我国校园体育赞助传播之概况与启示

邹羽翰

我国校园体育赞助传播之概况与启示

邹羽翰

体育赞助是校园体育活动的主要动力，研究体育赞助可以总览体育活动的方方面面，如资金状况、活动方式、宣传渠道、活动氛围等。利用数理统计法、文献分析法对在三大体育赞助网所收集的体育赞助资料进行定性定量的研究。从数据来看，我国校园体育活动在我国活动总数上只占比较少的一部分，根据所收集的数据，只占5.5%，活动形式主要是足球、篮球、运动会、羽毛球等大众运动。校园体育赞助的活跃性与经济发展程度有一定的关系，大部分校园体育活动在东部沿海地区开展，目前来看，活动都是以校级活动和市级活动居多，真正具有庞大规模、成熟的全国性赛事比较少，而且也是主要集中于三大球和普通运动会上。

体育赞助；校园体育活动；体育传播

一、研究目的

在体育产业爆发的形势下，利用校园体育进行品牌传播势必也会迎来一阵高潮，体育赞助是校园体育活动的主要动力，研究体育赞助可以总览体育活动的方方面面，如资金状况、活动方式、宣传渠道、活动氛围等。在校园体育蒸蒸日上的今天，体育赞助对于校园体育文化的作用不容忽视。

二、研究方法

利用数理统计法、文献分析法对在三大体育赞助网所收集的体育赞助资料进行定性定量的研究，从中找出我国目前体育赞助的规律与分布。

三、结果与分析

（一）我国校园体育赞助传播活动现状分析

校园体育文化指的是在学校内的成员个体所共同享有的校园体育价值观以及这些价值观在功能、物质、制度和精神上的具体化。它们因为体育特有的实践性特征，体育文化的传承和传递以及整体知识的掌握，都与活动和练习紧紧地联系在一起，学校的体育环境直接影响着学校体育传播工作的状况。[1]学校体育文化以其庞大的容量和自身的蕴含价值，不仅含有人类的自然之美，而且拥有塑造人格的神韵。与此同时，学校体育文化对于参与者声明人格之美的激发主要表现在：道德人格的导向和健康人格的塑造上面。[2]对于高校学校体育文化建设来讲，体育活动宣传传播是其核心的组成部分。体育运动对外宣传不仅能够加强社会对高校校园文化的理解和认识，有助于提高学校知名度，提升大学区域声望，同时对内可以使大学生积极投身、关注大学体育运动，了解高校体育文化价值，对激发大学生对运动文化的认同感和荣誉感有不可估量的作用。[3]

在大学校园这个市场上，目前没有形成固定的模式，所以没有获成功的案例可以借鉴，因此，对于社会企业来说，特别是相应的消费品企业、服务业企业，一定要根据自身的产品和品牌特性，深入研究和分析校园社团活动的传播受众，了解清楚其与目标消费者是否具有共性，尽可能将产品与校园社团活动结合起来，通过赞助校园体育活动，进行相应校园品牌传播。高校具有广阔的市场诱惑。随着教育的改革及普及，高校的数量增多及扩招，大学生群体越来越大，大学生市场也越来越广阔，以大学生带动大学生市场是市场经济的必经之路，利用校园体育社团活动进行校内的品牌传播是赞助商不可错过的营销选择。

校园社团、体育赞助是根据高校社团的独特性、高校校园的相对封闭性，构造一个校园营销传播的生态圈，形成了依附于校园社团存在的品牌传播方式。校园表演、高校讲座、歌唱比赛、舞蹈比赛、体育大赛等。大学生在学习和日常生活之外的重要内容，是大学校园里各类文艺、体育、文化类活动。据不完全统计，70%以上的大学生参加过各种各类的校园社团，90%以上的学生参加过学校的文化节、院系晚会、校运会等活动。最近几年，社会企业赞助在大学社团中的重要性越来越凸显。学校也努力寻找富有创造性和可行性的新方法来为其社团、体育活动项目筹集资金，填补公共资金和所需资金之间的缺口。而企业也寻求机会吸引年轻、忠实而富有的消费者，进行品牌传播。

本研究在体育赞助网、体育赞助、易赞助三大赞助网上收集从2013年1月到2016年9月的赞助信息，总共收集到赞助4071个，其中校园体育赞助有226个。在这226个校园体育赞助项目中，足球有42个，篮球55个，排球3个，羽毛球15个，运动会55个，跑步类10个，定向越野5个，剩下的为网球、飞镖、攀岩、卡丁车、台球等。从这个数据可以看出，组成我国学校体育文化的项目主要是篮球、大型校级运动会、足球联赛，次之为羽毛球与跑步越野类运动，再次之为一些小众运动和场地设备都要求比较高的运动。2013年，校园体育赞助有30个，2014年上升到了78个，2015年有55个，2016年的前9个月有63个。在举办地点方面，有31项校园体育赞助在首都北京，广东省则有48个（广州16个），上海市有20个，除了北上广之外，其余校园体育项目比较多的地区是福建14个、四川13个、浙江、山东、江苏11个，其余的省份在10个以下。当然，这不可能是全国这三年内举办的所有体育项目，不过在这三个主要赞助网站上显示的数据可以大概看出全国校园体育的活跃地区主要还是发达的东部。按照赛事级别来划分，全国性的赛事有9个，它们分别是2016中国大学生飞镖联赛、2014年全国女大学生足球锦标赛、2015 ECL全国高校电子竞技联赛、2015—2016全国学生定向锦标赛、全国体育院校篮球赛SCBA、2015—2016中国大学生足球联赛、CUBA全国大学生阳光篮球联赛、2015—2016年第一学期中国大学生橄榄球联盟、全国青少年校园足球冠军杯赛。赞助金额是校园体育赞助一个非常重要的数据，直接决定了校园体育赞助规模和传播力的大小，收集到的数据显示，赞助金额在1万元以内的项目共有161个，1万元以上10万元以下的有20个，10万元以上50万以下的有21个，50万以上的有21个，超过100万的有11个，其余的未透露赞助金额。

大学体育迷正是赞助商梦寐以求的潜在客户，他们怀揣各异体育梦想，拥有不同的个性，积极投身体育运动。他们的未来购买力和对赞助品牌的忠诚度，对企业赞助商来说是不可拒绝的。根据美国方面的统计，大学体育迷中，获得学士学位和硕士学位的人数，比普通人要高，其收入比普通人高出9%。超过70%的大学体育迷说，他们更愿意考虑购买在赞助中出现的品牌，并且在看到赞助品牌后，大学体育迷较一般大众或者一般球迷采取行动购买该品牌产品、与朋友和家人谈论该品牌、去品牌官网购买产品或者通过社交媒体与品牌产生互动的可能性更高。特别要强调的是，高校体育迷是社交媒体的高频用户，他们访问各种社交网站的频率比一般人更高。脸书（facebook）是大学体育迷最常用的媒体渠道，使用率达到74%。

理解球迷是如何使用社交媒体只是第一步也是最重要的一步。每个赞助商希望自己的品牌能真正引人入胜，带给忠诚的粉丝愉悦的体验。赞助商现在想看到的是团队怎样影响线上粉丝提升品牌价值和将这些粉丝转化为其产品的忠实客户。团队需要投入时间和资源，创造黏性的内容并找到新的粉丝。正确的社会内容组合应当包括历史照片和视频，赛前和赛后的精彩刺激，有趣的轶事视频、扩大宣传、二次传播等，还有大量比赛日最热闹的促销活动。

（二）校园体育传播案例分析

目前，校园体育活动主要的赞助形式是实物加现金。如，美国的密歇根大学之前宣布和耐克签订了一份价值1.69亿美元的校园体育装备协议，此项协议将会从2016年开始生效，到2027年结束。该项协议中为校园队伍提供的服装装备总价值约为0.802亿美元的，另外还有0.768亿美元则是现金，并且每年还会有其他的赞助、补贴，从而总赞助金额将会达到1.69亿美元。如今学校体育越来越受社会体育商家的欢迎，这次密歇根大学的装备协议就更充分地说明了这一点。

除了大众项目之外，比较特殊的校园体育活动有2016第一届世界大学生攀岩锦标赛、2016中国大学生飞镖联赛、2015 ECL全国高校电子竞技联赛、2016【玩︱赛】系列活动之广东省校园卡丁车联赛、第十二届北京大学生跆拳道锦标赛、2016南京市高校龙舟赛、深圳市第八届学生飞盘争夺赛、第一届首都高校武术协会交流大赛、北京物资学院第一届台球争霸赛。各种小众项目的出现，显示了我国校园体育多样性的发展，除了足球、篮球、排球、羽毛球、跑步等项目，小众项目的出现适应了我国校园体育活动发展的要求。

其中，全国大学生足球联赛更是历史悠久，其创办于2000年，由中国大学生体育协会、中国足球协会主办，各省、自治区、直辖市教育厅（教委）、大学生（学生）体育协会、中国大学生体育协会足球分会协办。该赛事是中国国内高校参与范围最广、竞技水平最高、影响最大的足球联赛，也是唯一被中国大学生体育协会正式认可的全国性大学生11人制足球赛事。因其悠久的历史，所以赞助体系、方案都非常的成熟，赞助金额更是早早就突破百万大关，达到千万大关。其赞助权益上显示，独家冠名商2500万，联赛战略合作伙伴1200万，联赛高级合作伙伴800万，联赛赞助商300万，联赛供应商150万。赞助金额要求巨大，不是一般的小企业所能力及。权益体系更是完善，包括：官方荣誉权——官方称谓权、官方联合标示使用权、产品排他权（同一行业有且仅有1家）；新闻发布权——企业有权召开赞助中国大学生足球联赛新闻发布会，并请大学生体育协会领导、球队代表、球员代表参加；赛场广告权——赛事现场广告摆放；媒体曝光权——品牌的logo在各类媒体上获得露出、曝光；印刷品呈现权——在印刷品上展示品牌logo；公关活动权——邀请企业领导出席联赛新闻发布会等；自主推广权——企业有权将赛事文字、图片及比赛精华视频用于商业活动宣传。

具体以趣动中国·北京高校大学生运动会为例：

该赛事定位为：（1）第一个集结30所高校千余名大学生参与的高校的赛事品牌；（2）第一个高校大型品牌活动；（3）第一个专门针对大学生大众群体开发的赛事。

赛事规划：本品牌活动拟定向邀请北京30所知名高校100支队伍参与大型趣味运动竞技，享受趣味运动乐趣的同时，培养大学生的团队合作意识和优秀竞争品质，助力于新生代大学生的素质拓展和终身健身意识的培养，进而推动我国全民健身事业，助力中国向体育强国迈进。

宣传渠道：每场不少于15家主流媒体跟踪报道，预计转发媒体100—120家。其中，电视媒体为北京电视台；广播媒体为中央人民广播电台、北京人民广播电台；平面媒体包括新华社、人民日报海外版、北京日报、北京晚报、中国青年报、中国体育报、京华时报、娱乐信报；网络媒体包括人民网、搜狐体育、新浪体育、腾讯体育、高校BBS等。

四、结论与建议

从数据来看，我国校园体育活动在我国活动总数上只占比较少的一部分，根据所收集的数据，只占5.5%，活动形式主要是足球、篮球、运动会、羽毛球等大众运动。校园体育的活跃性与经济发展程度有一定的关系，大部分校园体育活动在东部沿海地区开展。目前来看，活动都是以校级活动和市级活动居多，真正具有庞大规模、成熟的全国性赛事比较少，而且也是主要集中于三大球和普通运动会上。我国的校园体育商业化与欧美国家相比还比较落后，主要体现在体育赞助金额的差距上。要拉近与发达国家之间差距，还需要各方面政策的支持和社会各界的积极参与。此外，小众项目的校园体育赞助活动在回报效益、宣传工作、活动规模和频次上都全面落后于三大球等大众项目。面对这种情况，应该拓宽各种校园体育的宣传渠道，为校园体育文化营造更好的氛围。

社团体育活动对于学生的影响力毋庸置疑，青年的表现欲、较多的空余时间、好奇心、娱乐和求知的需要，使高校学生不仅仅成为众多校园社团活动的积极参与者。普通的商业路演搬到校园，也会引起非常热烈的关注，大学体育商业化的速度会越来越快。现有的无形传播价值，特别是从学校层面上来讲，还有待开发。校园体育随着大众消费体育的习惯在改变，社交媒体和数字媒体渠道在未来所占的比重将越来越大。

[1]龚建林.我国校园体育文化的现状、转型与构建[J].甘肃社会科学，2010（2）：223-226.

[2]胥万兵.校园体育文化促进大学生自我和谐发展的研究[J].成都体育学院学报，2012（7）：83-85.

[3]须晓东.试论高校校园体育文化建设[J].安徽体育科技，2004（2）：113-115.

[作 者]邹羽翰，广州体育学院体育新闻传播学专业硕士研究生。