电影广告研究现状

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授指出，2017年，智能化广告时代正全面到来。不管是从受众细分、媒介选择投放，还是内容如何丰富以及传播主体方面，都为微电影广告的发展提供了重要机遇。但是，笔者在分析现在微电影广告的总体水平后，发现当下其仍存在不可忽视的问题。

首先，微电影广告的创作题材主要围绕着亲情、爱情、友情开展，内容单一，同质化现象严重。其次，由于微电影制作成本低，传播方便迅速，规模小的企业在没有专业实力的前提下盲目跟风，微电影广告的艺术性和商业性严重失衡，尽管微电影广告数量日益增多，但是很难达到从量变到质变的转型。

二、益达《酸甜苦辣》微电影广告的优缺点探析

（一）益达《酸甜苦辣》微电影广告概述

第一、二季是以当前最热明星彭于晏和桂纶镁领衔主演的浪漫爱情篇《酸甜苦辣》。该季与益达产品本身的“舒适口感”以及《酸甜苦辣》微电影广告表达的“陪伴关爱”紧密结合起来，从刚开始的美好邂逅中“你的益达也满了”为起始，到旅途中彭于晏被妩媚多姿招揽顾客的老板娘吸引，然后细心观察到这一切得桂纶镁吃醋，并吃掉烈日下的“辣的跳”肉串，最后在分歧中放上一瓶益达以示关爱后含泪离开。第二季中白百合与郭晓冬共同演绎的拜师学艺系列微电影广告中，小丫头中途因为煎熬和压力想到放弃，背包离开的时候突然转身看到在一旁拿着益达的父亲……在益达这部系列微电影广告中，以“人生百味，酸甜苦辣”为主题，深深满足了广大目标受众的情感需求，得到了很好的传播效果。

（二）益达《酸甜苦辣》微电影广告优点分析

1.多元化传播主体对广告内容进行了裂变式传播。

一方面，微博、人人网、微信朋友圈等自媒体的快速发展使得受众可以根据自己的意愿进行信息传播。受众也在一定程度上担任着传播主体的部分角色。例如一个人的转发，会引起其粉丝或者好友的相继转发，这就形成了裂变式的传播。经过粉丝以及网民观看后引起共鸣，大家会更愿意主动地把好看的微电影与朋友一起分享，形成“二次传播”

另一方面，益达《酸甜苦辣》微电影广告在传播过程中充分发挥了明星效应。例如在微博上，人气高的演员像白百合、桂纶镁、彭于晏等都有着数千万的粉丝关注量，他们也起到了“意见领袖”的号召作用，引发了一场出奇意料的粉丝营销。

2.整合营销其传播渠道实现立体化推广。与传统的广告宣传相比，如果企业想要达到更好的传播效果，仅靠单一的报纸、电视传播是不够的，而应对其进行整合营销从而实现立体化传播渠道。美国学者唐舒尔茨教授指出，整合营销传播就是在以“一种声音”为支持点的前提下，整合运用各种传播媒介从而加强企业与顾客及其他利益相关者的关系。最终达到最大化的传播效果。目前，益达《酸甜苦辣》微电影广告已经形成了以网络等新媒体为主，以电视媒体、公交移动电视以及户外广告媒体等为辅的全方位、立体化的传播渠道。一方面，益达《酸甜苦辣》微电影广告在传统电视上采用分季度推广——投放分割策略，从而达到“润物细无声”的传播效果。另一方面，其在“益达”官网。优酷、土豆、新浪视频等网络平台播出，同时在其官方微博上实行话题推广，通过评论分享机制提高与受众的互动。

3.动之以情，晓之以理的情怀诉求方式。“益达”与其他同类竞争产品最大的不同是，它充分发挥了感性诉求，强调《酸甜苦辣》中的故事性。在影片中，不管是人迹稀少的浩瀚沙漠，还是引起人无限遐想的海边，还是续集中方家小馆的拜师学艺，想放弃却转身看到拿着益达的父亲的微笑。这里已不单单只是文字感情上的指代意义，更多的是一种象征意义。广告界一致认为，对于同质化竞争较为激烈的广告行业来说，激起人的情感比引起人的思考更为重要。

在益达《酸甜苦辣》中，有一个特别显著的台词就是“饭后嚼两粒，对牙齿很好哦”，以及牙齿受酸，麦芽糖的甜，肉串的辣，微电影广告里的主角都会通过吃了益达有一种明显的效果改善。这就是理性诉求的具体表现。

（三）益达《酸甜苦辣》微电影广告传播中出现的问题

1.情感主题的同质化导致广告煽情元素泛滥。目前国内的微电影广告大多是围绕着亲情、爱情、回忆等来展开微电影广告创意。情感主题的同质化难免使得大多数微电影落入俗套，这将会大大降低其传播效果。校园爱情微电影《初恋爱》《爱的蒙太奇》《那时我们都还太年轻》等都是讲述校园的懵懂迷茫恋爱，这反映了近年来创作的匮乏，而盲目跟风，恶搞变质的现象却愈来愈多。在这里，笔者举一个与益达竞争的同类口香糖《炫迈》微电影广告案例，其就以大胆创新的营销方式来做宣传。通过年轻人的激情活力，“弹到根本停不下来”成了受众过目不忘的经典台词。这就给经常接触煽情类情感微电影广告受众耳目一新的感觉。

2.产品不契合广告中的情怀外衣。在益达《酸甜苦辣》这部微电影广告中，笔者认为其产品与电影里的故事相关度有待进一步紧密结合。在第一季中，从沙漠加油站彭于晏与桂纶镁饰演的女加油工相遇，也许受众就会发出疑问，难道就因为一瓶简单的加满了的益达口香糖两人就能开始一段浪漫的爱情？这也未免有点牵强。包括在旅途中，因为男主角彭于晏被客栈老板娘的妩媚妖娆吸引，到最后其又托老板娘将益达送到桂纶镁手中，并说：“其实，他挺关心你的。”在这里，笔者不禁想说，就因为老板娘手中的一瓶益达，就能表达男生的疼爱和呵护？倒不如细心地站在女主角的角度，珍惜爱和守护才是硬道理。

3.分集在电视媒体上投放的广告有突兀之感。限定在规定时间内被切分成若干剧集在电视上轮换播出的益达《酸甜苦辣》广告，在很多情况下突然截出的部分让受众不知其所云。这使得广告商想要的叙事效果及主题阐释难遂人愿，其发挥的空间，竞争力也大大受到限制。具体展开来讲，在电视上益达《酸甜苦辣》微电影广告会被切分成各个小段落循环投放，例如故事中桂纶镁离开喜爱漂泊的彭于晏后，遇到开客栈的连战，在电视上只出现三到五秒的三人对话，以及微妙的三个人的眼神交流，最后以彭于晏的“要两个放在一起嚼，才过瘾。”突兀收场。当然益达在这里被突出到主体位置，前面的铺垫全无，这让那些首次观看该广告的人不知所云。

三、提升微电影广告传播效果的策略思考

（一）平衡微电影广告中的商业性和艺术性

作为一种新兴的传播方式，微电影广告也出现了一些不足和缺陷，需要不断完善和改进。一方面，在过度追逐效益、商业化泛滥的市场环境下，广告产品内容的堆砌，没有美感的加长篇、叫卖式电影广告多不胜数，这主要缘于商业性的倾斜。另一方面，部分微电影广告过分强调表达的艺术，强调剪辑的美感，受众看完后并不知道卖的是什么产品，这缘于艺术性的倾斜。笔者在此认为，只有依靠紧凑的故事结构和动人的故事情节，再加上明确的宣传策略以及广告语，才能产生基于AIDMA模式的传播效果。因此，微电影广告从故事的情节和结构上要重视创意的新颖性和独特性，平衡其中的商业性和文艺性，最终产生个性化的优秀作品。

（二）针对电视媒介的特点私人订制广告

电视媒体依然是传播平台中不可替代的媒媒介，是有着传统根基的第一媒体。因此，对于将微电影广告投放在电视媒体上，笔者认为需要一个更好的创意及表现手法，充分利用电视媒体的时段特点，这就需要更加精细的广告策划和精准的受众定位。益达《酸甜苦辣》微电影广告中，要想将其投放在电视媒介中，笔者认为其可以将整个故事精简浓缩到包含起始完整的几秒，包括开始的相遇，益达在其中又如何与之紧密相连，最后的分开。电视媒介上不需要过多的像网络上播放的《酸甜苦辣》微电影广告那样详细生动，只需要拥有自己独特的亮点让其脱颖而出就可以达到宣传目标。

（三）市场化角度下提高广告与产品之间的相关度

微电影广告如何平衡产品与内容的相关程度？在这里笔者以一个案例来充分说明如何提高广告与产品之间的相关度。M&M巧克力豆的微电影广告大概内容是朋友来男主家做客，男主去厨房拿出M&M巧克力，化身为动画人物的M&M在柜子里不愿出来，男主：“到碗里来”；M&M：“你才到碗里去”。如上，从广告中看到并进行对比后我们会发出疑问，为什么不在此基础上添加一些产品本身的特点在里面呢？我们从广告上看到的大多是产品的营销属性，那么这个产品本身的使用属性呢，也就是广告与产品的相关度问题，而不是过分的叫卖式的宣传营销。