大众传媒控烟活动有效性及经济学评价

刘黎香，熙 子，刘仁慧，姜 垣

大众传媒控烟活动有效性及经济学评价

刘黎香，熙 子，刘仁慧，姜 垣

检索国内外电子数据库中有关大众传媒控烟活动的有效性及经济学评价的文献并进行综述，并对大众传媒控烟活动在国内应用的可行性进行分析。结果发现，以具有强烈冲击力、激发情感反应的电视公益广告为主，并以广播、平面媒体等渠道为辅的大众传媒控烟活动，对提高公众对烟草危害的认知，促使吸烟者行为改变，减少人群烟草使用是有效的，且具有很高的成本-效果。

大众传媒；禁烟广告；戒烟；经济学评价；文献综述

控烟中的大众传媒活动是指通过电视、广播、平面媒体、广告牌等广泛宣传控烟相关的信息，教育、鼓励、支持吸烟者戒烟，减少烟草危害。世界卫生组织烟草控制框架公约（Framework Convention on Tobacco Control，FCTC）第十二条要求每一缔约方采用可获取的交流工具，以促进和加强公众对烟草危害的认识，其中就包括大众传媒[1]。大众传媒在控烟中的应用处于不断探索之中，经历了2个阶段：早期阶段的广告内容多为幽默、名人担任主角等积极乐观的形式；发展至今，广告内容多为突出烟草使用者个人的严重后果，烟草受害者的证言及加入严肃而具有冲击力的解剖图像等。经研究证明，积极乐观的宣传内容与具有情感冲击力、包含解剖图像的宣传内容相比，后者比前者更能使吸烟者认真对待烟草使用的问题，更能促使他们采取行动[2-4]。电视媒体具有丰富的表现形式，包括声音、图像和活动的画面，比收音机广播、平面媒体和户外广告牌更有影响力，且对人口的覆盖最广，有效性最好。然而，活动从策划、制作到宣传需要持续的投入，是否具有高成本-效果是问题的关键所在。本文对国内外开展的以电视媒体为主，以广播、平面媒体、广告牌等为辅的大众传媒控烟活动的有效性及经济学评价进行综述。

1 大众传媒控烟活动的效果评价

大众传媒活动（mass media campaigns，MMCs）可以提高公众对烟草使用危害的知晓率，在进行宣传的同时还提供可获取的戒烟资源与服务，被认为是效果最佳的控烟策略，不仅对成年人减少烟草使用而言效果最快，也可对青少年产生积极的影响。它既可直接改变吸烟者的行为，又可以促进整个社会的控烟推动力[5]，短期及长期效果均显著，主要表现在影响公众对吸烟危害的认知、态度及行为上。短期内，直接效应表现在戒烟热线呼叫量、戒烟网站访问量、吸烟危害知晓率的显著增加；长期效应表现在戒烟尝试、戒烟意愿、卷烟消费量、成人及青少年吸烟率的改变[6-7]。目前，维持时间长、覆盖范围广、经过完整的综合评价的大众传媒控烟活动主要为：澳大利亚的“国家烟草活动”（Australia’s National Tobacco Campaign，NTC）及美国的“忠告”活动（Tips From Former Smokers，Tips）。NTC是澳大利亚联邦政府1997年发起的针对全国18～40岁人群开展的大众传媒控烟活动，以电视公益广告为主，活动从1997年开始。宣传的控烟知识根据烟草危害相关疾病的最新进展进行更新，公益广告片的展现方式也根据效果评估不断进行修正。Tips是美国疾病预防控制中心自2012年开始每年发起的一个覆盖全国范围的大众媒体控烟活动，主要是通过讲述烟草受害者的真实故事，以强烈的冲击力，激发情感反应的方式展现烟草危害的电视公益广告。经专家委员会跟踪评价，两者都被认为是有效的减少烟草使用的策略[8-9]。

1.1 烟草相关疾病知晓率的改变

随着烟草相关疾病研究证据的更新，电视广告宣传教育的疾病种类、严重程度等知识也同步进行了更新，公众对烟草危害的认知更加全面和深入。2013年，“忠告”活动强调了吸烟、二手烟可导致截肢、失明。经研究发现，公众对此危害的知晓率变化分别为：截肢的知晓率由 34%上升至65%，失明的知晓率由12%上升至27%。澳大利亚研究发现，通过NTC活动，公众对吸烟的危害有了新的认识，对新知识的知晓率从 14%上升至23%[9]。又因为广告覆盖面广，表现手法极具冲击力，并能够激起情感反应等特点，使公众对吸烟导致严重疾病的知晓率得以有效提高。

1.2 戒烟热线呼叫量及戒烟服务网站浏览量的改变

数项对美国“忠告”活动的效果评价研究发现[10-12]：活动第1年，全国免费戒烟热线的呼叫量增加了132%，由2011年的15.8万次增长至2012年的36.5万次，活动第2、3、4年的增幅略有下降，分别为75%、80%、70%。活动第1年，国家癌症机构戒烟服务网站的浏览量增加了428%，净增51.1万人次，第2年增加了约280万人次。但是，一旦广告下线，呼叫量与浏览量很快又回到活动前的水平，强调了活动持续时间的重要性。Bui等[13]利用变系数回归模型估计了澳大利亚“国家烟草活动”2000—2001年活动期间，维多利亚地区控烟广告的目标受众收视点（target audience rating point，TRAP）与戒烟热线呼叫量之间的关系发现，戒烟热线呼叫量与TRAP之间显著相关，呼叫量随TRAP增长而增加。2012年美国“忠告”活动期间，总收视点（gross rating point，GRP）即广告被公众所接触的触达率与平均接触频次的乘积与戒烟热线呼叫量之间存在剂量-反应关系，平均每周增加100个GRPs，戒烟热线的呼叫量相应增加 89人次[14]。大众传媒控烟活动向观众提供了戒烟资源的获取渠道，与戒烟服务相衔接，增加了戒烟成功的可能性，也为尝试戒烟者提供了出路。

1.3 戒烟意愿、戒烟尝试的改变

Mc Afee等[15]发表在柳叶刀上的研究发现，开展第一次全美大众媒体控烟活动后，尝试戒烟率从31.1%上升至34.8%。根据加权得到，美国164万现在吸烟者因为2012年的“忠告”活动而尝试过戒烟，其中13.4%的尝试戒烟者在活动结束后戒烟成功。Vickerman等[16]对4040名成年吸烟者随访发现，暴露于“忠告”活动与未来 30d内、6个月内的戒烟计划存在显著相关，暴露强度越大，戒烟意愿越强。Zhang等[17-18]评价“忠告”活动戒烟效果发现，与活动前1年相比，接受戒烟咨询或使用尼古丁替代治疗的人增加了70.8%。“忠告”活动至第2年，仍增加了183万的尝试戒烟者，173万吸烟者有6个月内的戒烟计划，10.4万戒烟者继续戒烟[19]。

1.4 对人群吸烟率的影响

发达国家吸烟率持续性下降，很大一部分归因于大众传媒的控烟宣传。澳大利亚自1972年以来开展了持续的公众健康教育活动，吸烟率从1977年的36%下降至2010年的16%[6]。有针对澳大利亚“国家烟草活动”2001—2011年吸烟率的时间序列分析研究发现：成人吸烟率从 2001年的23.6%下降至2011年的17.3%。最优拟合模型显示，2002—2011年吸烟率减少幅度的76%可由更强的禁烟立法、烟草价格上涨和扩大大众媒体宣传运动覆盖面来单独解释[20]。

2 大众传媒控烟活动带来的经济学效益

虽然大量证据证明，具有强烈冲击力且激发情感反应的控烟广告是一项有效的控烟手段，但是由于它需要持续的资金投入，是否具有成本-效果是决策的关键因素之一。国内尚未有关于控烟领域的MMCs的经济学评价研究发表，国外开展过的国家大多进行了经济学评价。在设计上都使用标准的方法，如成本-效果分析、成本-效用分析及成本-效益分析。将开展MMCs控烟活动与前期未开展时期进行干预前后的比较，效果表现为健康的结果，例如戒烟。效用是经过对生命质量整理后的单个或多个健康效益。效益是用支付意愿和人力资本的方法把健康结果转换成货币量。成本-效果、成本-效用分析中，常采用比值法，成本-效果比、成本-效用比是指将成本和效果或效用联系起来，采用单位效果所花费的成本来表示。如帮助1名现在吸烟者戒烟的成本，或每获得1个寿命年的成本等。该指标不仅可以用于对同种健康结果的不同干预措施之间进行比较，而且还可以在任何不同方案之间进行比较，只要它们的效果用同一个指标来表述。

目前，针对MMCs的经济学评价的研究都出于卫生部门或经费支持机构的视角。Atusingwize等[21]于 2015年对大众传媒应用于控烟活动中的经济学评价进行了系统综述，结果表明，不同国家针对不同人群的大众传媒控烟活动尽管内容不同，维持年限不一，但均具有很高的成本效益。2001年，澳大利亚 NTC活动获取每一生命年（LY）及生命质量调整年（QALY）的费用分别约为31澳元和25澳元[22]。1992年，苏格兰开展了覆盖全国的控烟宣传，成本约为135万英镑，获取每一生命年的费用为304～656英镑[23]。2000—2010年，越南的全国大众传媒控烟活动，在成本贴现后，为2006年的16.78亿越南盾，成本-效用分析结果为获取每一伤残调整生命年（DALY）的费用为7.8万越南盾[24]。美国的“忠告”活动的成本-效果及成本-效用分析发现，第1年的成本贴现后为2012年的4,800万美元，获取每一生命年（LY）的费用仅为393美元，获取每一生命质量调整年（QALY）的费用为268美元[25]。从以上来自各个国家的数据可知，尽管国家不同，针对目标受众不同等，MMCs活动在控烟中的应用均具有很高的成本效益。

不同方案之间的横向比较结果如下：美国的一项为初级医疗患者提供的血压控制个性化行为干预项目，成本-效果分析结果为获取每一正常体重女性、男性生命年（LY）的费用分别高达4.25万和 8.73万美元[26]，数值远大于 393美元。Jennifer等[27]对美国2003年开展的针对60岁及以上的高血脂或高血压患者进行的膳食营养治疗项目，成本-效用分析得到，获取每一生命质量调整年（QALY）的费用高达10.9万美元，同样远大于“忠告”活动的268美元。根据卫生干预措施经济学评价的排位表，美国的阈值为：获取每一生命年（LY）的费用为5万美元，“忠告”活动以远远小于这一数字的393美元被列为“最优先投入领域”之一。

3 思考与总结

3.1 大众传媒控烟活动在我国应用的必要性及可行性

3.1.1 必要性分析

我国居民目前对吸烟危害的知晓率低，落后于其他国家，且近5年来无明显改善。2015年，全国成人烟草调查[28]发现，中国公众对吸烟导致肺癌的知晓率仅为 79.7%，对吸烟会导致中风、心肌梗死的认知更低，分别只有31.0%和42.6%。与2010年相比[29]，5年来结果持平或无显著升高。数项研究表明，中国居民对吸烟危害、二手烟危害的知晓率均低于其他国家。中国居民对吸烟导致肺癌、心脏病、中风的不知晓率分别高达19.8%、45.8%和70.1%，对比美国、韩国、英国等18个国际烟草控制政策评估项目国家，中国均位列倒数[30]。对二手烟危害的认知，我国亦在参与全球成人烟草调查项目的国家中位列倒数[31]。

从我国吸烟者戒烟情况看，国际烟草控制政策评估项目研究发现：吸烟者戒烟尝试及戒烟意愿均较低。22%的吸烟者在过去1年中曾尝试戒烟，只有17%的男性吸烟者计划在接下来的6个月内戒烟，有约67%的男性吸烟者根本不打算戒烟[4]。

我国迫切需要采取能显著提高居民对烟草危害的认知，鼓励和支持吸烟者戒烟的有效措施。

3.1.2 可行性分析

2008年以前，中国很少开展大规模的大众传媒控烟活动，直至2008年奥运会准备期间才在局部地区开展了“无烟北京”“无烟奥运”的媒体宣传。当时使用早期大众传媒控烟模式，以说教式、幽默的控烟广告展现，包含的有效信息较少，控烟效果有限[32]。2009年，中国疾病预防控制中心在世界卫生组织、卫健策略的合作下，发起了“送烟等于送危害”的活动，广告以激发情感、具有冲击力的解剖图像为内容进行宣传。Huang等[33]对活动的效果评价发现，开展“送烟等于送危害”活动的干预组中，14%的人能回忆起活动核心信息，干预组与对照组对“送烟等于送危害”的认

识有显著性差异。可见，我国的大众传媒控烟活动以往开展少，近年开展的活动初见成效。

3.2 总结与建议

现有证据强有力地证明了大众传媒控烟活动作为综合控烟计划中的一部分，对提高公众烟草危害认知、促使吸烟行为改变、减少烟草使用是有效的，且具有很高的成本效益。以电视广告为主，突出烟草使用者的个人严重后果，由烟草受害者证言及加入严肃而具有冲击力的解剖图像等大众传媒控烟活动是目前最有效且应用最广泛的措施。同时，提供可获取的戒烟资源与服务是效果最佳的综合控烟策略之一。然而，大量研究表明，广告的有效性还依赖于覆盖面、强度、持续时间等[20]，本文未就此展开，还需进一步深入挖掘。

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Effectiveness and Economic Evaluation of Tobacco Control Media Campaigns

Liu Lixiang, Xi Zi, Liu Renhui, Jiang Yuan. Tobacco Control Office, Chinese Center for Disease Control and Prevention, Beijing, 100050, China

By an electronic searching of databases to identify all published papers on effectiveness and economic evaluations of tobacco control, this review summaries the effectiveness and economic evaluations of tobacco control mass media campaigns (TCMMCs), and analyses the feasibility for application of TCMMCs in China. It is found that, overall, MMCs can warn people about the dangers of tobacco, change smokers’behavior and reduce tobacco consumption among adults. Also, it is a cost-effective public health intervention. The application of TCMMCs, which are implemented mainly in the form of graphic, emotional anti-smoking advertisements with other communication channels as broadcast, print media etc., would significantly reduce tobacco consumption and be cost-effective.

Mass media; Anti-smoking advertisements; Tobacco use cessation; Economic evaluations; Literature review

10.16117/j.cnki.31-1974/r.201702007

中国疾病预防控制中心控烟办公室，北京，100050。

刘黎香（1990—），女，湖南邵阳人，硕士，llx14789979 117@163.com。

姜垣，女，研究员，jiangyuan88@vip.sina.com。

2017-03-27。