小米手机的新媒体营销策略及得失

贺唯嘉

摘 要 近年来，中国手机市场竞争日益激烈，在蓬勃发展的行业环境下，小米手机作为后起之秀，自2011年发布以来，凭借独有的营销策略助推其以迅猛的速度博得众人的关注。另外，小米手机的宣傳推广极其依赖微博、微信等一系列社交论坛的辅助，需要社会大众的广泛支持，而且这种借助网络平台来压缩成本的营销模式非常有利于品牌形象的树立。文章就此为重点来详细阐述这种营销模式，并简要分析其策略的成功及其模式带来的弊病。

关键词 智能手机；小米公司；新媒体营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0057-02

1 何为新媒体营销

每次新媒体的出现都会带来企业营销环境的剧变，而随着营销环境影响的日益加剧，企业不得不将一部分注意力转向新媒体营销，且这一营销途径为企业带来的收益比重越来越大，因此企业要想在长期发展中不断提升综合实力，就必须在新媒体营销这个新方向拟定高效的竞争策略。

新媒体营销的运作需要多种网络渠道相互协作，是多个网络平台共同经营的结果。具体涉及到的网络平台包括微博、博客、播客、BBS、RSS、WIKI等，而涉及到的网络渠道包括门户、搜索引擎、App以及各种终端设备。

其优势主要表现为：目标客户精准定向；获得信息的时间间隔缩短，覆盖范围扩大；与用户的距离拉近，因为广告产品更加容易与消费者接触，其内容相比实际的人工宣传更加具备亲和力，容易被广大群众从采纳；企业宣传成本降低；资源整合性增强；信息的交互性增强；有利于文化的沟通与交流等。

2 小米与小米手机

小米手机是小米公司参与生产的代表产品之一，它以独特的高性价比和人工智能广受消费者青睐，是小米公司最先使用互联网经营模式进行开发、生产、营销、改进的产品。

第一部小米手机于2011年8月被正式研发出来，并以1 999元的售价投入市场，销售方式采用线上销售，在9月5日提供预定服务之前消费者只能通过官网进行购买。据统计，截至9月6日

23：40，预购量就已经达到30万，使小米手机在2个月内成为了万众瞩目的现象级产品，更使小米公司创造了国产手机事件营销的神话。

2015全年小米共售出6 490万台手机，雷军表示，多家机构表明：小米手机销售量在2015年为中国第一名。小米手机不打广告，却有着如此巨大的销售业绩，为何？抛开其优质的产品性能，它之所以能够在短时间内席卷电子市场，绝大部分要归功于高效率的宣传方式，且正是互联网这一快速、便捷的服务平台可以在成本有限的前提下做到

这点。

3 小米手机的新媒体营销策略

3.1 从米聊开始

米聊的出现最早是在2010年12月，它是小米公司为了迎合iPhone、Android、Symbian多种手机系统而专门开发的手机平台，它在适应多种手机系统的同时还具备独特的全网通特性，各大通讯企业都适用于该平台的语音通讯和图片通讯功能。可以说米聊为小米手机的营销做了铺垫。即使雷军事情很多，仍旧会使用米聊与用户实时沟通，其他的企业创始人也不例外，都非常注重用户的回馈意见，这个做法非常贴近社会现状，不仅有利于广大消费者更加了解小米，还大大提升了企业亲和力。

3.2 社区战略

黎万强曾说过，“营销的核心是社区”，他表示，作为新媒体，把它当社区来做，当中关键的是，社区是核心，用户是主角，在过程中让用户参与进来，让所有团队都能够直接面对用户当客服。

3.2.1 论坛沉淀

小米的社群运营其实是先从论坛开始的。小米的论坛非常重要，是小米用户的沉淀基地，小米第一拨50万用户都是在论坛里完成积累的。经过整个2015年的酝酿经营，小米社区已经拥有高达3 000万的社区成员和2亿多的发帖总数，且日发帖量已经突破10万。

小米论坛的基本功能包括：信息发布、会员管理、订单管理、签到、点赞、在线调查、产品管理、在线帮助、邮件列表、流量统计等。比如“酷玩帮”是米粉交流小米硬件产品玩法的聚集地；“学院”会推出一些教程教米粉如何刷机，如何玩转MIUI系统；“同城会”是同城的米粉在线下举行的自娱自乐的活动；“爆米花”还推出了杂志，米粉可以通过参加社区活动得到登上杂志的机会。论坛的核心技术板块有效黏着粉丝，形成口碑传播。

3.2.2 微博拉新

在微博搜索“小米手机”有12 670 510条相关信息，小米手机官方微博有1 507万粉丝，共发布过13 092条微博，发布内容为：新产品预定、新产品售卖、有奖活动转发、互动性微博及手机常识性微博。每当小米微博平台上相关主题活动发布，转发量成千上万条，传播效果显著、传播速度迅速、传播方式主动。微博拥有极大用户基数，该平台的利用为小米公司品牌的树立创造了不容忽视的价值，各种有趣且具备商业价值的活动都可以在此展开。小米手机微博营销成功的秘诀就在于它抓住了社会化媒体营销中最关键的“受众”，十分重视互动，并在与用户的沟通中花了很多心思以达到极高的效率。

3.2.3 微信客服

论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；微博能够让产品信息在大范围人群中迅速传播而吸引用户；而微信则被小米当作了一个超级客服平台。

相比其他的电商企业，小米的微信营销显得特立独行。它在营销过程中极其关注用户的兴趣喜好，懂得参照社会群体的生活习惯和生活规律。小米公司没有仿照其他企业在推送广告中大做文章，而是想方设法让用户自己去联系小米公司，这样一来微信号就发挥了作用，这也是为什么小米公司安排大量客服人员的根本原因。另一方面，处理用户回复的工作也是个难题，而小米公司使用了分类管理的方式，先筛选出简单普遍的问题进行系统回复，再对那些需要客服指导的问题进行人工回复，大大节省了人力开销。再反观广大用户，当用户的问题能够通过网络一对一沟通而不用前去某个营业厅时，印象差距也就显现了出来，不仅更具亲和力，还能培养用户情感，提升产品忠诚度。

3.3 话题与互动

3.3.1 微博上贩卖“青春”

2012年5月小米手机在完成了200万台以上的销售之后，面对即将饱和的市場，推出了小米手机青春版，定价1 499，限量15万台，主打校园人群。此次青春版小米手机的发布从酝酿到结束可以说是一个完美的网络营销过程。有趣的是在这个想法正式推行之前，小米提出了一个问题让人眼前一亮：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”引发了广大用户的积极讨论。而后雷军携小米的其他6位创始人，拍摄了一部名为《我们的150克青春》的微电影，在影片中，7个老男孩用自己生涩的演技集体卖萌，为即将发布的小米手机青春版造势，话题感十足。小米公司在手机的发行日揭晓了问题的答案：所谓150克，是指手机重量。这个巧妙的说法将商业和艺术有机的结合了起来，它在博得用户的关注的同时创造了巨大的商业价值。正是这种体验式地营销策略，让黎万强用玩的方法颠覆了传统的营销理论。

3.3.2 “米粉”总是很饥饿

每当有新的小米产品推出时，都会引发电子市场火热一时。我们从中不难发现小米公司对于饥饿营销的手法运用已经相当娴熟，这一营销模式的运用是小米公司获得空前发展前景的关键一步。小米的策略主要分为3个步骤：即在产品推出之前，运用各种媒体进行大力宣传，制造“卖点”，促使消费者产生迫不及待得到该产品的冲动；人为造成供不应求“假象”，有意降低产量，促使消费者面对“缺货”不得不提前预定，这也导致了小米手机官网几分钟抢购完的情况时有出现；在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品，就须付出高价来满足自己的需要，消费者由于受前面产品宣传造势的影响，在“得不到的才是最好的”的心理驱动下，常常宁愿多花钱购买。

4 小米手机营销模式的弊病

“极致、专注、口碑和快”是雷军自己总结的互联网时代箴言，但是时过境迁，这些被小米拿出来给全社会学习的互联网灵丹妙药如今看起来“专注”没了，“极致”也早就有折扣，“口碑”开始有裂缝，貌似还在力保的一项就是“快”了。

4.1 专注炒作和专注产品的本末倒置

从“互联网思维”到“为发烧而生”，从“参与感”到“风口飞猪”，小米从火到现在炒作了多少词汇？小米卖了个手机用了多少概念？然而当人们都在热切期待着“专注于高端智能手机自主研发”的团队带来优质低价的国产“发烧友手机”时，客户热切期望的反面却是拿到手机后发现漏光、重启、发热、相机键无法弹回等诸多问题，巨大的心理落差导致了人们的失望甚至愤怒，曾经有用户吐槽说小米的手机太烫了，而有网友戏谑的回复说：这就是小米的品牌理念，为发烧而生。这就导致一个问题，手机品牌会因为社会舆论而失去信誉度，这种炒作本来就难以避免，而出现问题的地方在于产品质量和炒作的侧重点发生了偏移，过分依赖炒作，而对产品少了那么一点专业的精神。反观苹果产品，它在品牌树立初期也曾大量运用了炒作营销的方式，但它在炒作过程中非常注重产品文化，保证炒作内容与产品性能能够贴切实际，从使用者的直观感受和个人情感上满足了用户要求。

4.2 “米粉”经济难以维系

小米的口碑营销做得很好，也积累了大量的粉丝，其成功离不开粉丝，但粉丝的基础却不牢靠，如果经营不慎，粉转黑的速度一样很快。2015年的调查研究表明，用户忠诚度方面，苹果位居首位，魅族位居第二，成为国产用户忠诚度最高的手机，完爆华为、小米。而近几年黑小米的文章已屡见不鲜，不能不怪自己树大招风。在抢购模式推行初期，小米就一直饱受诟病：购买难，买不到就要加价买……不是所有粉丝都会一直这样心甘情愿下去，那些只是受低价驱使的用户会因为种种不稳定因素而放弃品牌的支持，而苹果用户不同，它稳定的性能和购买方式促使其用户忠诚度得以维持。

综上，新媒体时代的到来，的确让小米利用互联网营销模式带来了可观的收益，无论从产品的出货量，还是资本市场的青睐度，品牌的知名度，小米无疑是成功的。然而，这种模式也正在被很多竞争对手学习、追赶和超越，2016年上半年中国智能手机销量报告显示，华为销售量达4 377万，坐稳国内市场的头把交椅，OPPO、苹果分别分列二、三位，而小米则屈居第五。归根究底，一个企业无论是做手机还是做其他互联网产品，能否一直拥有稳定的用户忠诚度和足够的市场竞争力取决于其产品生产能否做到不断创新。而硬件管控、专利注册、品牌价值等恰恰也都是小米发展和扩张的软肋。营销策略毕竟只是辅佐产品销售的一种方式，而要想稳定获得可观的企业绩效，产品的性能和性价比才是硬实力，一段时间的火热并不能代表什么，作为手机行业互联网思维的最先实践者，小米所要改变的，是前行的方法及补充必要的体外能量。

参考文献

[1]今日头条.米粉心疼魅粉开心：雷军小米手机性能和用户忠诚度败给了魅族手机[EB/OL].[2015-05-01].http：//www.toutiao.com/a4288232087/.

[2]网易.小米模式能走多远[EB/OL].[2015-01-12].http：//money.163.com/15/0112/09/AFOESV9400253G87.html.

[3]张锐.小米的互联网思维之惑[N].上海证券报，2016-

05-20.