体验营销在现代城市营销领域中的应用

邵帅

摘 要：伴随着我国经济的快速发展，体验营销逐渐成为营销领域的重要模式，其通过消费者体验来获得更多的客户，从而增强企业的营销能力。而对我国的城市营销，其在我国的经济发展中属于比较薄弱的一项，随着我国经济的快速发展，如何借助经济发展的时机来促进我国城市发展，是当前我国城市营销面临的重要难题。在本文中，作者通过自身的研究，对体验营销在城市营销领域中的应用进行了简单的分析，并提出了感官营销和情感营销等多种营销模式。

关键词：营销；体验营销；城市营销

一、体验营销和城市营销简介

1.体验营销

对于体验营销，其指的是一种将体验作为营销的一种形式，在这种营销模式中，其核心内容是消费者的使用体验，而对于产品的功能价值不同于传统营销模式的重视程度。这一理念最早被Bernd H.Schmitt提出，起最为一种新型的营销和管理模式被人们所逐渐接受。

在我国，体验营销这一营销模式被引进的时间较晚，2008年，郭国庆对体验营销进行了定义，其认为体验营销是企业通过感官、情感、思考、关联和行动方面进行产品的营销设计，这种设计理念将消费者的产品体验作为中心，产品或者服务作为营销的道具，激发消费者对企业产品或者服务的满意度的一种营销模式。

2.城市营销简介

在1993年，Philip Kotler提出了地区地区营销理念，其认为一个地区为了满足当地市场的需求而进行的各种营销设计是地区营销，这一概念的提出使得营销理念逐渐被完善。而在我国，2005年时城市营销才被郭国庆和刘彦平提出，他们认为城市营销是一种为了满足城市发展中的市民或者旅游者等的需求而进行的一种营销模式，在这一营销模式中，营销的目标是为了创造城市价值或者对其进行挖掘，从而为城市消费者或者顾客等提供特定的服务或者产品，这一系列的营销策略能够为城市发展以及城市竞争力的提高指定全面的计划并对其进行执行等。

3.体验营销在城市营销领域中的应用简介

对于体验营销，其作为一种全新的营销理念，对城市营销提供了一种全新的发展视角，其将消费者的体验作为企业发展的中心，在这一过程中，消费者通过自身的感官和情感等体验来对产品或者服务产生一种消费行为，这种营销理念是当前企业发展的重要模式，通过这一营销模式的应用，城市营销模式能够更好的适应当代城市发展的需求，从而推动我国城市的新型发展模式。在2008年，著名学者孙振对新型的城市营销策略进行了研究，其认为体验营销应该作为未来城市营销发展的核心，通过树立正确的城市体验和发动城市居民参与城市营销等策略，促进城市体验营销的连贯性发展，这对我国的城市经济发展来说具有非常重要的作用。

二、体验营销模式在现代城市营销中的具体应用分析

1.體验营销的战略体验模块

对于体验营销的战略体验模块来说，其包含的内容主要分为以下几种，分别是感官、情感、思考和行动等，其中的感官指的是消费者在进行体验的过程中主要是对产品的视觉和听觉等方面进行体验，从而了解产品的 使用性能。而对于情感体验则是消费者在体验产品或者服务过程中的内心情感变化。思考体验则是消费者在进行产品或者服务体验时内心的一种思考体验变化等情况。

2.北京城市营销的体验营销模式研究

2008年，北京成功举办了奥运会，而在奥运会期间的城市营销中，北京市很好的将体验营销模式运用在其中，并通过这一城市营销模式取得了巨大的成功。在奥运会申办成功之后，北京市就开始进入到城市营销计划中，其根据北京市的定位以及形象设计等方面将体验营销的理念融入其中。通过大量的感官和情感等体验营销模式，北京市的城市营销策略取得了巨大的成功，消费者对北京市的营销策略进行了积极的肯定，从而将北京市的形象进行了完美的建立，这对北京市的后期发展具有非常重要的作用，并奠定了北京市未来的发展方向和模式。下面对北京市的体验营销模式进行了简单的分析：

第一，感官营销模式。对于这一营销模式，其指的是在城市营销中为消费者提供知觉方面的体验，主要包括视觉和听觉等方面，在这一营销模式模式中，其对城市的环境等方面提出了全面的改善要求：首先是构建良好的城市视觉建筑，对于这一视觉体验，其主要是为消费者的视觉提供充分的体验，一个城市的良好建筑能够满足消费者日常生活中的视觉体验，想在北京奥运会期间的奥运场馆的建设等，其中鸟巢和水立方等场馆的建设很好的满足了消费者的视觉需求，其采用全新的建筑模式和风格，将中国传统文化和当代建筑设计理念进行融合，形成了具有全新视觉体验的新型建筑风格。此外，还有北京南站和国家大剧院等，这些建筑也为消费者提供了具有强力震撼效果的视觉体验，从而为北京的现代化发展城市树立了良好的形象。然后是城市的卫生和安全方面的营造，为了满足奥运会期间北京市的良好卫生和安全环境，北京通过了绿色奥运的理念，通过改善绿化面积和进行环境改造等模式，北京市的环境卫生得到了巨大的改善。此外，北京作为我国的政治文化中心，其安全工作是重中之重，因此，在奥运期间，北京市加强了安全保护措施，从而为世界各国的消费者提供了舒适安全的城市环境。

第二是情感营销模式，这一营销模式的应用指的是为消费者营造一种良好的情景等，从而获得消费者内心的认同，想北京奥运会期间的交通规划等，其通过多条地铁线路和奥运支线的开通，使得北京市在奥运会期间的城市交通有了巨大的改善，而单双号限行措施的为我国的城市交通发展工作创造了一种全新的交通管理模式，大大改善了我国的交通现状。

第三是思考营销模式，这一营销模式就是通过对消费者进行好奇心激发，刺激消费者的认知兴趣，从而使消费者对未知的问题进行思考。想在北京奥运会期间的科技奥运理念，其讲科技融入到了各个方面，同时通过多个奥运合作伙伴，北京奥运会修建了不同的展示体验馆，从而在奥运会期间形成了一道独特的风景线。

第四则是行动营销模式，这一营销模式指的是城市和消费者之间的一种体验诉求互动，在这一营销模式中，消费者能够获得更加切实的身体体验，像奥运会期间的名人效应宣传片，其将背景的风土人情等进行了全面的宣传，从而引起消费者的探知体验，不仅能够为消费者提供一种全面的体验感觉，同时还能够加深对北京的文化宣传。

最后则是关联营销，这一营销是将城市营销中的各种文化和消费者等进行强化和关联，从而在消费者体验的过程中能够对不同产品和理念以及文化之间进行联想体验等。

三、北京城市体验营销策略的成功原因分析

1.明确营销定位和营销理念

对于北京市在奥运会期间的城市营销策略，其取得了巨大的成功，其在进行城市营销的过程中，首先对自身进行了明确的定位，北京作为全国重要的政治和文化中心，其在世界上是著名的文化城市和古都，通过对自身进行明确的定位，北京市很好的为消费者提供了全面的体验。然后，北京市将以人为本的营销理念融入到城市营销中，积极开展宜居城市建设工作，在各个方面满足城市人群的生活和各方面需求，这使得体验营销模式得到了全面的体现。

2.全面参与

在北京奥运会期间的城市营销中，城市全员参与城市建设中，对北京市的市容和市貌进行了全面的改善，从而为消费者留下了全新的城市形象，在全民参与营销的过程中，市民不仅得到了更加全面的体验，同时也为北京市的营销策略提供了巨大的推动力。特别是对于北京奧运期间的志愿者等，其对城市的建设工作做出了巨大的贡献，同时也为消费者留下了全面的市民形象等。

3.重视文化建设

一个城市的体验营销策略，其需要通过强大的文化北京作为支撑，这样才能够为消费者提供全新的文化体验，在北京奥运期间，北京城本身的独特文化使得其城市形象具有精神实质，加上当地对其风土人情和古代历史等的宣传，使得北京市的古都和现代化大都市形象很好的融入到消费者内心，这种文化建设为北京市的城市营销创造了良好的氛围。

四、总结

综合上述所说，随着我国经济的快速发展，城市营销也在不断的推进，其在为我国城市发展带来新的动力的同时，也需要不断改革和发展，体验营销理念的出现和同城市营销的结合使得我国的城市营销理念发生了巨大的改变，在北京奥运会期间，北京市的城市体验营销模式创造了体验营销在城市营销中的良好应用，通过准确的定位和全民参与等营销策略的使用，北京市树立了古都和现代化大都市的城市形象，这为我国的城市营销发展提供了全新的模型。

参考文献：

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