消费者对茶油的认知及购买行为分析——基于贵州省玉屏县的调查

何 辉，朱再清

(华中农业大学经济管理学院，武汉 430070)

消费者对茶油的认知及购买行为分析
——基于贵州省玉屏县的调查

何 辉，朱再清

(华中农业大学经济管理学院，武汉 430070)

基于贵州省玉屏县消费者对茶油认知和购买行为的问卷调查及分析表明：茶油价格、茶油口味、受教育程度、性别等因素对购买行为产生重要影响；消费者对茶油功效了解度低；购买茶油的渠道主要是托人找散户茶农购买粗加工的茶油。提出打造民族特色品牌、依托旅游景区提升知名度、提高油茶林产量等途径促进消费者对茶油的认知和购买水平等应对措施。

消费者；茶油；计划行为理论；Logistic模型

茶油是中国特有的一种纯天然高级油料，茶油成分中不饱和脂肪酸含量达90%左右，享有“东方橄榄油”美誉。随着社会不断发展，消费者对茶油认可度逐步提高，我国茶油市场需求量越来越旺盛，从2008年25.4万t发展到2014年50.7万t。我国油茶主产区主要分布在14个省(区、市)的642个县(市、区)，油茶林面积从2008年的302.1万hm2发展到2014年的415.5万hm2，油茶产量从2008年的26.3万t增加到2014年的51.8万t。其中贵州省油茶分布县有12个，总共有88个市、区生产油茶；黔东南州、黎平、玉屏、松桃等为贵州省重要油茶产区。其中玉屏县充分抓住《国发2号文件》和《武陵山片区区域发展与攻坚扶贫规划》机遇，全县油茶林种植面积从2008年截止到2014年6月底老油茶林，新种油茶林面积，年可生产茶油3 000万kg以上，已成为贵州省重要的油茶生产县。

茶油仅占全国食用油总消费1.23%，2009年国务院批准发布的《全国油茶产业发展规划(2009—2020年)》和近年来推行的林下经济发展战略，为推动油茶产业发展创造良好的环境[1-2]。国内外学者对茶油的研究主要集中于茶油林的丰产栽培、加工利用，茶油产业发展的意义及存在问题，基于农户视角的茶油供给等方面[3]。而针对茶油消费的研究文献并不多，主要有：杜红梅[4]、张眉[2]对茶油购买行为及影响因素进行了实证分析，认为性别、婚姻状况、受教育程度、家庭年收入、是否了解茶油、茶油价格等是影响消费者茶油购买意愿的主要因素；董海峰[5]从顾客感知价值的角度对消费者茶油的消费行为进行了实证研究。在研究购买意愿方面，卢素兰[3]、董加云等运用消费者行为理论进行了研究；王震[6]运用计划行为理论的实证分析结果显示购买态度、主观规范和知觉行为控制对消费者茶油购买意愿有显著影响。本研究在对调查问卷进行描述性分析的基础上，基于Logistic模型，运用SPSS19.0软件分析各因素对消费者茶油认知和购买行为的影响，为企业和政府发展茶油产业提供参考。

1 问卷设计与样本来源

问卷设计主要通过发放小样本预调查和对调查对象的访谈，对变量的测量题项进行了修改，最终得到正式的量表。调研地点为贵州省铜仁市玉屏侗族自治县。玉屏县是“中国油茶之乡”，是贵州省油茶重点产区之一，2012年被评为油茶“贵州省经济林建设示范县”，故选择玉屏县为本研究的调查地点。调研采取实地调研为主，发放问卷主要在小区附近大、中型超市、菜市场等场所进行，这些地点居住相对集中，而且也是消费者日常购物主要地点，样本更具有代表性和随机性。问卷调查人群范围较广，男女比例基本均衡，设计不同社会行业和收入。调查问卷由人口统计特征、个人消费习惯、消费者对茶油的总体态度三部分组成，通过2种调研途径共收回有效问卷共计180份。笔者通过剔除漏答关键信息以及出现明显错误的问卷，并运用SPSS19.0对问卷进行了简单的信度分析，主要检验问卷中自觉性维度内部一致性Cronbach’s Alpha为0.749，因此认为问卷整体内部一致性信度是可以接受的。

2 对茶油认知情况的描述性统计分析

2.1 被调查者的人口特征统计

样本中女性占57.78%，男性占42.22%；年龄层为18～55岁的群体占绝大多数，说明消费最旺盛的群体是中青年人；已婚比未婚占的比重高；受教育程度以大专及以上的人数占较大比重，说明人们文化水平较高，对茶油功效的接受度较快；家庭人口数以3～5人为主，家庭结构中有老人和小孩占多数；个人月平均收入中，2 001～3 000元的占26.11%、3001元以上占43.89%；家庭月平均食物支出在500元以上占68.33%、301～500元占17.78%；职业所占比例分别为农业劳动者占8.89%、个体工商户占7.22%、教师占23.33%、政府部门单位占20.56%、其他占40%；被调查者中居住地在县城占65.56%、乡镇17.22%、农村占17.22%。

2.2 个人消费习惯

家庭日常食用油购买者占53.98%，消费者挑选食用油时间以一般为主，消费者对茶油消费量不多，对饮食存在明显偏好，其中油茶籽油占13.89%、花生油占4.44%、菜籽油占72.22%、猪油占9.44%，菜籽油比例较高，也就是说目前消费者对茶油认知度不高；购买时主要考虑食用习惯和价格因素，更换食用油品种不频繁。

2.3 消费者对茶油的总体态度

听说过油茶籽油的被调查者占86.59%，符合油茶产区人们对茶油的认识；消费者对茶油购买场所选择托人或自己去乡下购买占到所有被调查者的59.35；被调查者购买目的用于食用占 54.42%；接近 44.52%的调查对象认为茶油的口味一般，与其他的食用油没有什么较大的区别；有64.44%的被调查者表明以后打算购买，有80.56%的被调查者购买茶油途径主要通过亲朋好友介绍，接近31.67%的消费者认为政府宣传值得信赖。

3 理论模型及影响因素确定

3.1 理论框架和假设

计划行为理论在理性行为理论的基础上延伸而来[3]，认为行为意向是影响行为最直接的因素，行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量。本文选用二项Logistic回归模型分析消费者茶油购买与否受到哪些因素的影响，并且假定变量为消费者的性别(X1)、年龄(X2)、婚姻状况(X3)、教育程度(X4)、个人月平均收入(X5)、茶油口味(X6)、茶油价格(X7)、是否是家庭食用油的购买者(X8)、购买茶油目的(X9)、影响购买茶油主要因素(X10)、家庭居住地址(X11)、谁向你介绍茶油价值最可信(X12)。在此基础上建立消费者茶油购买行为假设模型(附图)。

附图 消费者茶油购买行为假设模型

3.2 研究假设

根据影响消费者购买茶油的因素，提出以下假设：

3.2.1 消费者个体特征变量对购买茶油行为的影响 消费者年龄与购买茶油行为成负相关、消费者性别与购买茶油行为成负相关、消费者文化程度与购买茶油行为成负相关、消费者的婚姻状况与购买茶油行为成正相关、个人月平均收入与茶油购买行为成负相关。

3.2.2 茶油购买评价对茶油购买行为的影响 茶油口味对茶油购买行为成负相关、茶油价格对茶油购买行为成正相关。

3.2.3 外部环境变量对茶油购买行为的影响 家庭居住地址对茶油购买行为成正相关、谁向你介绍茶油的价值可信与对茶油购买行为成正相关。

3.2.4 相关行为变量对茶油购买行为的影响 是否是家庭购买者对茶油购买行为成负相关、购买茶油的目的对茶油购买行为成负相关、影响购买茶油的主要因素对茶油购买行为成负相关(表1)。

3.3 模型构建

以被调查者是否购买茶油作为二项Logistic模型分析的因变量，选择12个变量来作为自变量，则被调查者茶油购买行为的Logistic回归模型可以表述为式(1)：

式(1)中，Y1为购买茶油、Y0为不购买茶油、β0函数为常数项、βi为Xi的回归系数、u为随机干扰项。从表2统计结果来看，消费者的年龄、茶油口味、茶油价格、谁向你介绍最可信在1%的水平上显著。消费者的性别和教育程度在5%的水平上显著。个人月平均收入、购买茶油目的以及影响购买茶油的主要因素在10%的水平上显著。

表1 模型变量说明

注：“收入水平”为被调查者的个人月平均收入水平

表2 消费者对茶油购买行为的二项Logistic回归模型分析结果

注：模型结果检验：-2对数似然值=177.175，Cox&Snell R2=0.272，Nagelkerke2=0.374，预测正确率=64.4%；综合性检验：卡方=57.119，自由度=12，显著性水平=0.000；***在1%上的水平上显著、**在5%的水平上显著、*在10%的水平上显著。

(1)消费者年龄、茶油口味、茶油价格、和谁向你介绍最可信在1%的统计检验水平显著。随着年龄增长，消费者对自身健康更加关注，因而在购买食用油时对价格的考虑因素相对较少，接受程度也更高。消费者在生活中偏向于购买自己习惯的食用油，而茶油购买地点主要是托别人或自己去乡下购买，没有经过精炼，可能口感不太好。因此，消费者在购买食用油时茶油的口味也是影响茶油购买行为的因素之一。相对其他的一些食用油宣传渠道，消费者更倾向于接受来自亲朋好友的介绍，认为购买更加安全和放心。(2)性别和教育程度在5%的统计检验水平显著，即女性比男性更倾向于购买茶油，她们对茶油的认知度更高些。一般来说，女性和男性在家庭中扮演的角色和社会分工不一样，女性对健康关注程度要高于男性，购买茶油的消费比男性要高。教育程度回归系数为正，说明教育程度对茶油购买行为到积极作用。(3)个人月平均收入、购买茶油目的以及影响购买茶油的主要因素在10%的水平上显著。已婚者对茶油的购买可能性更大，女性消费者更多需要考虑家庭成员的健康状况。所以，购买的意愿会更强烈。个人月平均收入越高，消费者在食用油消费上开始对自身的健康、营养等方面有更高的要求。消费者在购买茶油时，对茶油的功效不太了解，购买的目的主要用于做食用油，从影响茶油购买因素的回归结果来看，回归系数为负，说明消费者认为茶油价格较低愿意购买的意愿会更强烈，认为消费者在购买食用油时更倾向于价格易于接受的其他食用油。

4 结论与建议

通过以上分析，本文得出如下结论：(1)在玉屏县的受访人群中，86.59%消费者听说过茶油，但对其认知程度偏低，有关茶油功效知识还没有普及，人们购买主要用于食用。可见，在对茶油认知度这一方面仍有待提高。(2)消费者在价格降低、改善口味前提下接受程度和购买意愿会有所提高，对茶油安全性方面倾向于政府和亲朋好友介绍。(3)消费者年龄越大、性别为女性、教育程度越高以及个人月平均收入越高，消费者可能更倾向于购买茶油。

基于以上得出的结论，可以采取以下几点措施来提高消费者的茶油购买意愿：(1)加强对茶油相关知识宣传。玉屏县是全国五个侗族自治县之一，在茶油制作、加工、包装与销售环节尝试融入特有民族文化，形成农产品品牌效应，同时通过玉屏县茶花泉景区、电视台开播茶油专题栏目等途径和方法，增强消费者对茶油相关知识的了解和认知。(2)政府应该合理增加油茶的种植面积，在引进和栽培新品种的基础上对老化的油茶树进行山茶花嫁接，农业技术人员对散茶户进行针对性实地走访，促进油茶林规模化经营；茶油加工企业特别是民间作坊，需要更新生产工艺设备，进行精深加工，提高茶油附加值、出油率和提纯度；同时，通过茶油进超市、农产品电商平台等途径，扩宽茶油的销售途径，从而促进茶油购买水平的提高。(3)从调查结果可知，消费者更倾向于接受传统食用油，而对茶油的用途和功效不够了解，购买时主要受到亲朋好友影响，可能导致消费者对茶油的质量辨别能力较低，提高消费者对茶油的质量安全辨别能力也是当前不容忽视的问题。◇

[1]穆姝慧，孙承文，桂房红，等.对目前我国油茶科学研究战略的刍议[C].第二届中国林业学术大会—木本粮油产业化论文集.南宁：中国林学会，2009：43-48.

[2]张眉.广州市消费者茶油购买行为实证研究[J].广东林业科技，2014，30(3)：35-38.

[3]卢素兰，刘伟平.消费者对茶油的认知情况及购买意向——以福州市闽侯县为例[J]. 福建农林大学学报(哲学社会科学版)，2015，18(4)：65-69.

[4]杜红梅，罗琳艳.消费者绿色茶油购买意愿及影响因素分析——基于湖南省 407 个消费者的实证分析[J].生态经济，2012(2)：301-305.

[5]董海峰，王浩.绿色农产品顾客感知价值研究——基于12个省(直辖市)调查的结构方程模型分析[J].科技进步与对策，2013，30(12)：17-20.

[6]王震，翁凝，刘伟平.消费者茶油购买意愿影响因素研究——基于福建省消费者微观调查数据[J].林业经济，2015(12)：68-72、90.

[7]王霞，欧琴，杨晓红，杨艳萍.玉屏县油茶产业发展现状及对策研究[J].现代农业科技，2015(22)：319-321.

[8]尹世久，吴林海，杜丽丽.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究[J].消费经济，2008，24(4)：35-39.

[9]钟甫宁，易小兰.消费者对食品安全的关注程度与购买行为的差异分析[J].南京农业大学学报(社会科学版)，2010，10(2)：19-25.

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[12]李丽，吴雪辉，寇巧花.茶油的研究现状及应用前景[J].中国油脂，2010，35(3)：10-13.

[13]黄季焜.消费者对无公害蔬菜的认知和购买行为的实证分析—基于武汉市消费者的调查[J].农业技术经济，2007(6)：62-66.

[14]段文婷，江光荣.计划行为理论评述[J].心理科学进展，2008，16(2)：315-320.

[15]张利国，徐翔.消费者对绿色食品的认知及购买行为分析—基于南京市消费者的调查[J].现代经济探讨，2006(4)：50-54.

(责任编辑 李婷婷)

Perception and Purchase Behaviors of Consumers on Camellia Oil——Based on Investigation in Yuping Countly in Guizhou Province

HE Hui，ZHU Zai-qing

(College of Economics and Management，Hua Zhong Agricultural University，Wuhan 430070，China )

A clear understanding of perception and purchase behavior of consumers in Yuping country of Guizhou province on camellia oil showed that the price of tea，taste，education，gender of consumer and other factors had important impact on the purchase behaviors，the consumers knew little about the effect of camellia oil，and they bought crude camellia oil from tea farmers.Some countermeasures were brought up including building national characteristic brand，enhance visibility，improving the camellia oil production and other ways to promote the perception and purchase behavior level of consumer on camellia oil.

consumer；camellia oil；planned behavior theory；Logistic Model

何辉(1990— )，女，在读硕士研究生，研究方向：农业产业政策。

朱再清(1968—)，女，博士，教授，硕士生导师，研究方向：农产品贸易和农业产业政策。