在线评价信息对服务型团购企业营销竞争力影响

周飒　刘勇军　张洋

摘 要：针对服务型团购企业如何利用在线口碑来进行营销的问题，以第三方平台上的在线评价信息为研究基础，并结合团购企业消费者购买决策理论以及市场营销竞争力理论，提出了在线评价信息对服务型团购企业市场营销竞争力的影响因素指标体系，并对服务型团购企业的市场营销力的提升给出了相关的对策与建议。

关键词：服务型团购企业；在线评价；营销竞争力

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.026

1 引言

网络团购是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式，国际通称B2T（Business To Team）。对消费者来说，团购这种模式提升了消费者购买的主动性和议价能力，降低了其交易成本和风险，对团购企业来说，它给企业带来了人气和知名度，扩大了市场占有率。伴随着行业间竞争的激烈化，团购企业越来越期望通过在线评价相关信息来进行在线口碑营销。在2011年的一项全球调查中就显示90%的消费者习惯在购买前浏览评价信息，其中高达83%的消费者表明购买前阅读的评价信息会影响购买意愿。

近年来我国的网络团购市场发展迅猛，且团购消费群体呈现年轻化的趋势，这类人群对网络的依赖性更强，因此网络团购的在线评价信息就显得尤为重要，团购企业也开始意识到这些信息的价值，期望依靠用户的网络口碑推荐来提升自身的营销竞争力，吸引更多的新顾客到访。本研究以服务型团购企业为研究对象，建立了在线评价信息对服务型团购企业营销竞争力的影响指标体系，为服务型团购企业基于在线评价信息来制定营销策略提供了一定的指导。

2 服务型团购企业营销竞争力分析

2.1 服务型团购企业的特点

服务型网络团购指的是出于相同购买意愿的消费者组成一个团体与商家进行议价谈判，以求获得最低的购买价格。这样不仅提高了消费者的议价能力也增加了企业的商品销量，由此这种新型的电子商务模式得到了业内的广泛关注。服务型团购主要特点如下。

（1）服务型团购产品成本弹性大、对物流依赖程度低。对比B2B，B2C提供的实体商品而言，服务型团购企业提供的商品是服务类虚拟产品，对物流的依赖程度较低。

（2）服务型团购在很大程度上解决了信息不对称的情况。服务型团购以网站为依托，利用互联网在网站上发布各种团购信息，以期解决由于商家信息和消费者信息不对称引发的种种问题。

（3）消費者从众心理。通过设定团购人数、时间限制，使得消费者产生从众心理。

（4）支付款项的方式不同。对比B2B，B2C模式，团购企业需要消费者在购买之初就支付款项，而非传统的在第三方平台上如支付宝进行确认支付，而这就导致团购网购投诉率高的问题。

2.2 团购消费者购买决策过程

团购消费者的决策购买过程可以分为表1所示的四个步骤。

可以看出消费者的购买活动贯穿于整个购买行动。对于团购企业而言，要想更好地开展营销工作，需注重整个购买决策过程。

2.3 团购企业的在线评价信息

团购企业的在线评价信息一般来说发表在两种类型的平台上，一种是团购企业的自身网站平台，如美团网、糯米网上的评价信息，另一种是发表在第三方网站上的评价信息，如百度口碑网等在线口碑信息聚合网站。它包括两种类型，一种是文本评论，另一种是数字评分。第三方平台上的内容全面，包含对各类团购企业的各个方面的数字评分和评论信息，本研究中的在线评价信息指的是从这种第三方平台上获取到的信息，更加客观可信。

2.4 服务型团购企业的市场营销竞争力构成

市场营销竞争力是企业从外部环境和自身条件出发，通过制定营销策略和营销努力在市场的竞争中获得优势，创造顾客价值，实现企业及其他相关利益方的能力。这种能力包含五个方面：产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、服务与客户关系管理能力、供应链与销售管理能力。对于服务型团购企业来说，由于不涉及物流，因此本研究结合在线评价信息从产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、服务与客户关系管理能力四个方面来构建服务型团购企业的市场营销竞争力影响指标体系。

从团购企业消费者购买决策过程中可以看出，消费者会受到在线评价信息的影响，进而决定是否访问团购网站进行购买，而服务型团购企业的市场营销竞争力可以外在地表现为吸引顾客到访的能力，对于消费者来说，服务型团购企业的产品创新与开发能力表现为团购企业中的商家数量，质量管理的能力表现为团购企业中商家服务质量，品牌管理与营销传播的能力则是通过团购企业的知名度来体现，而服务与客户关系管理的能力是体现在团购企业的服务质量和对退款问题的处理上。

3 基于在线评价信息的影响因素提出

3.1 在线评论的总体情感倾向

在线评论的总体情感倾向即消费者对商品的总体态度倾向评分，在浏览过用户的这些在线评论之后，许多其他的潜在消费者会对该商品产生相同或者相似的情感态度，影响潜在的消费者决定是否购买该商品。叶等人以酒店预定为研究对象发现预订数随着酒店评分的均值增加而提升，随着评分均值的波动性增大而降低。因此在线评论的总体情感倾向影响消费者的购买决策，进而对服务型团购企业的营销竞争力产生影响。

3.2 团购网站的商品价格评分

网络团购以低廉的价格获得了消费者关注，当消费者处于网络购物环境中时，消费者的购买行为与网络购物环境中商品的价格密切相关，当商品的价格越低时，消费者越倾向于作出购买决策。因而消费者对团购企业的价格评分影响团购企业的营销竞争力。

3.3 网络团购的售后服务质量评分

在对团购网站投诉的原因进行调查发现，选择“退款相关”这一原因的用户比例最高，其中包括退款不及时、退款条件苛刻、退款不能返还卡中等退款相关问题。可见退款评分与顾客购后评价密切相关，而顾客的购后评价又会影响到其它消费者的到访。

3.4 网络团购的线下服务质量评分

在服务管理领域中，服务质量和顾客满意是重要的组成部分，理论已证实顾客的满意程度最直接地受到商家服务质量的影响，并且服务的质量是顾客满意的前因变量，服务质量对顾客忠诚度有正向相关关系。汪孝纯等以星级宾馆为研究对象，发现顾客满意程度更容易受企业无形的服务质量所影响，而顾客满意度又决定了顾客下次是否选择到访，而团购企业大部分提供的都是无形的服务。总结这些研究成果，良好的线下服务总能带来更高的顾客访问量。

3.5 团购网站的商家数量

对于团购购物而言，商品的丰富度至关重要。团购企业商家的数量与种类，对顾客访问量影响非常大；顾客访问量增加，商品销售出去的概率也就随之增加。因此商家的数量也影响到服务型团购企业的营销竞争力。

4 结论与建议

本研究提出了基于在线评价信息的服务型团购企业营销竞争力影响因素，在线评价信息可以作为团购企业了解消费者购买意愿、定制营销策略的一个依据，团购企业可利用网络信息使营销更为精准和有效，从而有助于提高销售业绩、增强企业营销竞争力。

对团购企业来说，可以提升消费者口碑来增强顾客的到访量，团购企业可以通过与顾客沟通、加强服务等方式增强顾客满意度，提升顾客对团购企业的总体情感态度。团购企业可以增加合作商家的数量，对线下商家的资质进行严格审核，严格把控线下商家的质量，确保团购企业线上信息与线下商家的服务一致，确保商家的服务质量，此外，在退款问题上可以放宽退款条件，保障售后服务，进而提升消费者的团购体验，吸引顾客到訪，进而提升自身的营销竞争力。

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