新媒体视野下自媒体的运营策略与发展趋势探析

王翔 刘又玮

摘要：Web20技术给互联网带来了一场革命，在新媒体开放式交流的驱动下，传播者与受众之间的传统关系发生了巨大变化，这标志着我们已进入自媒体时代。当前，自媒体如何因地制宜、在新媒体的大环境下更好地运营与发展，成为亟需解决的重要问题。近年来，以“咪蒙”为代表的一批优秀自媒体因其具备的传播优势和特征不断受到关注，并取得了迅速发展，但同时也逐渐暴露出一些弊端。因此，正确认识自媒体的传播特征及其运营策略，关注其发展趋势，有助于自媒体健康发展，更好地适应新媒体环境。

关键词：新媒体；自媒体；“咪蒙”；交互式传播；运营策略

中图分类号：G20

文献标志码：A

文章编号：1002-7408（2017）03-0097-04

随着互联网技术的发展，新媒体已成为主流的媒介工具，这标志着我们进入了web20时代。在开放式交流的今天，传播者与受众之间的传统关系发生了根本性变化，交互性传播模式已成为传播热潮。在新媒体平台下，人们的话语空间不再是单方面的传播，它迅速发展并打破了传统传播者和受众的界线。自媒体的出现改变了媒体舆论场的权重配比，信息传播架构将被社交媒体消解和重构。然而，在顺应新媒体发展的过程中，良莠不齐的媒介环境给自媒体带来了优胜劣汰的生存挑战，如何在新媒体有限的环境下更好地运营与发展自媒体，就成为亟需解决的问题。本文拟以自媒体“咪蒙”为例，通过对自媒体传播特征及运营策略的分析，预测其发展趋势，以期让自媒体更好地适应新媒体环境，并为其未来的发展提供理论借鉴。

一、自媒体的特点与传播优势

“自媒体”的核心是公众对信息的自主提供和分享，它是以互联网为主的新媒体发展到一定阶段后出现的新的信息传播方式。[1]自媒体与新媒体一样都是传播学范畴下网络嬗变的新型事物，是数字化网络技术发展的结果。它改变了信息的表达和传播方向，突破了传统媒体构建信息的传播方式，使其逐渐由传播向互动传播不断转变。从新媒体与自媒体的关系来看，有学者认为，自媒体是新媒体的衍生物或新媒体的子概念，它成长在新媒体大树的主干之下，离开了新媒体技术背景的支撑，自媒体是无法单独成立和存在的。[2]

在新媒体的高速发展势头下，特别是微博、微信、播客以及移动客户端等新媒体出现之后，“自媒体”的媒介内容便成为学者们研究的重点，虽然他们对自媒体涵义的阐述方式各有不同，但都比较认可克里斯·威理与斯谢因·波曼在2003年7月出版的自媒体研究报告中对其的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”纵览自媒体发展历程，曾经风靡一时的个人主页、播客、BBS等都曾是自媒体的前沿形式，但由于时代技术的不断推陈出新，这些自媒体正逐渐淡出历史舞台，取而代之的是Facebook、Twitter、微博、微信、直播平台等新兴自媒体。自媒体形式的层出不穷和跨越式发展，更好地满足了大众需求以及受众感受，从而提供给受众更多的自主选择权，同时也更具有针对性地为受众营造了自身独有的心理需求。

2015年12月13日，一个名叫“咪蒙”的自媒体人引发了各方关注，微信、微博终端几乎都在转载一篇《致贱人：我凭什么要帮你？！》的文章。这篇文章的阅读量短短几个小时内达到百万之上，转载量更是天文数字。一天时间就引吸了业界所有自媒体人的关注，随后一段时间其影响力更是不断被放大。“咪蒙”是一个专业的媒体编辑，她经常以颠覆常识为己任。用一些犀利的语言来解读身边习以为常的事情，在“小清新”“鸡汤”美文盛行的年代，她却以别具一格的“毒鸡汤”来挑战受众的感官世界。而正是因为有着与众不同的世界观与人生观，在这个争相斗艳百花齐放的媒介领域，它很快一枝独秀，受到网友的追捧与关注。关注了“咪蒙”公众号的受众就会发现从第一篇，到最新的一篇，“咪蒙”都会有自己的“咪蒙”语体。她的文章几乎全部都是一样的发布格式：“小清新”插画加几个小故事，简简单单、言简意赅，让人一看就知道是“咪蒙”的文风。从2016年1月开始，“咪蒙”每篇文章的阅读量都在10万以上。在当前自媒体盛行的年代，能有如此多固定的“受众”群体，除过其自身的名牌效应之外，还具备自媒体所带有的共性和优势，具体表现在如下几个方面。

1平民化、个性化铸就真实性。自媒体独立的个体形式已经成为信息制造与传播的本体。作为具有独特思想与能力的个体，自媒体用户个性化地创作传播内容与建设自有媒体平台，同时充分发挥自身主观能动性与创造性。在此基础上，自媒体赋予用户极大的自主权，真正意义上地实现让用户拥有与经营“自己独立的媒体”的权力。人们可以自由地在自己的“媒体”上表达自己最真实的情感与观点，阐述自己对社会热点、娱乐八卦、民生诉求最切身的感受，同时构建属于自己的社交网络平台，利用自己独有的媒体影响力和受众影响力，来形成受众的互动参与和话题狂欢效果。微博、微信中的“咪蒙”就是 “从草根中来、到草根中去”的典型代表，“咪蒙”用其自身媒体形象获得了受众的一致认同，同时利用平民化的阶层视角来关注社会，剖析热点。例如其在2016年8月11日发表的文章《这届奥运观众，很行！》中，就從观众的角度和心态来分析绝大多数观看奥运会的受众群体，视角平民化，但效果却出奇的好。

2门槛低、易操作铸就普泛性。自媒体即“草根媒体”，它冲破了传统媒体的限制条框，成为普通受众表达发声的聚集地。受众只需在新媒体平台下简易注册，便可以在自己的个人页面下方创建属于自己的媒体平台，低门槛、程序简单且无需任何费用，人人都可以在独立的自媒体平台下尽情地发表言论与观点。新媒体的大环境赋予普通民众张扬自我的机会，人人都可参与，人人都是主角。自身的优势显著，让自媒体在新媒体平台趋势下势如破竹。在微信、微博、直播平台等自媒体领域，像“咪蒙”这样从“草根形象”发展为“网络大咖”或平台签约自媒体作家的人不胜枚举。微信平台2016年提供的调研数据显示，从2015年6月至2016年2月，自媒体公众账户就由400万猛增至1000万，每个公众号都成为一个资讯获取源，任何一个受众都有可能是这个公众号的发布者与参与者。

3交互強、传播快铸就多样性。自媒体最大的优势是交互性强、传播速度快。受众使用自媒体可以在第一时间通过最快的速度即刻接收了解到最新鲜最有趣的信息直播。它通过多种媒介平台优势，打破时间空间限制，以其短小精悍的微内容形式，加大加深传播符号的多样化呈现，立体式地将所要表达的信息通过载体随时随地发布，将自己所见所闻以“点对多”“点对点”“多对多”“多对点”的多元化传播方式使信息连锁式、螺旋式地进行传播，从而达到裂变的传播效果。作为自媒体的信息传播主体，他们来自社会各行各业，对于新闻事件的整体把握可以做到更加详尽、明晰、精确，他们通过微博、微信、移动端等新型载体简化了信息的发布渠道，根据不同载体下的受众群体立体应对策略，将传播渠道优势化集中体现，达到传播效果。

二、自媒体的运营现状及存在问题

“运营”一词由英文production manufacturing翻译而来，是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与生产和服务密切相关的各项管理工作的总称。[3]自媒体因其自身所带有的属性不同于传统媒体与新媒体，其高效、迅捷、低廉、平民的特点既赋予了自媒体优势，又给自媒体带来了限制。

1自媒体运营的现状。自媒体信息发布是依托自媒体平台而产生的，目前的自媒体平台大多在微信、微博、直播平台等客户端上体现。按照管理及收益模式的不同，在客户端运营的自媒体大致可以分为以下几种类型：

第一种：文章+目标用户+广告。通过在微博、微信客户端等客户终端上发表会引发争议或者焦点的文章先聚集起一定数量的受众群体，再通过这些受众群体对自己发布内容的呼应和转发扩大粉丝量，继而通过发布广告获取利益。该类型主要借助这种受众模式来维护自己自媒体公众号的持续生存。

第二种：文章+社群+内容付费。通过在微博、微信客户端发布相关语音、图片或文章，针对固定的受众群体进行有关信息的推送，建立社群进行内部传播扩散，传播初期先提供免费优质内容，在吸引大量粉丝关注和应用后，后期以付费的形式保证公众号的可持续发展。

第三种：新媒体内容+社群+用户赞助。通过微信、微博客户端以及直播平台等客户端发布视频、语音，同时通过自媒体公众号来发布信息等方式来提高辨识度，发展用户并形成社群，从而以获取赞助收入的盈利方式来持续自媒体发展。

从“咪蒙”的运营策略来看，她集合了上述的三种运营模式，从最开始的少量粉丝转发、互动，形成话题热点，引发大量的受众群体关注，并开始通过微信、微博客户端来关注其自媒体。借助热点内容和独特的评论观点吸引受众，产生粉丝社群，进而产生盈利，带动自身自媒体品牌推广。

2自媒体运营中存在的问题。自媒体的发展呈现出一种逐步上升的趋势，业界呼声高，市场反映良好，但是也因其自身的特殊性逐渐暴露出一些问题和弊端。

第一，内容同质化质量差，含金量不高。趣味性和情感触动是引发自媒体文章被关注和转发的重要原因，而自媒体在运营中凸显的第一个问题是内容的同质化和抄袭成风。复制转发已经成为大多数自媒体吸引粉丝的重要方式之一，微信、微博客户端重复转载空头文章，抄袭成风的例子层出不穷。一些自媒体认为，造成这种现象的原因是自身发布内容并没有太大效益，费尽心思写的原创作品并没有受到读者的关注，但转发的内容却迎来了极大的共鸣，所以抄袭成风的现象愈演愈烈，不少自媒体通过“集百家之所长”的抄袭方式，扩大自身粉丝量，提升自身信息低质量的转发与关注度。由于自媒体内容的产生不需要把关人的检测与验收，导致内容信息的同质化以及文章质量“低廉”的情况难以控制，媒体环境愈加混沌，使得转发和关注包括本具有含金量的讨论和辨析变得枯燥乏味缺少意义，最大化地阻碍了自媒体的良性发展。

第二，传播信息冗杂低俗，真实性不足。自媒体自身的特质源于草根，而自媒体人的知识框架、文化水平体系良莠不齐，一些运营者不具备相应的专业素养与媒介道德，加上信息常常无需把关审核，自媒体运营者会基于个人的主观臆断，对信息素材有选择性地进行“加工”和“二次创作”，借以达到符合其自身传播的目的。为了从中获取相应利益，他们常常借助一些吸引受众眼球的“文字”“照片”，甚至是一些自媒体创作者上传的低俗视频、语音来引发受众关注。往往有意、无意地制造和传播不真实的新闻信息吸引粉丝，造成了自媒体逐渐成为不实信息、谣言、低俗信息发布的恶性载体，低俗不真实的信息性质完全违背了媒介道德与法律法规，而“唯恐天下不乱”的心态更是影响了自媒体领域的良性发展。

第三，媒体资源大量闲置，环境制约发展。中文互联网数据咨询中心《2016年微信公众平台发展现状报告》中的数据显示，截止到2016年2月，微信客户端拥有自媒体公众号1000万个，自媒体公众号每日提交信息超过70万。[4]调查显示，这1000万个自媒体公众号当中，有25%的公众号由于缺乏一定数量的粉丝支撑，社会传播力小，再加上常年缺乏运营和维护管理，成了基本不更新信息的“僵尸”自媒体。这类毫无价值意义的自媒体公众号占据了大量的媒体优势及地位，使得自媒体环境错综复杂，人们对媒介失去信心与安全感。因此，应当正确认识自媒体存在的弊端并进行反思，在如此混乱的发展状况中，理清思路，找出顺应时代潮流的自媒体运营策略。

三、自媒体的运营策略及成功之道

在自媒体孕育的早期，大多数人都把自媒体当作是个人展示的平台，随着数字媒体时代的到来，自媒体逐渐呈现出多元化的特点。早期的媒体都是利用内容和渠道来吸引受众，属于单一传播模式，传播者与受众之间缺少双向互动，受众之间更是没有机会和条件交流沟通。但随着新媒体大环境的发展驱动和自媒体平台的层出不穷，受众已不再是被动群体，地位明显提升，自媒体为了维护自己的粉丝群体，巩固自身在新媒体当中的“江湖形象”，开始重视经营受众理念和营销策略，充实完善自己的粉丝群，以确立自身的品牌影响力。“咪蒙”等一批优秀自媒体的持续走红使其不仅获得了巨大的粉丝社群和社会影响力，还取得了较为丰厚的经济收入以及广为人知的媒介气候，其成功的运营策略值得借鉴。

1内容加渠道的运营策略。自媒体盛行的今天，发表内容如何吸引人成了自媒体人面临的最大问题。从“咪蒙”的文章体系看，好的文笔是关键，除此之外，如何让受众由“认文”到“认人”是分辨一个自媒体人是否真正成功的关键所在。一个成功的自媒体人，拥有的不仅仅是才华，更多的是自身固有“套路”模式的规模化，这种模式可以得到大众认可并受到追捧。而渠道的便捷更易于信息的快速发表与情绪的深层酝酿，“咪蒙”利用微信、微博客户端、实体出版物等信息渠道通过立体式的传播路径将自身形象与概念全方位的推向受众，利用粉丝群体、自身社群推广将个人品牌营造得淋漓尽致。

2 吸引受众的标题以及创新的思维模式。一个好的标题就相当于是一个人脸，好的标题能够增加读者的点击量。看上去“秀色可餐”的题目也许打开之后却让人开始反思自我的人生价值和生活态度，而另类的标题格局以及前所未有的文字冲击是可以凸顯自媒体形象的一个极佳途径。“咪蒙”是一个典型的自媒体创新者，她的很多观点都与传统思维相区别，例如：传统观点说要穷养儿富养女，而“咪蒙”便异于常人思路写了类似于《男孩子要穷养？你跟孩子有多大仇啊》等等一系列挑战中国人传统观念的文章。细看“咪蒙”的文章，每篇文章都有其走红的理由，她精准的定位以及异于常态的观察角度，都可以将一个千篇一律的故事转换得更具话题价值，在信息推送之后都会引起引发热点思考与关注，有些甚至引发粉丝连续的螺旋式狂欢互动。

3新闻的敏感度与热点的追踪式跟进。据2016年人口调查显示，中国“80”“90”后人口大约占总人口的30%，新媒体平台最大的受众即是这个年轻的群体。他们已经成为新媒体消费的主力军，在这些庞大的受众群体下，凭借高速的时效性再加上自媒体人灵敏的新闻敏感度，结合时下的社会热点，将社会新闻与自身思想相结合， 牢固地掌握这个庞大的消费群体，并针对他们所感兴趣的问题和观点进行立体式的互动传播，形成良好的沟通场域，追踪式地将其所思所想描绘为现实生活当中具体的事物。2016年5月19日，“咪蒙”撰文《不懂得拒绝别人，是一种病》，正是因为大家拥有相似的问题和无可奈何的解决手段，所以文章在广为流传的同时还引发了大范围的问卷调查以及投票活动，大量的传统媒体进行转载，传播效果和品牌价值迅速提升。

4受众认同加上组织经营维护。自媒体发展的最终目的就是依靠恰当的方式方法吸引受众，培养固定受众群体，产生认同和信任机制。自媒体更倾向于借助媒介推广理念，聚合大量同质化的受众，形成稳定的社群。这些社群看似是围绕媒介中心形成的自发性群体组织，实际上都是在自媒体人精心策划与经营下完成的。自媒体的运营团队会准确地对受众进行研究、划分、积极引导。比如将受众分为核心受众 （无条件认可），区域内容信任受众 （仅认同该自媒体的专业化领域）、一般外围受众等，通过管理者自身运营，形成了一种自有的组织传播模式： 借助用户对其自媒体产生信任与认同，进一步加大宣传与推广，自然而然地扩大自媒体中心的传播力和影响力。

现阶段自媒体运营发展的重中之重是重视受众社群的组织与维护，自媒体形成了一种打造“铁杆受众”的筛选机制，吸引一部分核心受众，同时筛选掉一部分外围受众，从而得到高品质的受众群体来维护自己的社群形象，“铁杆受众”对于该自媒体的信任以及可能发挥的经济效益具有举足轻重的影响力，这也是自媒体积极组织和经营受众社群的主要原因所在。

四、自媒体发展趋势及未来展望

“欲正其心者，先诚其意”，用《礼记·大学》中的这句话考量当今自媒体的发展问题很有意义。泡沫会被毁灭，行业会愈加理性，自媒体的优胜淘汰势在必行。[4]《圣何塞水星报》的专栏作家丹·吉尔默认为，媒介的发展经历了旧媒体 （old media）、新媒体 （new media）、自媒体 （we media）

三个阶段，[4]他断言未来的时代必然是自媒体的时代。在新媒体的驱动下，自媒体不再单单是一个传递信息的媒介平台，更是企业营销的一种工具及理念传播的一大强有力的利器。新媒体平台下技术的进步、理念的变革等重要因素使自媒体的发展日新月异，重建着当前传媒的生物圈，值得我们继续深入探讨和研究。

通过对自媒体的运营策略分析，不难看出一个优秀的自媒体必须花费时间以及精力去维护。单单依靠“互动”是远远不够的。因此，要在微信、微博、直播平台等这些宏大的载体上做好自媒体，就要求我们在运营好自媒体的同时，加强自媒体市场的监管，确保自媒体时代有源源不断的生机与活力，让更多更新的自媒体不断地涌现并呈现良好发展趋势，成为这个时代不可或缺的媒介产物。目前，我国自媒体仍处于起步阶段，在信息海量、观点交融的环境里，人们依旧以和谐秩序和非凡意义为出发点和落脚点，如何使信息以自由、有序、健康的方式进行有效传播是我们亟需解决的根本问题。要实现自媒体与传统媒体“嫁接”进行繁衍滋生，就要做到相互参考、汲取经验、彼此融合。媒介环境日新月异，自媒体也会进一步更新和变化。因此，自媒体的运营策略应受到广大传媒界及学界的持续关注和深入研究，只有这样，才能使其作用得到充分发挥并成为新媒体时代的一支生力军。

参考文献：

[1]闫石.“自媒体”的未来发展趋势研究[J].科技与创新，2015，（13）.

[2]吴潮.新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J].浙江传媒学院学报，2014，（5）.

[3]张佰明.嵌套性：网络微博发展的根本逻辑[J].国际新闻界，2010，（6）.

[4]孟姣燕.自媒体环境下的流言传播[J].青年记者，2009，（24）.