新广告法对虚假广告的认定与处罚

王融

摘 要：2015年9月1日，我国颁布新广告法，新广告法涉及内容广泛，惩罚力度严格，被称作“史上最严格广告法”新广告法将虚假广告在旧广告法中模糊的定义更完善，内容更完整，层次更清晰。在处罚方面，新广告法与旧广告法相比，改认定违规为违法，最高处罚可达到200万元。

关键词：新广告法；虚假广告；认定和处罚

中图分类号：D9

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.071

随着互联网技术的发展，虚假广告的传递变得多途径，多方法，多手段，传播虚假广告的成本越来越低，审核困难加大，如果立法上再不加以严格规定，虚假广告的泛滥将会引起诸多问题，就随着新广告法的颁布，对多式多样的虚假广告的认定更加详实，对虚假广告的处罚更加严格。

1 新广告法对虚假广告的认定

第一，在整体内容上，新广告法增加到75条，第28条对虚假广告的认定，是该法引人注意的地方。比较于旧广告法对虚假广告认定的“广告以虚假的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”改为“广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”这是虚假广告认定立法上的一大进步，广告以引人误解的内容欺骗消费者，规制了一部分虽然未虚假宣传但是引人误解，引起歧义的广告。

构成虚假广告的要件是虚假内容或引人误解，对于两者是并列式还是递进式或者是选择式，学界一直存在争议。首先，广告中可不可以存在夸大，不切合实际的成分？我们根据生活经验和广告的发展史以及广告的属性来分析，认为合理的夸大是可以允许的。例如：吃了xx巧克力，让爱情伴随你每分每秒。这类包含情感类的广告即属于合理的夸大。拥有正常判断能力的自然人都可以判断，巧克力和伴随爱情并没有关系。然而对于牙膏的广告，如果说用了xx牙膏，让你一天牙齿变白，这就存在虚假宣传，引人误解的嫌疑。

第二，新廣告法规定了虚假广告的具体情形，包括，商品或者服务不存在，商品的功能、质量、原材料等与实际不符合，商品伪造科研成果或者科研成果被证实不存在，以及提供的功能或服务与实际不符合等情况。根据对新广告法中具体规定的分析，笔者认为，立法者的想法是虚假广告的内容和引人误解应该同时存在，才是虚假广告的构成要件，即是并列式。

第三，虚假广告认定的具体情况，应该站在消费者的角度，以消费者的眼光去看待这个问题，从消费者的理性去分析，掌握一定的消费者分析技巧。不能把没有欺骗性情况发生的案例就不视为虚假广告，而应该存在虚假广告构成要件，可能构成欺骗案件的广告视为虚假广告。

2 新广告法对虚假广告的处罚

新广告法对虚假广告的处罚更加细致，认定更加详细。可以说更细的认定，更规范的管理有利于规制广告市场，尤其在这个信息爆炸的时代。

首先引人关注的是对于虚假广告的发布者和明明知道广告内容为虚假宣传依然为其制作、印刷，代理，发布的经营者和销售者，新广告法规定罚款的下线是三倍以上，上线是五倍以下，比较旧广告法，上线没有变化，下线则提高了两倍。这项新处罚措施对广告发布平台尤其是互联网平台影响较大。互联网平台开放度高，发布门槛低，责任人比较传统发布方法例如报刊发布等，责任难以被追究，新的广告法大力度规制发布平台，从互联网平台方面，要求其提高自身对广告发布的监管力度，加强对广告虚假宣传的防范。

广告发布者和广告经营者的先行赔偿责任和连带赔偿责任是新广告法的一大亮点，新广告法规制，对于没有办法提供虚假广告主真实姓名，住址和真实联系方式的，需要广告发布者和广告经营者先行代付赔偿金，对于已经给消费者造成的损失，广告发布和经营平台应该承担连带赔偿责任。对于明知道其是虚假广告，依然为其宣传的，承担连带赔偿责任。这条对于广告发布平台的规定使得虚假广告主更加透明化。受虚假广告侵犯公民正当权力的消费者不会因平台的拖沓和平台与虚假广告商的串通等情况得不到赔偿，依然从最有效的规制地方下手，用最简洁的规制方式，规制了诸多问题，使得虚假广告的传播监管从平台层面更加严格，也让虚假广告商有所忌惮。

广告法对虚假广告的处罚立法固然重要，执法者的依法执法仍然重要。新广告法颁布后的近期一段时间。我国虚假广告的数量并没有明显的减少。这不得不引发大众和执法部门，执法机关的思考。新广告法在实践中所能起到的作用和执法部门办事手段，办事准则，是不是依法办事，是否办理虚假广告案件上存在偏私，舞弊的行为，还是执法部门的思想学习和时代没有跟进，没有完全领会到新广告法的内容，值得我们深思。

3 结语

综上所述，新广告法比旧广告法，在条款上大力的修改，无论是虚假广告的认定，虚假广告的具体违法情形，还是处罚上力度的提升，以及对虚假广告的危害性思想认识程度上都是极大的提高。这对维护我国市场秩序，保护我国消费者权益，规制我国广告市场上都是具有强力作用的。但是，立法部门的立法提高法律规制还远远不够，当今，网络平台、新媒体平台日新月异，广告的规制也变得越来越庞杂，需要新广告法跟上步伐，不断完善立法内容。亦需要市场和广大群众提高警惕，提高打假意识，使虚假广告商无利可图。

参考文献

[1]孟洁.新广告法中对于虚假广告认定的思考[J].法治周末，2015，（10）.

[2]何勇.虚假广告不降反增暴露监管漏洞[J].光明日报，2016，（10）.

[3]袁国礼.新广告法正式实施：虚假违法广告一律先停再查[J].京华时报，2015，（09）.