基于4P理念的内容付费产品的营销策略

向 涵

基于4P理念的内容付费产品的营销策略

向 涵

运用4P理论分析内容付费产品的营销策略，发现新兴媒介的盈利有一些新的变化。大数据时代，基于支付端的便捷，受众愿意付出一定费用去换取高质量内容的输出，产品方为了符合新媒体发展趋势，将线上、线下的运营渠道联合起来，整合媒介资源形成跨平台传播。为了能与用户建立良好的沟通形式并产生购买行为，产品方会利用明星效应发展粉丝经济、满足用户的好奇心，并且推出多元化的价格机制去吸引用户付费。

4P理论；内容付费产品；营销策略

随着付费阅读、付费音乐、付费视频的出现，免费和共享的互联网时代悄然发生着改变。海量数据包围下的受众是否会随着时代的变化而改变自己获取信息的方式，内容付费是否会成为下一个现象级产品，这些都是当下值得思考的问题。在市场营销领域，杰罗姆·麦卡锡提出了四个市场营销要素，即“4P”理论：产品、价格、渠道、促销，本文将从这四个要素来分析内容付费产品的营销策略，以期说明付费产品在新媒体时代下的发展变化趋势。

一、内容为王：提升知识含量，凸显产品个性

4P营销里最关键的是内容营销，优质的内容是立足于市场的关键。专业化、创新型的内容是需要靠优秀团队严格打造出来的，在运营的过程中还需根据受众的反馈不断更新升级。优质的内容不仅能够吸引新用户，还能留住老用户。如果没有内容为王的思想，那么产品的促销、价格、渠道做得再出色也是无法让用户为其付费。

内容付费时代，人们提倡的是“付费的才是最有效率的，免费的才是最昂贵的”，免费的海量信息在不知不觉中消耗了大量的时间，我们还要花大量精力在这些信息中选择出对我们最有用的。信息碎片化、新闻同质化以及产品质量的低劣促使人们愿意付出一定的费用去换取高质量内容的输出。

付费的内容可以为我们提供一对一针对性的服务，我们选择自己感兴趣的领域大咖，精准提问，快速回答，这样的形式不仅可以节省了时间，而且答案的精确率也提高了。按照“分答”公布的数据，目前分答上医学领域答主5028人，教育类答主4366人，职场导师3371人，科研科普工作者1881人。不仅如此，还云集了各行各业的大咖，比如窦文涛、李银河、黄健翔等业内高配行家也参与其中。他们对整个行业有多年研究且愿意有偿地分享自己的想法。所以从用户角度来说，知识付费是快节奏社会中必然出现的产物，它不会是现象级，因为用户需要专业人士进行一对一的精准回答，这比他们在互联网海量信息中去筛选资料容易得多；从产品方来说，基于新媒体的蓬勃发展以及支付端的普及，使得知识变现的方式更加多样化和便捷化。

数字化背景下，用户对信息的来源、传播方式、传播形态上有了更多的选择权，他们不再被动地接受信息。这就需要一个团队在生产内容之前就要去了解自己的受众，挖缺其深层次需求，提升产品个性化。建立数据库是个有效的方法，数据库比一个团队更了解用户想要的是什么样的内容。众所周知的Netflix开辟了《纸牌屋》利用大数据走红的先例，而《纸牌屋》的高收视率也证明了大数据在考察用户需求方面的应用将越来越广泛。每个APP在运营过程中都需要对用户数据进行采集，对用户群进行研究找出他们的核心诉求。分答就是利用数据深挖用户需求，最终实现了爆炸式增长。分答团队利用数据采集和分析用户行为，从提问类型、提问人数、付费价格、所在地等数据维度，更细致地对这些用户进行了拆分，最后根据分析的结果将不同兴趣偏好、不同学历背景、不同活跃度的用户分组，做到精准推送。知乎会通过用户的浏览阅读的行为对他们进行特征分析，比如说有些用户会单纯地针对一个问题进行点赞或者反对，而有些用户则会参与其中发表自己的观点，除了对用户行为进行数据分析，还会基于文本结合用户的背景、工作、城市对用户的兴趣进行更精准识别，从而甄别出用户感兴趣的内容从而提高内容质量，进行有针对性的产出。

二、渠道路径：实行社群化营销，开展跨平台运作

渠道就是商品到达用户端所经过的平台和环节，产品拥有一个优质的投放平台可以更快地为用户所接受。新媒体时代，企业明确产品定位和受众需求，基于用户对产品内容的认同提升用户对该社群的忠诚度，整合媒介资源形成跨平台传播，线上和线下联合起来不仅使产品形态多样化，也符合该时代的发展趋势。

从最初的QQ群聊、百度贴吧、人人网、微信朋友圈到今天移动社群时代的罗辑思维、果壳的分答。在这些社群中，首先满足的是一批种子用户的需求，然后由这些种子用户深度参与其中，加入自己的创作和价值观，随着他们将自己的观点传播开去从而吸引志同道合的用户加入其中，与他们一起创建这个社群，在这个过程中，用户不再是被领导者，也不再是一个获取信息的角色，相反，他们成为社群中重要的一员，大家共同完成生产和分享内容的工作。比如：罗辑思维这款产品吸引的是“80后”“90后”喜欢读书的用户，在这个去中心化的社群中，用户深感自己是群体中一员，他们应该为这个社群的发展出谋划策，并向更多的人传递社群的价值观形成二级传播，还会去拉拢更多伙伴认同这个群体并加入其中。

产品渠道需要多元化运营，使传播形态和方式适应于不同客服端的用户。比如喜欢收听广播的用户会偏向于音频方式，习惯于传统媒体电视的用户可能喜欢视频的模式，而工作忙碌的用户可能会爱看微信上碎片化的文章等。所以传播渠道应该跨越新旧媒体的界限，整合媒介资源，实现多元化发展，当产品内容经由不同媒介传播的时候，可以实现效果的最优化。比如分答、值乎、喜马拉雅等付费产品就很好地运用了两微一端一网，而在跨平台中做得最突出的是罗辑思维，在优酷视频、微博群、微信公众号、荔枝FM、得到APP、图书、演讲等多种客户端上都有罗辑思维的栏目，不仅给自己的产品做了大范围的宣传，同时也为用户获取内容提供了便捷的渠道。

三、促销手段：利用粉丝经济，延伸明星效应

促销是包括广告、推销、公共关系等要素的有机组合，是企业用来说服顾客产生购买行为并且与顾客建立关系的沟通形式。产品方想要促进销售，就需要与用户间实现有效沟通，将自己产品理念准确传达给用户，使用户了解并产生购买欲望。

互联网背景下，粉丝经济顺应时代而生，粉丝群自身运营和管理的能力都有了很大提升，粉丝经济的影响力也不断扩大，因此产品上线前期可通过快速吸引粉丝，打开市场，对产品前期促销活动有很大的帮助。

明星本身就是注意力经济，自带流量基础。与明星共生的是粉丝，当明星在自己社交软件上发布一款产品或者参与一档节目的时候，大批粉丝会展开一系列自发为偶像宣传该产品的行为，并且粉丝自身也会深度参与该档节目中去，其中常常伴随着狂热的消费行为，这种行为覆盖整个市场，就形成了粉丝经济。当“分答”火爆朋友圈的时候，很多用户可能还持观望的态度，但“分答”利用明星和名人对产品进行推广时，前期大批粉丝会率先下载产品进行体验，紧接着粉丝会发挥自身所具备的强大的宣传功效，在各个社交平台上形成一股网络“水军”力量帮助自己偶像推广产品。产品在粉丝的协力推广下，曝光率、下载量都相应增加，这会让大众觉得这个产品可能好玩有趣，猎奇心理会驱使我们去下载这款APP体验一下。除此之外，类似于“分答”的付费产品为名人与粉丝之间创造了良好的沟通平台，答题名人不仅能因此获得利润，还能彰显自己强大的影响力，提问用户能与名人产生交集进行交流并有着赚钱的可能性，围观的偷听者可以用低成本一元钱就能满足自己的好奇心。这种一对多的付费营销模式也可以使回答者保持持续的收入，而偷听环节又给予首个提问者持续进账，形成了双赢的效果。比如，“分答”上有人向王思聪发问，“作为亚洲首富的儿子，还有什么是他买不到的”？关于“国民老公”王思聪的话题常常会被很多人所关注，而且“分答”团队将王思聪的回答设置成了免费收听的模式，这个问题的收听次数达到23102 次。

四、价格机制：打赏功能+柔性付费+会员制度

价格是提供商品或服务所要收取的货币总额。价格是4P营销中最灵活的要素，企业应该给产品定一个适宜的价格，并且这个“适宜”是要符合受众的心理预期，产品方想要获得更高的价格，那么就需要生产出更好的价值，让用户愿意为此付费。

目前国内上线的音频APP，最为我们所熟知的是蜻蜓FM和喜马拉雅FM，其后是荔枝FM、考拉FM，还有一些不知名的音频APP。随着知识付费现象的发展，在线音频APP商业化步伐加快，喜马拉雅FM打赏功能是让用户自愿地向他们认为有趣有益的内容进行付费的行为，上述行为并非用于购买内容所花费的钱财。其实最常见的打赏应该见于微信公众号的文章中，当我们觉得这篇文章对于指导我们学习生活很有用的时候，常常会随手打赏几元钱，基于支付端的便捷，这种打赏也很便捷；其次是免费加付费的柔性付费模式，先让用户拥有半小时的试听时间再进行收费，因为用户需要一个适应的过程，并且企业需要帮助受众建构付费心理。只要在内容优质的情况下，前期的免费体验会吸引部分用户并让其产生付费行为，这也是为用户后期的一个持续付费做一个保障。柔性付费模式也可以帮助企业对那些愿意持续付费的忠实用户进行划分后进行精准化营销，推广他们感兴趣的内容；第三种会员收费制度也成功地运用于各类内容付费产品，喜马拉雅FM、得到APP的会员制度、罗辑思维等APP都采取了会员制度。这里要提到的是罗辑思维的会员制度，罗辑思维是目前国内最大的一款知识社群产品，他吸引的是一批80、90后喜爱读书的高知人群，受众定位明确，有利于整个团队对产品内容进行有效的开发，生产出更适合自己受众人群的内容，罗辑思维“做大家身边的读书人”产品定位一直没有变，因此产生了一批拥有共同目标和爱好的忠实用户，这就为罗辑思维的社群发展打下了坚实的基础，进而也为其施行会员收费制度创造了机会。罗辑思维的会员制度，在用户自愿的情况下收取高额会员费用，用户将自己与产品视为一体，愿意融入罗辑思维营造的社群里，而在他们自身，作为罗辑思维社群的一员也愿意为了整个产品更好地发展付出可承受的价格。罗辑思维成功地抓住了用户的心理，同时他们也会给会员们带来很多促销和回馈。比如：海尔、TCL产品都通过罗辑思维这个平台进行投放促销，扩大影响力，与此同时也会给会员享受不一样的低价。

[1]加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），菲利普·科特勒（Philip Kotler）：市场营销学（第9版）[M].吕一林， 等译.中国人民大学出版社，2010.

[2]王亿本，郑光明.“柔性付费墙”模式的经验及启示——以德国《图片报》网站为例[J].青年记者，2016（18）：95-96.

[3]常昕.基于信息不对称的自媒体变现规律和众筹模式研究——以“分答”平台为研究对象[J].科技与出版，2016（10）：83-86.

[4]王轶辰.内容创业正成为风口 让用户心甘情愿为内容付费 [EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0927/c40606-28742144.html.

[作 者]向涵，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生。