新媒体时代学术期刊传播力的提升

胡 梅

新媒体时代学术期刊传播力的提升

胡 梅

新媒体时代的信息传播具有信息承载海量化、传播内容碎片化、传播主体多元化、传播环境虚拟化的特点。学术期刊的传播力是指学术期刊利用各种手段，将期刊刊登的内容实现有效传播的能力，一般而言，影响因子较高的学术期刊，其传播力也较强。新媒体时代，学术期刊的传播力提升可从传播者建立新媒体意识、传播内容的泛专业化以及表达的碎片化、传播媒介的多样化、传播对象的泛化培养等方面入手。

新媒体；学术期刊；传播力；传播媒介

“互联网+”时代，互联网正在以不可思议的速度融入各行各业和我们的生活。在传播领域，互联网与传统传播媒体的结合，使传播领域进入到新媒体时代。新媒体是一个相对的概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体也是一个宽泛的概念，指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体时代，信息的传播主体、传播内容、传播模式、传播效度等都发生了很大的变化。在这样一个全新的传播环境下，学术期刊要想生存发展就必须提升自身的传播力。

一、新媒体时代的信息传播特征

新媒体是基于数字技术、网络技术、移动技术等诞生的，随着这些技术的不断发展更新，新媒体的形态也在不断地变化和延伸。新媒体时代的信息传播具有内容承载海量化、内容呈现碎片化、传播主体多元化和传播环境虚拟化等特征。

（一）信息承载海量化

新媒体以数字处理技术为基础，突破了传统的有线通道的数据传送方式，实现了数据的无线传输，催生了一大批新媒体样式，如智能终端、移动电视、数字报纸等。与传统媒体相比较，新媒体突破了传统媒体纸张、版面的物理空间限制，传播容量有了极大的突破。不仅如此，新媒体还具有全天候和全覆盖的特征，可以突破传统媒体在发行时间、发行范围、发行渠道、发行方式等方面时空限制，只要在电子信息覆盖的地方，受众几乎不受时间、地点、场所的制约，可以通过新媒体接受地球上任何一个角落的信息。新媒体传播在时空领域的突破使其信息承载量实现了海量化。

（二）内容呈现碎片化

在新媒体时代的信息传播中，碎片化是一个重要的特点。不仅受者的信息接收是在碎片化的时间里完成的，而且其接受的信息也是以超文本链接的方式传递的碎片化的文本。有研究者认为，碎片化其实指的就是信息需求的个性化和话语权的去中心化，而这与传播者的主体性有着很大的关联。在信息的接受过程中，受者面对一大波信息轰炸之后，将自己认可接受的信息以转发的形式和别人分享，在这一分享的过程中，受者又变身为传者，这种身份的变化在很大程度上打破了传统大众媒体的中心化地位，而受者对传播信息的反复个性化取舍又进一步加速了传播内容的碎片化。

（三）传播主体多元化

新媒体时代的去中心化倾向使得传播主体趋向于多元化，媒体机构、技术平台、个人都可以成为传播主体，并有可能成为特定时期的传播中心。互联网将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播联系在一体，给不同渠道的信息提供了相互交叉渗透的途径，形成一个多种传播形态、传播信息源、传播媒介共同作用的复杂开放的综合体。这个复杂综合体中的传播主体注定也是复杂的、多元的。多元主体的参与不仅使得新媒体的边界不断被打破并发生变化，一定程度上呈现出融合的趋势，也带来了新媒体在技术、产品、服务、运营等方面的不断创新。

（四）传播环境虚拟化

新媒体时代，信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现在手机、电视、电脑等多媒体终端，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，受者可以很便捷地接收到这些能有效地调动感官系统的信息，而且接受体验往往比单纯的文字阅读和音频接受更具有吸引力。不仅如此，互联网环境下的传播环境虚拟化还具有传统媒体无法提供的即时互动性特征，受者不仅可以接受信息，还可以与传者及其他受者进行互动。虚拟化传播环境下，这种互动可以避免面对面交流的不便与不宜，互动的即时速度又可以进一步刺激参与互动的热情，故而更能提高互动的参与度，传播因而也更为有效。

二、学术期刊的传播力

传播力，实质就是实现有效传播的能力。具体来讲包括两个方面：一是“传播的能力”，即传播媒介所能到达的范围；二是“传播的效力”，即传播的效果。简而言之，所谓传播力就是传播内容充分利用各种途径实现有效传播的能力[1]。学术期刊的传播力，就是学术期刊利用各种途径，将期刊刊登的内容实现有效传播的能力。衡量传播力，应当通过对传播主题以及传播手段作用于传播客体所产生的影响进行综合分析。也就是说，学术期刊的传播力应从学术期刊的传播途径、传播内容、传播效度等方面进行综合考量。因为所涉范围较广，对学术期刊的传播力的评估仍然处在摸索之中。

一直以来，国际上通用的期刊评价指标是影响因子（Impact factor，缩写IF）。影响因子指期刊近两年的平均被引率，即该期刊前两年发表的论文在评价当年被引用的平均次数。这一指标不仅可以测度期刊有用性和显示度，也可以用以测度期刊的学术水平乃至论文质量。尽管受出版时滞、学科范围、检索系统、作者身份等多种因素的影响，这一指标有着为诸多业内人士诟病的弊端，但在没有更合理的评价指标出现的情况下，影响因子仍然是测度学术期刊影响力的重要参考指标。某种意义上看，影响因子在一定程度上反映了学术期刊的传播力。一般而言，影响因子较高的杂志其文章的反复被引率较高，说明关于文章信息的接受者较多，因而据此可以判断影响因子较高的学术期刊其传播力也较强。

从学术期刊建设的角度来看，影响因子可以作为学术期刊传播效度的一种反馈，但如果走上盲目追求影响因子的道路，那将不利于学术期刊的健康发展。作为一种信息传播媒介，学术期刊传播内容不具有普适性，受众群体较小，主要局限在高校和科研机构，而且传播手段有限，多以纸质杂志为主要传播媒介。在新媒体日新月异，信息传播急速海量，受众群体日益多元化的今天，学术期刊的这些传播特点必然会影响其传播力。没有传播力，学术期刊的社会效益和经济效益就无从谈起。因而，适应新媒体时代的信息传播特点，致力于传播力提升是当下学术期刊面临的挑战。

三、新媒体时代学术期刊传播力提升的路径

从传播过程看，传播者、传播媒介、传播内容、传播对象等因素都会影响传播效果。探寻学术期刊传播力的提升路径，自然也无法回避这些要素。

（一）传播者的新媒体传播意识

新媒体时代，传播者的身份是复杂多元的，自媒体的出现使得人人皆可成为传播者。但具体到学术期刊的信息传播，传播者的角色大多由期刊出版发行者及相关学术领域研究者扮演，而一般社会大众是很少涉猎这个范围的。从出版发行者的角度来看，提升学术期刊的传播力就是要将学术期刊以最有效的途径，及时发送到尽可能多有阅读需要的读者手中，从而达到服务读者、传播学术知识的使命[2]。便捷有效的传播途径、优质的信息内容、广泛的读者群是学术期刊传播者需要追求的目标。为了实现这些目标，学术期刊的办刊人首先必须摆脱传统的办刊理念的束缚，主动适应新媒体时代信息传播的特点和要求，尝试多样化的学术期刊信息传播模式。

（二）传播媒介的选择与融合

一直以来，学术期刊的主要传播媒介是纸质杂志，传播路径一般主要依赖于传统大发行渠道，传播力因而有限。借助于互联网技术的发展，学术期刊网络平台营运而生。不可否认，学术期刊网络平台开辟的数字化传播的路径，极大地提升了学术期刊的传播速度，拓展了学术期刊的传播范围。尽管如此，某种意义上来说，学术期刊网络平台的受众群体与纸质学术期刊的受众群体是大体相当的，也就是说，学术期刊网络平台的传播对象仍然局限于高校科研院所，由于学术期刊网络平台的有偿服务特性，一般社会大众则较少被吸引。新媒体时代，传播媒介的形态不断变化，有研究表明，90%甚至95%的内容会以别的媒体形态表现，受众用户不经过原发媒体，也可以完全从别的渠道获得。所以，学术期刊必须借助新媒体丰富的媒介手段，突破有限的传播途径和传播方式，否则必然自绝于时代。

（三）传播内容的泛专业化和碎片化表现

传播力虽然会受传播主体、传播方式等的影响，但归根结底传播内容才是最有决定意义的。新媒体时代，各式各样的媒体给受者提供了海量的信息，可受者愿意接受的却往往只是对自己有用或者自己感兴趣的那部分。学术期刊受其自身办刊方向的制约，内容多局限在一定的专业范围之内，这些专业化的内容对于专业人士而言是有用的，但对绝大多数非业内人士而言是无用的；学术期刊内容的严谨表达对专业人士而言是科学的，但对绝大多数非业内人士而言是无趣的。学术期刊在传播内容上的特点导致其传播接收者只是较少的业内人士，而更多的非业内人士被排斥在外。事实上，再深奥的科研也是为生产生活实践服务，为人类大众服务的。科研创新知识效用能否真正实现和持续发挥，有赖于大众能否知道与吸收[3]。基于此，学术期刊内容表述的泛专业化或许是一个不错的选择。这里的泛专业化内容表述指的是语言表述的相对通俗化，尤其是通过新媒体进行传播的过程中，泛专业化的表述更容易被普通大众接受并传播。此外，传统学术期刊刊载的文章讲究篇章结构，多是鸿篇巨制，在新媒体阅读终端，这些鸿篇巨制的阅读体验远不及碎片化阅读的体验。因此，学术期刊传播内容呈现形式的碎片化处理也是需要考虑的因素。

（四）传播对象的培养

格伯纳的培养理论（又称“涵化理论”或“教养理论”）认为，媒介的传播内容会潜在地影响受众对现实社会的看法，同时，媒介控制中的意识形态因素使得媒介总是会选择特定的内容来影响受众的价值观。温达尔的“使用效果模式”则指出，大众传播过程中，受众根据自己的需要选择媒介及内容才是重点，而非媒介做了什么。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为获得了满足，就越依赖这个媒体。这两种理论从不同的角度分析了传播者与受众在信息传播过程中的相互关系。从传播角度来看，提供满足受众要求的信息是培养受众的不二法门。也就是说，学术期刊要想培养自己的传播对象，就要提供满足更多传播对象需求的信息。而受众的信息需求可以是受众的内在要求，也可以是外部培养出来的需求，这种外部培养的需求需通过广泛的社会调查来收集归纳整理，然后依靠一定的技术力量，并根据新媒体的传播需求进行量身定制，以满足受众需求的形式来进行传播，这是一个复杂漫长的过程，需要业界持之以恒的努力和突破。

四、结语

得益于互联网的高速发展，较之传统信息传播，新媒体时代的信息传播力得到了突破性的发展。但受制于传统办刊理念、办刊体制，相较于大众信息传播，新媒体时代学术期刊的传播力建设显然是滞后的。随着技术的进步，媒介融合进度将加快，媒介融合将倒逼和催生传统媒体的转型，新闻出版广电业界的整合就适应了这样一种发展趋势。学术期刊要想生存发展，必须适应这一时代潮流。本文基于传播学的研究视角，立足于办刊人（即传播者）的角度进行了相关探讨。但信息传播其实是一个复杂的社会活动，这一活动中涉及的因素众多，譬如相关政策法规、读者阅读习惯研究、宣传手段、出版管理、人才建设等，限于篇幅，本文不做探讨。（本文系江苏省期刊协会立项课题，编号2015JSQKB008、2016JSQKB005）

[1]孙磊.媒介产品如何优化传播力？[D].杭州：浙江大学，2014.

[2]谢文亮，王石榴.学术期刊的传播力与传播力建设策略[J].中国科技期刊研究，2015，26（4）：425-430.

[3]夏登武.基于知识转移视角的科技学术期刊传播力探讨[J].编辑学报，2014，26（2）：114-117.

[作 者]胡梅，副编审，江苏工程职业技术学院学报编辑部。