受众心理视域下的怀旧广告

张 茜

受众心理视域下的怀旧广告

张 茜

在世界性金融危机的影响下，“怀旧风”愈演愈烈，怀旧广告也脱颖而出。从本质上来说，怀旧广告是一种感性诉求方式，通过挖掘受众共同的记忆符号，激发受众的怀旧心理以达到广告目的，所以在市场上总能占有一席之地，动荡时代或者危机之下对受众的影响力甚至更胜于平日。而在怀旧广告发展势头良好的同时，我们同样需要深思怀旧广告的运作机制，进一步明确怀旧广告未来的创作原则，便于怀旧广告稳定而长久地发展。

怀旧广告；感性诉求；受众心理；创作原则

近几年来，“怀旧风”被人们演绎得风生水起，“怀旧”这个词开始越来越频繁地被人们提起并运用到诸多领域，“怀旧情结”充斥着人们的生活。“怀旧广告”也借着这股东风迎来了它的高潮，成为这新一轮的“怀旧热潮”中最亮丽的一道风景线。

一、怀旧广告的本质

一方面，从本质上看，怀旧广告是感性诉求的表现方式之一。它同大多数感性诉求一样，都是通过情感共鸣引发品牌关注和认可。古语有云，“感人心者，莫发乎情”；18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经指出：“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”；美国著名广告人罗宾斯基也说过：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”情感对人的影响不言而喻，以情动人也成为广告获得消费者青睐的重要手段。

另一方面，怀旧广告又明显区别于其他感性诉求。怀旧广告通过特定的环境或行为唤醒一个群体或是一代人的集体记忆，从而使受众产生强烈的共鸣、认同和超乎想象的热情，它是在广告诉求和表现方式上对人们怀旧心理的一种运用。怀旧广告的精髓就在于它能够带着受众一起“回忆”：一个不起眼的小物件，一首耳熟能详的歌曲，一幕似曾相识的场景，却能每每在不经意间攫住我们的心房，瞬间触动我们的情绪，让我们为之动容。

二、怀旧广告的心理学原理

众所周知，怀旧广告是以目标群体的“怀旧心理”为基础，但是从根本上来说，受众为什么会“怀旧”呢？怀旧广告怎么就能打动受众呢？

（一）记忆钩效应

怀旧广告是以“怀旧”为主要诉求点的，而怀旧首先是一种心理现象。思想家肖振宁曾提出关于记忆方面的模型理论——“钩子理论”，主要内容是说如果把人的大脑喻为钉满了钩子的板，那么钩子就代表着存储空间，这些钩子杂乱无章地分布在板上，当人们把信息反馈到大脑的时候，就好比拿小袋子往身后的板上扔，有些会牢牢地挂在钩子上，有的可能直接掉下来，成功挂在钩上的小袋子最终就成为我们的“记忆”。而我们之所以会“怀旧”，也正是因为这些“记忆钩”的存在，心理学上称之为“记忆钩效应”。我们平常所说的“睹物思人”“触景生情”，其实也都是“记忆钩效应”的映照。正是有了钉满记忆钩的记忆板，当再一次听到熟悉的旋律、遇到相似的情景、闻到久违的味道，我们才会感到一切似曾相识。而怀旧广告就是通过“记忆钩效应”，挖掘到目标群体的共同的“记忆钩”，在画面中重现出来，让我们感觉瞬间回到了过去，重拾旧时的人和事、情和景。

（二）首因效应

德国心理学家Aristotle曾经说过：“保持和复现，在很大程度上依赖于有关的心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。”这句话的意思是说，在人们的认知和情感过程中，第一次或者最初的体验是非常重要的，在心理学中叫做“首因效应”。联系上文提到的“钩子理论”，我们可以得出这样的结论：含有“首因效应”的小袋子更容易被挂在钩子上，也就是说人们更容易记住那些最初留给自己深刻印象的人或事。“初恋”和“童年”就是“首因效应”最好的例证，感情的最初，有些人一辈子都忘不了，人生的最初，很多人怀念一辈子。因此，怀旧广告也特别善于寻找那些名为“最初”的记忆钩，将那些受众怀念的难忘的“最初”再现到人们眼前，那么受众被打动就是很理所当然的事了。

（三）美化效应

在人们的怀旧机制中，还有一个效应是与前两个效应并驾齐驱的，那就是“美化效应”。在“首因效应”中，我们曾谈及，人们更容易记住那些最初留给自己深刻印象的人和事，所以大脑一开始储存事物的时候是不存在选择性的，不管是美好的还是痛苦的，在我们无意识间已经深深植入我们的脑海。而随着时间的流逝，人们则会有意识地将痛苦的情绪渐渐淡化或者剥离出去，选择性地强化那些美好的回忆或者是我们希望想起的东西，我们称之为“动机性遗忘”。但是事实上，所谓的记忆本身还是存在的，只不过是在我们重新提取记忆的时候，有意忽略那些负面情绪，对过去的重构也会不自觉地美化当时的过程，能够做到相对客观地怀念那些人和事。

（四）逃避心理

还有一点必须谈到的是——“逃避心理”。人类“趋利避害”的本能似乎是与生俱来的，在遇到问题或是危机来临之时，多数人会下意识地选择逃避。因此，在动荡的时代或者危机之下，由“逃避心理”引发集体性的怀旧行为是很自然的事情。人们的不安、恐惧在混乱时期或者危机之下会被无限放大，相对于直面残酷的现实，人们更愿意逃到那些可以给予他们心理安慰的地方，而怀旧就是很好的“庇护所”，在这里人们可以肆意地回忆，放任自己沉浸于过去的美好。美国北卡罗来纳州立大学斯蒂基特博士也曾说：“怀旧通常有很不好的开头，一般都带着些问题。”不美好的事物诱发的“逃避心理”是怀旧行为的催化剂，怀旧广告在金融危机期间却迎来了发展高潮就能很好地说明这一点。动乱或者危机之下，产生逃避心理的受众遇上带给他们心灵慰藉的怀旧广告，一拍即合是很理所当然的，而受众被打动更是自然而然的事情。

（五）归属感

“马斯洛需求层次论”将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，其中第三层次就是情感和归属的需要。作为一种社会性动物，人类对于归属感有一种本能的需求，希望与他人建立并维持一种稳定的情感联系。怀旧可以帮我们满足这种需求，因为它本身就包含有社会性的成分：在现代生活日趋激烈的生存环境下，工作、情感生活的稳定性下降，必然会威胁到个人归属感的建立和维持，而怀旧则在心理上给人们提供了一个避风港，通过对过去的事物或生活方式的认同，从中获得更多的归属感，从而感觉更安全、更愉悦。事实上，绝大多数的怀旧广告都能给受众一定的归属感，这在最初目标群体的选择上就体现得很明显。

三、怀旧广告的创作原则

对于怀旧广告的发展，总体上应该遵循哲学中的辩证否定观，既肯定又否定，既保留又克服，保留旧事物中积极合理的因素，克服旧事物中过时的不完善的内容。

（一）保持表现的艺术性

当下流行的怀旧广告，在造型形态、色彩属性、声音特质等方面都赋予了怀旧的意义。或是经典的建筑场景，或是特色的服装衣饰，一段带有时代气息的音乐，一张泛黄的黑白照片，都旨在营造一种美好或者忧郁的怀旧意境，渲染怀旧氛围。所以，许多怀旧广告之所以深入人心，不仅是因为具有卓越的广告创意，其广告构图形式美也达到令人叹为观止的程度，极富审美情趣和艺术魅力。

（二）保持主题的人文性

纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”乔治·葛里宾曾经说过：“广告用语应该是最清楚易懂的白话，因为你要说服别人去购买或消费某种东西，你必须用他们的语言，才能使他们充分理解并感到友好和亲切。”而事实上，“人文主义”不单单适用于广告文案创作，对于怀旧广告而言，“人文主义”的理念已经渗透广告的方方面面。“人文主义”，顾名思义，就是从人的视角出发，社会价值取向倾向于对人的个性的关怀。怀旧广告一直是通过贴近生活、贴近受众的平凡内容而展开广告诉求的，从创意到表现都体现出浓浓的人文关怀，怀旧广告真正实践了以“人本主义”为基础而衍生的“受众本位”的传播理念。

（三）把握“旧”的尺度

怀旧广告必须把握好“旧”的分寸。不是所有的怀旧元素都适用于怀旧广告中。对于怀旧元素的选择以及运用，我们应该着重考虑以下三个因素：（1）广告中的旧元素能被瞬间区分出来，即旧元素与受众的关联程度。（2）广告中的旧元素必须运用得体，这就涉及怀旧元素的使用场合、时机以及方式。（3）广告中的旧元素必须能使受众产生积极的情感联想。不管运用什么元素、何种方式，怀旧广告所传传递的都必须是积极的、正能量的信息，广告所言，必须引人回味，值得珍藏，只有这样，才有可能引起目标受众正面的情感反应，才会获得受众的响应。

（四）把握实用与审美的平衡

有论者认为：“广告就是包装了情感的最赤裸的欲望，广告商家十分理性地把‘欲’纳入精确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。”这层“情感的糖衣”，可以说就是广告的形式美构成的有效表现。在对广告作品的感受和认知过程中，形式美首先给人以印象，产生引人注目的先发作用。鉴于怀旧广告“怀旧”的特殊性，通过形式美使受众在感官上产生怀旧的审美体验是必不可少的。但是大卫·奥格威也说过：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，广告的最终目的还是为了销售产品或服务。所以，怀旧广告必须注重实用功能与审美内涵的相统一。

四、结语

从本质上来说，怀旧广告是一种基于“怀旧心理”的感性诉求方式。而受众的“怀旧心理”在更深层次上是从他们的其他心理行为中抽象出来的，这些复杂的心理共同作用，使得受众很容易被怀旧广告所打动。一直以来，怀旧广告都体现出丰富的审美内涵和深沉的人文关怀，在发挥原有特性的基础上，把握“旧”的尺度以及实用与审美的平衡度极为重要。只要能在适当的时机合理地运用适合的怀旧元素，怀旧广告就很容易达到以物“动”人、以景“迷”人、以情“感”人的广告效果，怀旧广告在未来蕴藏着无限可能。

[1]王纯菲，宋玉书.广告美学：广告与审美的理性把握[M].长沙：中南大学出版社，2005：233.

[2]希金斯.广告文案名人堂[M].顾奕，译.北京：中国财经出版社，2003.

[3]邓晶，谭玉龙.怀旧的心理学解构[J].金融博览，2009（4）：21.

[4]夏行空.怀旧情绪，全球人都有[N].生命时报，2014-11-14（18）.

[作 者]张茜，吉林大学文学院传播学专业硕士研究生。