社交媒体时代的体育明星媒介形象传播与国家形象构建研究——以傅园慧表情包为例

罗 单

社交媒体时代的体育明星媒介形象传播与国家形象构建研究
——以傅园慧表情包为例

罗 单

体育与国家形象之间一直以来都是密不可分的，体育明星的媒介形象呈现对于塑造国家形象具有不可替代的作用。旨在分析社交媒体时代体育明星的媒介呈现现状以及其所构建的国家形象，提出传播策略，希望为构建国家形象做出贡献。

体育明星；媒介形象；国家形象

一、体育明星媒介形象传播

对体育明星可以多种不同的理解。从符号学角度出发，体育明星指的是各种媒介对运动员的一些象征性事件、突出特点，利用文字、影像、声音等符号进行加工，使其重新组合后留给人们深刻的运动员形象。体育明星是运动员媒介形象的一种特殊类型，是当今体育文化和娱乐文化的重要载体。大众媒介重新定义了体育明星与媒介的关系，也塑造了崭新的体育明星形象。栾轶玫认为媒介形象是媒介在社交的交互过程里能够吸引大众注意力的存在，是受众对于媒介组织的印象集合，是媒介符号化的社会象征。在社交媒体时代背景下，体育明星不仅呈现了扁平化的形象，而是以更加多元、饱满的方式，在互联网上重新被大众所解读。社交媒体是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及经济社会发展所催生的产物。2007年，美国学者安东尼·梅菲尔德提出了社会化媒体的概念，他认为社交媒体能够为参与其中的网民提供很大的自主权利以及个人空间，这将成为全新的互联网媒体。改革开放以后，随着国家政治、经济、文化水平的不断提升，国家对体育文化越来越重视，人们的观念也随着时代不断变迁。媒介在塑造体育明星形象的过程中，不再只是以“永不放弃”“勇往直前”这类单一品质作为报道主题。而是类似于“傅园慧表情包”的方式，为大家呈现了一个鲜活、可爱的运动员形象。社交媒体通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化，制造了一种“拟态环境”，受众通过媒介的形象塑造，以及叙事框架了解体育明星。以傅园慧在2016年里约奥运会上的表情包走红为例，社交媒体的表情包叙事，给傅园慧贴上了诙谐、幽默、段子手的标签。2016年9月14日，中国女排主教练郎平和其队员朱婷、袁心玥等在天猫直播的屏幕上和粉丝打起了排球赛。直播的点赞人数超过200万，获得粉丝互动近10万。微博推出文字同步直播，并有问答环节。在这个过程中，体育明星的形象不再是带上“光环”的高高在上的存在，社交媒体赋予了网民主动权，其参与了讨论、收藏、转发、点赞等。平等以及开放的特性为草根网民赋予了话语权，满足了网民的认同需求，将其主体感受发挥到最大限度。这是对精英文化的挑战，对消解主流价值观起到颠覆性作用通过参与互动的方式，使得体育明星的媒介形象得到了新一轮的构建，对经典话语进行解构和再生产，营造属于自己的话语场，表达自己的情感诉求。

二、国家形象的内涵与外延

“要深刻理解国家形象的内涵，必须了解‘形象’这一重要概念在心理学的理论中，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象。在传播学的理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是形象中的形，这个信息通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成像，并通过一定的方式输出，最后形成形象。”较早进行国家形象问题研究的徐小鸽教授认为，国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。国家形象应是对国家的经济、政治、文化等一般认识和总体评价。国家形象包括“他我”与“自我”。“他我”就是国家在国际社会所展示的形象，也就是他国对本国的一些看法和意见，包括三个层面：政府观点、学者评论和民间（包括非政府组织）印象。“自我”就是“一个国家本国塑造的形象，自我认为的形象标准”。国家形象通过媒介的传播，“国家又总会有一套用于思想交流的官方媒介系统。他们不仅包括一种或多种口头交流语言，而且还包括某种基于书面系统符号的视觉记录系统”。2011年1月17日，时长60秒的《中国国家形象宣传片——人物篇》在纽约时报广场户外大屏幕播放，宣传片以中国红为主色调，展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的各行各业的数十个杰出华人诠释中国人形象。这种类似于广告性质的宣传片弘扬主旋律，它的生产是以政府为主导，是官方主流媒体建构之后的影像，由于价值观、意识形态等的差异性，西方民众和媒体对形象宣传片呈现多方面的解读。形象的构建离不开话语场，话语体现了一种权力关系。习近平总书记多次在重要会议上论述中国话语体系构建的重大意义，指出“要加强国际传播能力建设，精心构建国际话语体系，发挥好新媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播中国好声音，阐释中国好角色”。尤其在社交媒体时代，微博、微信、INS等传播的传播介质应该发挥良好的传播作用，有着展现中国最真实形象的重要意义。里约奥运结束之后，国外媒体和民众都不同程度上给予中国运动员傅园慧积极的评价，在很大程度上改变国外媒体对中国运动员严肃、官方、唯金牌论甚至歪曲的刻板印象。

三、体育明星媒介呈现构建良好的国家形象

形象的构建离不开话语场，话语体现了一种看不见的权利制约关系。福柯认为话语构建了权力。而权力通过话语能够在不知不觉中构建起来，话语与权力相辅相成，密不可分。在当今国际话语权领域，以美国为首的西方国家始终占据霸主地位。我们仍需要通过各种渠道提升我国的国际话语权。

国内外主流媒体对于傅园慧的评价主要以娱乐化以及积极向上为主，给受众呈现的是一个可爱可敬的体育明星媒介形象。除此之外，《赫芬顿邮报》在官方Facebook页面上放了傅园慧被采访的视频，当天收集了25000个赞，她因此彻底成了奥运网红。许多网友说，这才是奥运应有的精神，也应该是奥运网红本应有的样子。每个运动员都该拥有自己的模样，率性地表达在竞技过程中所获得的激动之情以及喜悦。傅园慧是“90后”的代表，更是体育明星在社交媒体时代新形象的典范。曼德拉认为体育具有改变世界的力量。中国的国家形象由于傅园慧的在媒介舞台的表现，可谓大放异彩。而其中的运动员形象应是彰显国家吸引力和影响力的重要工具，其已经成为各国积极构建的对象。而类似于傅园慧这样的媒介形象传播无疑成为我国国家形象宣传的一张名片。国家形象的构建并非能在短时间内就能有十分显著的变化。在全球体育文化迅速发展变更的今天，需要在体育领域内传播中国的价值观，利用体育明星的媒介形象传播，为国家形象的正面传播做铺垫。一个国家形象的好坏与国际社会的共识应是紧密相连的，各国对于一个国家的基本认识决定了这个国家的整体形象。如果一个国家在很多方面与国际的社会规范、价值存在诸多的出入，那么这个国家就容易形成不良的形象。良好的国家形象不易传播和塑造，傅园慧敢于在奥运会上表达自己诙谐幽默给了西方国家不一样的新鲜感与冲击。在社交媒体时代，不再是单一化的传播模式，文字、声音、图片、视频均是传播形式。一个更为开放的平台，让体育明星媒介形象的呈现以及它所象征的国家形象的传播变得更为迅猛而快捷。

四、形象传播策略

（一）立体化推广，凸显体育明星的个人魅力

《2015年度中国国家形象全球调查分析报告》数据显示，国外的年轻群体（56%）更多地通过新媒体（如社交媒体、网络媒体）渠道获取中国信息，从群体来看，海外年轻人（18—35岁）对中国的了解程度最高，选择“比较或非常了解中国”的比例占到33%。明显高于中年群体（36—50岁，28%）和老年群体（51—65岁，23%）。相比而言，海外年轻人对中国的整体印象最好（6.6分），对中国未来发展形势的看法也最为乐观。调查显示，超过三分之二的海外年轻人对中国整体形象给予积极评价，而且越年轻群体对中国看法越积极，因此应重点在青年群体最感兴趣的科技、文化、经济领域，通过其最倾向于使用的新媒体方式加强国际传播。根据美国传播学研究学者施拉姆所提出的信息选择或然率公式，人们在面对许多传播渠道时，总是会选择不费力、不耗时以及不需要投入太多的传播介质。而社交媒体时代，新媒体具有时效性、互动性、开放性等特点，更应该充分利用新媒体的特质，在体育明星媒介形象塑造与传播过程中，努力做所谓立体化推广。就是体育明星在形象推广过程中，构建立体化传播格局。以往传统媒体所塑造的体育明星形象基本只包含刻苦耐劳的特质，是标准化报道，但世界体育的发展应该更强调运动员的个性，注重个性的张扬，彰显体育明星追求自由和卓越的独立精神。体育明星作为比较特殊的群体，其个性特征、形象面貌会受到媒体的影响，并会强化他们身上某些特质，而他们自身也颇具竞争性。但是除了此特性之外，应该发展更多的特征，去彰显其个人魅力。独特的个性能帮助大众显著识别不同的个体，而这些个体的显著差别就能够让受众更加印象深刻，帮助树立更饱满的国家形象。由此，才更大可能扩大我国体育明星对世界的影响，对外展示中国社会的新面貌。

（二）发出中国声音，提升国际话语权

国家形象的构建并非能在短时间内就带给人耳目一新的变化。在全球文化发展变更迅猛的今天，需要在体育领域内传播中国国的价值观，利用体育明星在当今国际话语权领域，西方国家依旧处于霸主地位。因此，在媒介形象的呈现过程中，要让世界听到中国的声音，使中国声音“走出去”，提升国际话语权，体育明星形象的国际化呈现不仅能够让体育明星获得巨大的影响力，还能使得明星的潜在商业价值得到显现，并在一定程度上提升国家的形象传播，为国家形象的正面传播做铺垫。如果一个国家的行为与整个国际社会的规范、价值相一致,那么这个国家就容易获得其他国家和国际行为主体的合法性认同,良好的国家形象自然容易传播和塑造。傅园慧只是广大中国新生代“90后”年轻群体的一个代表，她敢于在奥运会上表达自己诙谐幽默张口就来段子的回答话语模式能够让西方看见一个不一样的中国。在互联网时代，社交媒体不再单一化的传播模式，给予了一个更为开放的平台，让形象传播变得更为迅猛而快捷。

五、结语

中国发展的巨大成就在世界上有目共睹，对世界和平与发展的贡献不可替代，中国道路与中国发展模式也对海外国家尤其是一些发展中国家产生了较大吸引力。对外讲好以中国年轻人群体为主题的当代中国故事，增强我国体制机制的吸引力和软实力，让国外民众了解并理解中国的发展。习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上提出文化自信，“文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心”。在建设国家形象的过程中，扎实走好每一步，用媒介的力量，展示良好的国家形象，向世界展示一个强大的中国。

[1]冯慧玲，胡百精.北京奥运会与文化中国国家形象构建[J].中国人民大学学报，2008年第4期，16-25.

[2]李安山.为中国正名：中国的非洲战略与国家形象[J].世界经济与政治，2008年第4期，6-13.

[3]万晓红.奥运传播与国家形象建构[M].华中科技大学出版社，2014年8月第1版，29-32.

[作 者]罗单，广州体育学院研究生部。