自媒体广告的法律规制

李莉

内容提要：广告主在自媒体平台上运用文字、图片、视频、链接等形式宣传自己的商品或服务的信息传播方式被称之为自媒体广告。自媒体广告基于其即时性、互动性、开放性深受广告主喜爱，但同时也产生了违法广告与侵犯消费者权益等一系列问题，这不仅会影响广告业的发展，也会阻碍自媒体的发展进程。

关键词：自媒体广告；主体界定；法律规制

一、自媒体广告的概念

自媒体广告，顾名思义是以自媒体平台为传播媒介，将广告以文字、图片、视频、链接等形式发布出去，是自媒体不断发展和应用的产物。它是随着自媒体平台的逐步发展而产生的新型广告。

二、自媒体广告与传统媒体广告的差异

（一）自媒体广告内容承载丰富。自媒体广告通过多层次链接向受众目标发送服务信息、展示商品等，这是传统广告不能比及的地方。自媒体广告只需提高网络技术，把所需要传递的信息以图片、视频、链接、声音等多种形式投放到自媒体平台上，自媒体用户可自主决定是否点击此信息来接收广告。

（二）与受众的沟通互动性强。传统媒体广告的传播流是单向的，且市场单一，无法精准定位受众目标获取具体反馈信息。但自媒体广告的广告主与受众群体之间所传递的信息是互动的、双向的、开放的。自媒体广告将传统的被动的受众群体变为主动寻找信息的主体，而自媒体广告中的企业是被动的信息源，受众群体可根据自己所需点击广告与商家沟通，对产品或服务进行深入了解。商家也可基于客户需求对产品或服务进行调整。

（三） 传播覆盖范围广泛。传统媒体广告的主要传播媒介是电视、广播、报纸、期刊等，受空间地域限制较多，往往这些限制会阻碍广告信息传送给真正的信息需求者。而自媒体广告只需通过网络连接，即可将信息分散到世界各地，实现无国家、无地域、无界限的不间断传送。

三、我国自媒体广告现状及产生的法律问题

（一） 自媒体广告主体界定问题。传统媒体广告中的广告主是严格按照《广告法》进行管理的。但自媒体广告在虚拟的网络空间中可控制性弱，且自媒体广告的制作发布方便快捷，使得违法网络广告管理者无法及时发现并予以处理。在自媒体广告中，广告主、广告经营者、广告发布者三者很难界定，一旦出现问题不能清晰找到对应主体进行追责，且自媒体广告中没有严格的审查监督程序，导致自媒体广告市场秩序混乱，管理困难。

（二） 自媒体广告内容不当的表现。传统媒体广告中的虚假广告、欺诈广告等现象存在于自媒体广告中，且自媒体广告没有完善的监管系统，使此种广告在自媒体平台上肆意横行。只要具备上网条件的人即可以制作并发布任何内容的广告。

（三）自媒体广告中的不正当竞争问题。使用不正当竞争手段的问题是自媒体广告中较为明显的问题，如商家雇网络水手在自媒体平台上贬低竞争对手的产品或服务，大量的差评会使消费者误认为该商品或服务存在问题而去其他商家购买。

（四） 自媒体广告主体法律责任问题。自媒体广告中存在责任主体责任性质不明的问题，如自媒体服务提供商涉及到自媒体广告侵权时，自媒体服务提供者能否认定为广告经营主体是存在争议的，其责任性质也没有明确规定。在自媒体平台中，并不是所有的自媒体服务提供商都要承担法律责任，其中一些仅仅提供了自媒体连接渠道的自媒体服务提供商与发布违法广告之间并无直接责任关系，若要求其担责会制约自媒体的发展。

四、完善我国自媒体广告法律规制的建议

（一）明确界定自媒体广告主体。对自媒体广告主体及违法性质进行明确规定，人们才能据此合理安排好自己的活动。传统广告中的广告主体界定在《广告法》中已有明确规定，当传统媒体广告出现侵权问题时，可准确地识别出广告主体并进行追责。所有的广告制作、发布、受益等活动都是通过广告主体来进行的，因此明确自媒体广告主体是首当其冲的任务，只有广告主体明确，才能准确制定广告主体市场准入制度，规范自媒体广告的市场行为。在明确自媒体广告主体时，首先应认定个人身份发布广告的资质，因现有技术对个人发布自媒体广告的控制效果不理想，因此明确了个人即为自媒体广告主体时仍需适用《广告法》及相关规定。

（二）加强自媒体广告内容的规制。美国对自媒体广告有明确的法律规定，联邦贸易委员会规定自媒体广告与传统媒体广告基本要求必须一致，广告内容须清晰明确，对容易产生误解的地方需进行明确声明；并且将微博、论坛等自媒体平台中出现的广告纳入监管范围内，详细规定了博主要准确表明推荐的产品是否收受了商家报酬或试用品方式的委托，保证信息真实性。由此可见美国对自媒体广告的监管非常重视且严格，这些都值得我国在完善自媒体广告的监管过程中参考与借鉴。

（三） 明确自媒体广告监管机构。国家工商行政管理总局广告监管司对自媒体广告已有初步的试行规范，但发展迅速的自媒体广告仍会不断产生新问题。在美国，独立的自媒体广告管理署负责管理自媒体广告，通过判例、现实自媒体用户的反馈投诉等处理经验制定出完善的制度對自媒体广告进行规制。我国可借鉴美国立法经验，建立独立的自媒体广告监管中心，受理违法自媒体广告的投诉与举报进行追踪调查，建立健全自媒体广告监测体系。

（作者单位：沈阳工业大学）