四川特色农产品“互联网+”营销调查报告

邓志慧+胡民+卢麒洋+宋谣+王南

摘 要：在互联网的推动下，各行各业均已在互联网的浪潮中发展得风生水起，“互联网+”营销模式为各行业的发展提供了契机。近几年，中央一号文件农村电商政策不断完善，特色农产品的“互联网+”营销成为了一个热门探讨话题。本文通过实地调研，试图揭示出四川省特色农产品“互联网+”营销的基本状况。

关键词：特色农产品；“互联网+”营销模式

为了深入了解四川省特色农产品的“互联网+”营销的情况，作者于2016年7月10日到11月20日，在四川省（达州市、广元市、资阳市、成都市及周边市等地方），调查方式为问卷式访问调查，调查人群为农产品种植户，销售农产品的自由摊主和网商等相关人士，抽样方式为简单随机抽样，本次调查总共发放纸质问卷数573份，收回有效问卷500份，属于大样本数据。

一、特色农产品种植和销售人群特征分析

调查人群为农产品种植户，销售农产品的自由摊主和网商等相关人士，由于采取完全随机抽样方法调查，由图1受访者性别比例分布情况，48.20%的男性；51.80%女性。男女比例几乎均衡，可见性别对此次问卷结果无影响。

由图2得到的年龄阶层分布可见，23%的人年龄在18岁-30岁；39.2%的人年龄在30岁-50岁；40.8%的人年龄在50岁以上。城镇劳动力偏向老龄化，年龄多在40岁以上，这部分人群相对于现在的互联网主体人群--青年群体而言，对互联网接触少，对互联网的认知能力和辨别能力低。

由图3被调查者受教育程度情况可见，36.20%的人受教育在小学及以下程度；35.00%的人受教育在初中、职高程度；21.00%的人受教育在高中、中专程度的人数为105人，占总比例的；7.80%的人受教育在大专、本科程度。可见目前从事农产品种植和销售的人群主要是教育程度在初中或技职校水平以下，对互联网和营销知识了解不如大专、本科等教育程度群体的多。

由图3被调查者职业分布情况，42.20%的人的职业是个体农户；28.40%的人的职业是自由摊主；21.00%的人的职业是网商；8.40%的人的职业是农村合作社等其他职业。可见个体农户在被调查范围内是主体人群，若想到2020年在四川省基本普及特色农产品“互联网+”营销模式，就必须鼓励主体人群--个体农户借助电商平台直接或间接的销售农产品。

综上所述，实现“互联网+特色农产品”营销模式，必须要对年龄在30岁-55岁之间的这部分个体农户和自由摊主进行系统的互联网营销知识培训和电商平台操作技术培训。农产品流通主力军是个体农户和农民专业合作社，选出优秀的具有代表的进行电商培训和网上对接，利用具有傳统农业资源或者背景的企业，同时鼓励其他类的电商平台涉足农产品。在此之上，也应该吸纳和培育专业型互联网营销人才和重视农产品电子商务平台的建设。

二、特色农产品和“互联网+”营销观念宣传现状及宣传途径分析

由图5受访者对四川特色农产品的熟悉程度情况，18.40%的人对本省的特色农产品非常熟悉；19.40%的人对本省的特色农产品基本熟悉；46.6%的人对本省的特色农产品了解一点；15.60%的人对本省的特色农产品很陌生。可见接近一半的人对本省的特色农产品只了解一点，说明特色农产品的宣传力度和品牌知名度低。在这情况下将本省特色农产品进行互联网营销，竞争力低，市场份额小，利润低，并且极可能导致亏损。

由图6受访者对特色农产品的互联网营销的了解的情况，19.80%的人没听说过特色农产品的互联网营销的观念；59.20%的人听说过特色农产品的互联网营销的观念；21.00%的人正在使用互联网营销农产品。可见对于“特色农产品+互联网”营销观念的普及程度，有79%人知道这个观念，并且已有一部分人正在进行特色农产品互联网营销。只有约20%人不知道特色农产品互联网营销。

由图7受访者了解接触农产品互联网营销的渠道的情况，41.03%的人是从阿里巴巴等电商平台了解的；26.01%的人是身边人推荐而了解的；18.68%的人是从网络广告了解的；8.79%的人是从新闻广播了解的；2.20%的人是从一些社会团体（旅游社等）了解的；1.83%的人是从报刊、杂志了解的；1.47%的人是从其他地方（政府）了解的。可见阿里巴巴等电商平台、网络广告等互联网信息传播方式的发展也在影响着农村地区；同时对于新闻广播、身边人推荐等传统信息传播方式，也是受访者范围内获取信息的一种惯用而必不可少的方式。

三、“互联网+”营销的特色农产品种类及发展方向分析

由图8受访者对四川特色农产品的特色度情况，25.40%的人认为“很重要，涉及到健康养身”；26.80%的人认为“重要，补充营养的目的”；47.80%的人认为“不重要，想买就买”。可见约48%的人观点认为，特色农产品想买就买非必需品，但是也有超过一半的人认为特色农产品很重要，可以健康养生或补充营养。

由图9受访者网售的特色农产品的类型情况，28.57%的网售特色农产品属于特色蔬菜类；23.81%的网售特色农产品属于特色果品类；10.48%的网售特色农产品属于特色粮油类；22.86%的网售特色农产品属于特色草食畜类；7.62%的网售特色农产品属于特色饮料类；6.67%的网售特色农产品属于道地中药材类。可见从事特色果品、特色蔬菜、特色草食畜三种生鲜类特色农产品的网商较多，而这种趋势也符合人类现代生活发展方向。2015年，生鲜农产品网络交易市场交易额达到544亿元，增长87.7%，2018年预计超过1500亿元。所以解决生鲜类特色农产品的物流是农产品“互联网+”营销的主要障碍，同时也是物流业的发展机遇。而特色饮料、特色粮油和道地中药材这几种在四川特色农产品“互联网+”营销的发展中也将夺得一席之地，其不受到生鲜问题影响，未来发展潜力极大。

由图10本问卷调查所有样本所属种类情况，60.28%种植或销售的是特色果品类；21.56%的人种植或销售的是特色蔬菜类；5.39%的人种植或销售的是特色粮油类；6.19%的人种植或销售的是特色草食畜类；4.99%的人种植或销售的是特色饮料类；1.60%的人种植或销售的是道地中药材类。对比图10和图9，可见图10种植或销售特色果品类的比例是图9网售特色果品类比例的两倍多，可知特色果品类目前在四川的销售方式以线下为主；同时可见，特色粮油、特色草食畜、特色饮料和道地中药材等在图9中的比例均大于在图10中的比例，可见这些在线下种植或销售的比例较小，但是在互联网上销售的比例却是可观的，说明对于这部分对保鲜无要求或要求较低的，在农产品互联网销售中市场份额会维持下去。

四、“互联网+”营销的特色农产品来源及销量相关分析

由图11受访者在电商平台售卖的农产品的来源情况，25.71%的网商农产品来源是自家种植（养殖）；18.10%的网商农产品来源是农户（渔民）收购；55.24%的网商农产品来源是供应商供给；0.95%的网商农产品是通过其他渠道得到的。可见大多数农产品均是来源于供应商供给，而大部分供应商是从农户处低价收购得到农产品，然后批发给一些网店；同时可见18%的网店的农产品来源是直接从农户处收购；25%的网店的农产品来源于农户本身。可见农户种植的多数农产品是以低价批发给批发商，批发商然后批发给各零售体，这是大多数农户在农产品丰收季节处理农产品的唯一办法，而这也使得农户利润大大降低甚至导致亏损。所以为解决农村贫困的方法不是简单的拨款补助，而应该在各方面鼓励他们在政府和电商平台的帮扶下，利用自己的本业自主创业。

由图12受访者的网店的月平均销量（单位个数）情况，24.76%的网店销量在500以下；29.52%的网店销量在500-1000；20.20%的网店销量在1000-3000；18.1%的网店销量在3000-5000；7.62%的网店销量在5000以上。可见月销量在3000以上的网店占25%左右，这些网店几乎均属于专业网店（非农户自营），其拥有自己的营销手段，相比于农户自营的网店拥有更多客源；而月平均销量1000以下比例过半，网销量属于中下水平，而由于大多属于生鲜类特色农产品，销售也旺季淡季不平衡的发展。对于这种问题合适的解决办法可以是通过研究农作物栽培技术（土壤耕作技术、施肥防虫技术），实现农作物高产量、高质量、高效率的生长，同时不断培育优良的新型种子，提早和延长特色农产品结果季节，增加特色农产品供应时间，使最终特色农产品的产出尽量使旺季淡季销售均衡状态，缓解市场压力。

如图13被调查者所网售的产品通常包装所使用材料的情况。30.32%的网商是使用纸箱包装的；15.84%的网商是使用塑料泡沫隔板包装的；14.93%的网商是使用泡沫箱包装的；13.57%的网商是使用保鲜盒（袋）包装的；8.60%的网商是使用海绵网袋包装的；4.52%的网商是使用气泡膜包装的；8.14%的网商是使用充气保护袋包装的；2.26%的网商是使用冰袋包装的；1.81%的网商是使用防潮纸包装的。可见使用纸箱、塑料泡沫隔板、泡沫箱、保鲜盒和海绵网袋的网商较多，而冰袋这类可以保鲜冷链的包装材料却甚少使用。即使冰袋对于冷链运输有很大的帮助，但冰袋的重量占快递重量大半，使得物流成本過高。所以，快递物流业应该用更多的廉价且健康的冰袋的替代品，帮助生鲜产品的冷链物流发展。同时根据农产品包装材料适用性来说，农产品的包装材料一定要符合国家卫生标准，健全农产品包装材料标准，对特殊农产品的应建立特殊标准以维护食品安全，并且针对建立农产品包装材料行业进行认证。

五、特色农产品“互联网+”营销过程中关键点分析

由图14受访者对农产品网络订购方便性和安全性的看法的情况可见，在互联网推动下的现代生活，对于农产品网络订购这种方式，约36.8%人认为是一种方便安全方式；约16%的人认为不方便但安全，主要是由于部分地区交通不便利或者距离市区较远，农产品保鲜度得不到保证；15%的人认为方便且不安全，这部分人主要考虑到农产品的来源，食品安全问题。约32%的人认为不方便且不安全，这部分地区偏僻，运输收货不方便，同时重视食品安全问题，可见物流运输和食品安全仍是特色农产品“互联网+”营销的一大难题。

由图15受访者对于网上购买农产品最注重的特性的情况，26.34%的人最注重农产品价格特性；28.62%的人最注重农产品品质特性；6.50%的人最注重农产品网商在线服务特性；10.72%的人最注重农产品网商售后服务特性；8.89%的人最注重农产品包装特性；10.15%的人最注重农产品原产地特性；8.78%的人最注重农产品配送时间特性。可见品质、价格、原产地、配送时间、服务、包装等6个因素是人们在网上购买农产品的最注重的特性，而同时品质和原产地也是追求现代绿色健康生活的广大消费群众最注重的问题。

六、特色农产品“互联网+”营销瓶颈分析

如图16受访者认为网售销售农产品最大的困难的情况。37.14%的人认为保鲜问题是农产品网销最大的困难；28.17%的人认为运输问题是农产品网销最大的困难；18.10%的人认为质量问题是农产品网销最大的困难；16.19%的人认为距离问题是农产品网销最大的困难。其中特色农产品的保鲜、运输、质量和距离等四方面的问题，是受访者在农产品互联网销售中考虑的主要问题。首先急需解决的是运输问题，这需要政府健全农村地区的基础设施来解决运输问题，同时政府采取积极鼓励政策引进电商平台下乡，让“工业品下乡，农产品进城”，从而健全农村地区的冷链物流体系，从而解决保鲜问题和距离问题。对于质量问题，需要在政府、农产品研究机构、农产品电商平台的帮助下建立质量差异较大的农产品标准，自创一套质量标准体系。

如图17受访者认为农产品物流上的障碍的情况，48.88%的人认为运费成本高；23.03%的人认为标识成本高；13.48%的人认为搬运装卸过程中损耗大，赔偿率高；14.61%的人认为物流公司没冷链运输，农产品无法运输。在一些农村物流尚不完善的地方，冷链尚不能满足。对于生鲜类特色农产品，在丰收季节可以大销，此类农产品水分本身含量高，且需要冷链的保存，这导致销售成本大大提升。对于这种情况，在农村基础设施完善的情况下，在丰收季节是应积极与物流公司合作，在时令季节订单增多，加多冷链物流的运输。同时采取合适的包装，尽量避免搬运装卸过程中损耗。

如图18受访者认为农产品在互联网市场中应该改进的方面，37.14%的人认为产品的宣传方面应该改进；25.71%的人认为产品的质量应该改进；20.00%的人认为产品的售后服务应该改进；17.14%的人认为产品的加工应该改进。在解决特色农产品宣传问题，提高知名度之后，农产品的质量、生产加工以及售后服务是农产品在互联网市场竞争中最需要改进的地方，这三方面也是特色农产品在市场竞争中的王牌。其中农产品的生产加工对于农产品在旺季产量供大于求时，将特色农产品加工成其农副产品，以此来缓解农产品积压的压力同时可以将农副产品远销其他国家和国内偏远地区。