高校形象片跨文化传播策略思考

魏 萌 薛 鹿 胡 捷

高校形象片跨文化传播策略思考

魏 萌 薛 鹿 胡 捷

随着国内高校对外交往的日渐频繁，以跨文化视角塑造与传播高校形象业已成为任何一所具有国际化发展眼光的现代大学的必然选择。而科学设计传播策略无疑是实现传播目的、塑造高校海外形象的有效之举。

高校形象片；跨文化传播；视觉表征

高校形象片作为高等院校综合实力独特的影像表达方式，以其直观自然、灵活多样、易接受、可复制等诸多特点，在跨文化传播领域发挥着愈加重要的作用。科学设计传播策略能有效提升高校形象片跨文化传播实效，最大限度达成高校形象海外传播期望，促使海外观众产生具有倾向性的消费行为。[1]就内容而言，主要包括应坚持的基本遵循、常运用的视觉表征、可依赖的传播媒介、宜采取的传播方略等四个方面。

一、应坚持的基本原则

高校形象片跨文化塑造与传播是一项蕴含规律性的科学实践活动，有其自身必须坚持的内在原则。

（一）综合性原则

高校形象是高校综合实力在受众心目中的凝练提升。院校的历史沿革、地理环境、建筑特色、教学实力、科研成就、师生品行等诸多元素均对高校形象构成影响。因而，高校形象跨文化传播需注意综合集成，调动各方面因素，发挥集体优势，构筑良好形象。同时，也意味着对高校形象负面新闻、不良印象的防范，范围较之前明显扩大，后勤服务、文化活动、校规校纪等方方面面，甚至单个师生、职工的不良言行都有可能对高校整体形象造成“抹黑”，继而干扰受众最终判断。

（二）及时性原则

即对高校所发生的各类事件要有快速掌握，尝试做到第一时间发生，第一时间掌握，第一时间研判，第一时间进行新闻发布。海外受众也能够跨越时空壁垒，同步了解高校情况，缩小距离感，产生亲近感。据此原则，高校宣传部门在针对海外受众发布信息时，应注意保持新闻鲜度，以准确快捷的高校信息赢得受众良好评价。如，可利用现代传播手段直播高校毕业典礼、公开课、演讲会、校庆日等重大活动，使海外观众也能与国内师生一道感受现场氛围，增进彼此认同。

（三）透明性原则

公开、透明传播高校新闻，既有助于增进受众信任，获得好感，还利于破除不实谣言，消除形象危机。有取舍的筛选高校新闻，有目的地进行新闻包装，适当的渲染烘托都是有必要的，但必须在适度范围之内，不能为了一时之需，故意隐真示假，甚至制造虚假信息，蒙骗受众。一旦虚假信息暴露，不实信息查实，高校形象将一落千丈，更有可能激发受众其他对抗性行为。

（四）多元性原则

随着大众传媒时代到来，新闻传播呈现多元化发展态势，社会组织、公民个体也可以作为一类新闻始源。高校师生借助智能信息平台发布文字、照片、视频等各类信息，与海外受众直接交流，在不同程度上是在替高校发言，为院校代言，对高校形象跨文化传播具有深刻影响。海外受众也愿意接受来自中国个体所发送的高校信息，认为这些信息更加贴近于校园生活实际，比来自官方的新闻更加真实可信。

（五）审美差异性原则

基于不同的历史背景、生活习惯、文化基础的中西方文化在审美方面存在明显差异。例如，东方农耕文明更注重集体利益，对整齐划一、对称平衡、层级结构天生好感。欧美海洋文明更关注个人利益，注重自我表达，差异化、自由化倾向明显。表现在高校形象片中，国内高校形象片更多展现高校整体、师生群像，欧美宣传片更多展现师生个体，彰显个性特色。又如，东方语言属于高语境话语体系，借助语境表达语义，欧美语言属于低语境话语体系，直抒胸襟。体现在影视作品中，国内高校形象片常常是先讲历史沿革、时代进步；欧美高校形象片则开门见山，单刀直入，直接介绍地理方位、专业设置、师资力量、生活保障等情况。因而，国内高校形象片跨文化传播过程中，要注意切勿绕题太远，应在海外受众普遍关心的现实问题上直问直答，无关内容尽量删除。

二、常运用的视觉表征

就本质而言，高校形象也是一种内心感受、无形资产，需要通过一系列可见、可感、可触的表征加以呈现。高校形象片常运用的视觉表征主要有：

（一）城市景观

以其精准的地理方位、独具的建筑群体等，给予受众整体的方位判断。特别是一些极具特色的城市景观，享誉世界，为海外受众青睐，将这些元素放置于高校形象片之中，不仅能使受众看到这些景观立即联系到景观所在城市，还能充分展示景观背后所蕴藏的文化品位、精神内涵。如，观众看到金字塔、狮身人面像就能联想到埃及，看到帝国大厦就能联想纽约，看到埃菲尔铁塔就能联想到巴黎，而看到长城就能联想到北京……我国传统城市建筑景观深受儒释道家文化影响，独具东方魅力，宫城居中，中轴对称，严整方正，依山傍水，天人合一，土木基材，梁架结构，四角飞檐，木漆砖雕，等等，包含了中国人对建筑与人关系的深刻理解，体现了东方人的美学思维，为外国观众所喜爱。

（二）民风民俗

即因世代传承，始终坚守，而获得局部区域人群普遍认可遵守的行为模式与生活习惯。不同的地区、种族、民族在民风民俗方面存在巨大差异，运用到影片之中，能够给观众以新鲜的感官体验。例如，清明祭祖，端午节划龙舟、吃粽子，中秋节吃月饼等具有鲜明特色的民俗活动，对海外受众就具有较强的吸引力，应为高校形象片中的点睛之笔。

（三）校园环境

即通过软硬环境建设，体现大学办学理念、雄厚实力、服务方向、风格特色等。校园环境建设一方面要注意建筑自身作用发挥，实在管用，另一方面应同时兼具有形促无形的教化育人功能。优美、实用、绿色覆盖，利于教学科研是校园环境塑造必备要件。壁画、人像雕塑、现代建筑，其他有历史意义、文物价值的校舍、故居等也能彰显校园文化意境。国内高校形象片偏重于对建筑“大”“新”“高”的强调，忽视了拆建与保护、历史与现实、局部与整体、人工与自然、规模与效益、建筑与人之间辩证关系的考虑，容易引起海外受众的反感，造成铺张浪费、千篇一律的误解。

（四）师生生活

即个体化、生活化师生生存状态的直接描述。国内高校形象片一般多是对师生群体形象的呈现，对个体描绘不足，无法满足海外受众对真实校园生活的求知欲望。高校形象片中应选择多层次的教师、员工、学生直接畅谈内心感受，虽然可能存在粗糙之处，但这种粗糙感却更能引起海外观众的认同信赖。

三、可依赖的传播媒介

高校形象片是高校形象的影像表达方式，其跨文化传播可依赖的传播媒介主要有：

（一）电视广告

即通过在海外电视台播放与高校相关的形象片、宣传片等，实现传播目的，塑造高校形象。电视宣传具有较强的直观性，超越读写障碍，即便海外受众不理解语言，也能基本掌握宣传信息；电视宣传容易引起较高的注意率，视听冲击效果明显，还可以反复播放，不断加深受众印象，固化记忆。电视广告不足之处，主要在于制造成本较高，广告费用较大，存在浅层化传播缺陷，不利于受众深入了解信息。

（二）公共广告屏幕

即在户内外公共广告屏幕上投放高校形象片，开展宣传。此类广告屏幕大致包括定点与不定点广告屏幕两种。定点广告屏幕有火车站、汽车站人流频繁场所的广告屏幕，大型建筑、商场、营院设置的广告屏幕等。不定点广告屏幕包括飞机、轮船、火车、私人轿车、出租车等移动交通设备上设置的小型广告屏幕等。公共广告屏幕具有轰动效应大、冲击力强、传播范围广等优点，但也存在着受众针对性不强、高额花费、难以持久等诸多缺陷。

（三）网络媒体播放

即在各类互联网络社交媒体、视频网站、公共平台上发布高校形象片。播放方法主要有直播性视频播放，插播性视频播放，弹出性视频播放，贴片性视频播放等。此类新兴媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等诸多特点，[2]符合青年人群接受心理，利于国内高校形象海外塑成。需注意的是，此种广告方法，始源多样，信息庞杂，良莠不齐，审核把关难度大，容易造成信息误读误传，也容易受到病毒、黑客、不法之徒的恶意攻击。高校应采取多种方法监控流程，引导舆论，排除干扰，以正视听。

四、宜采取的传播方略

合理的传播方略是高校形象片跨文化传播成功必不可少的基本要件，能够最大限度减少传播阻力，突破传播瓶颈，达成传播目的。各高校办校特点不尽相同，传播方略在制定过程中也应因校制宜，差异实施。对于国家关注高，资源投入较大，整体实力过硬的重点和一类高校，可以自主开展形象海外传播，也可以参与国家形象海外传播项目，重磅出击。对于实力相对较弱，无力单独实施海外传播的普通院校、民办高校等，则可以组团出海，通过开设专介会、博览会、研讨会等方法与海外院校、企业组织开展学术交流、科研协作、人员培训等多层次的合作交流，双方、多方在互相取长补短、合作共生中各取所需，实现跨文化形象传播。具体宜采取的方略有：

（一）求异性策略

即在跨文化交流中注意寻找国内高校与海外院校、教育的不同之处，突出差异特色，满足受众求异心理。如突出书法、绘画、围棋、儒学类课程，宣传中国传统文化特色。

（二）利益性策略

不拐弯抹角，而是在形象片、广告片中直接回答有关高校专业设置、科教实力、教育费用、生活开支、就业前景等涉及利益的诸多问题，满足海外人士切实的利益需求。

（三）适时性策略

即选择合适时机传播高校形象，力求达到事半功倍的效果。如，可利用我国与他国关系融洽，相互人员交流频繁之机进行跨文化宣传；可借助国家领导与他国政要见面会晤之际，实施高校形象传播；可在对于海外人士具有重要意义的传统节日、校庆日等时机，进行宣传；还可利用其他重大事件发生之际，实施传播。[本文系陕西科技大学科研基金项目“跨文化视野下中外大学电视宣传片比较研究”（2011ZX11-51）阶段成果]

[1]魏萌.跨文化语境下高校形象片创作研究[D].西安：陕西科技大学，2014.

[2]聂静虹.公共政策制定中的大众媒体功用研究[M].北京：人民出版社，2012：120-130.

[作 者]魏萌，陕西科技大学文化传播学院大学英语讲师；

薛鹿，陕西交通职业技术学院助教；

胡捷，解放军西安通信学院政治理论教研室讲师。