包装改良市场测试的基本原理与操作办法

2017-03-24刘静

卷宗 2016年11期

摘要：包装改良是快速消费品营销领域的常见动作，但不经任何市场测试的频繁更替包装的营销操作不仅无益于品牌推广和产品形象建设，更容易造成无谓的浪费和认知混乱。本文从包装改良市场测试的基本原理出发，详细介绍了市场测试的操作办法和业务意义，希图提醒营销决策者慎重对待包装改良。

关键词：包装；改良；市场测试；原理

包装改良是快速消费品营销领域中的常见动作，所谓改良包括改变和更新两种情况。改变包装通常有如下一些原因，比如为了配合促销方案所进行的包装容量变更，常见的是加量不加价的加值包等；比如为了配合渠道建设所进行的包装材质变革，常见的是网购用户的专门包装等；又比如为了配合特殊节令其他宣传推广手段所进行的包装设计元素变更，如春节期间的大红福字包装袋等。出于这些目的的包装变更要么具有阶段性的特征，要么与经典常规包装并行，事实上并不属于本文要讨论的包装改良的范畴。本文特别要讨论的是后者，即具有替代性的包装更新。

替代性的包装更新属于品牌建设过程中的重点业务，在策略层面需要格外慎重。消费者对品牌的喜爱绝大多数源于对产品的喜爱，而产品的包装在消费者眼中是产品不可分割的组成部分。像可口可乐这样历史悠久的品牌，在其发展历史上进行的包装更新的次数也是屈指可数，每一次更新，无论是材质上的还是形态上的，无论是否连带商标设计变迁，都是相当慎重且稳健的。近年来，在品牌推广中，产品频繁更替包装固然有一些客观外因，诸如防止假冒伪劣，但更多是希图通过不断更新包装来吸引消费者的注意，增减产品的新鲜感，这种包装更替不仅无益于产品形象的树立和强化，往往也并不能真正起到刺激感官的效果。包装作为产品的重要组成部分还是应该具有一定的稳定性，以便消费者建立稳固的品牌联想；更新时也应顾及其风格和元素的延续性，以确保不要损失之前产品形象建设的成果；确实需要在策略层面进行调整的时候，应该连带进行产品包装更新上市前的规范化市场测试。

在营销调研技术中，市场测试是实验室研究和实地研究结合的特殊方法。实验室研究强于因果关系研究，而实地研究则强于相关性研究；实验室研究会配置多项先导性条件，实地研究则更重视市场输出；实验室研究强调过程控制，而实地研究更强调模型建设与结论的推演。市场测试作为两种研究方式的结合形态，简单理解就是将区域化市场作为实验室，前期对测试环境进行营销元素的控制设定，然后通过营销过程数据的采集，实现对市场输出结果的推断。

那么，应用这种研究手法对替代性包装更新的决策又有什么意义和帮助呢？当市场决策者开始考虑要更换现有的产品包装时，可能是出于材料升级的考虑，包括成本、安全性、运输上的便利性等；也可能是出于品牌元素改变的考虑，包括商标变化、基础色调整、广告语更新等；也可能是出于竞争的考虑，竞品中同类型的包装形态太多所以决定更新等等。这些更新都是替代性的，通常在操作上也是不可逆的，因此就需要全面掌握市场反应再做出决策。但是，在全市场上同步投放新包装的风险过大，因此最佳的选择就是在区域化市场测试新包装的市场反应，根据实际反响修改方案后再进行全市场投放。市场测试尤其适合替代性新方案不止一套的情况。

包装改良市场测试的实施步骤主要有以下一些。第一步，先择适当的市场。所谓适当，首先是属性上的适当，其次是体量上的适当。属性上的适当是指所选测试市场要与其后进行的大规模全市场的主体在属性上尽可能靠近，简单来说就是，如果全市场的属性是消费型城市市场，那么测试用的小市场也要选择最具代表性的城市或城区。如果全市场的属性是流通型的村镇市场，那么测试用的小市场就要选择三四线城市或农村商圈的代表城镇，总之，不能在属性上不对接。另外，测试市场的体量规模以不会造成无谓的前期投入和操作负担为准，可大至地区，也可小至几个销售场所，这就取决于品牌的能力以及包装更新策略的重要性。其次，确定所要研究的独立变量。在包装改良市场测试业务中，独立的变量自然是更新了的包装，改变的可能是材质、容量、尺寸、色彩、文案、代言人形象等，将这些改变了的自变量进行因子跟踪，与各类型市场反馈相匹配，以确定消费者对这些变化的部分的接受和认可程度。另外，多套方案之下可能呈现出多个包装的测试版本，如何配置这些不同版本在不同位置也是需要考虑的问题。再次，清除其他变量的干扰。要想测试出消费者对新包装的理解和接受程度，一方面应设置对照组，通常是旧包装，另一方面还要控制其他可能对结果造成干扰的因素，也就是多重贡献的干扰，诸如阶段性广告活动、促销活动、节庆消费热潮、竞争品牌的异常举动等。测试计划设计时应考虑控制或避开以上这些情况，以确保市场反应尽可能的聚焦至包装改良这个原因。接着，有计划的进行产品投放。投放计划不一定是一下子展开的，可以阶段性的做出投放位置、投放区域、投放比例甚至投放时段上的调整，以此来做销量与更新包装及其操作细节的相关性的测评。然后，在設定好的研究周期里对市场输出数据进行收集分析。研究周记最好参照产品的消费周期，可以考虑在二至三个消费周期后通过销量数据以及消费者调研或者经销商访谈的反馈来导出结论。最后，得出市场测试的结果。这一结果将指导其后的营销策略的执行和调整。

近年来，针对市场测试，营销界也有一些不同的声音。其中持否定态度的观点主要有以下三个。首先，认为市场测试很有可能泄露商业信息，错失竞争优势。这种观点倒也不是危言耸听，但是要具体问题具体分析。明确市场测试的目的到底是什么这很重要。如果是新品上市前的市场测试，特别是高科技含量高知识产权含量的新品，市场测试确实存在这种风险，所以当前大多数这类型企业都选择冒着风险也要直接投放市场。但包装改良通常不属于这种类型，作为为消费者提供便利性和品牌认知渠道的包装更多的是承担着产品沟通和服务的角色，市场测试有助于更好的实现这个角色的职能。第二，认为市场测试的结论缺乏普遍意义，可能并不能指导全市场策略的执行。实事求是讲，这种担心也不无道理。毕竟市场测试具有实验室研究的部分属性，操作过程中也确实存在人为控制的部分，这种担心其实是营销界一贯以来对实验室研究结论缺乏信任的表现。但事实是，实验室研究作为科学研究方法，只要在操作过程中把握好样本的选择准则，执行中尽量降低随机误差，并最终能对研究数据进行科学合理的分析，那么研究方法本身也是不容置疑的。还有就是，认为市场测试无需从市场投放计划中单列出来作为一项研究，前期投入规模小一点先试试看就行了，何必大费周章的专门操作一下。其实这与本文的观点并不矛盾，只是考虑到市场测试毕竟不同于策略指导下的直接上市计划的前期，因为它还承载着其他价值，包括包装检验、品牌偏好的追踪、消费者和经销商意见的收集等，甚至可能会依托测试结果做出终止包装更新的判断，那么这一环节实际上是单列开来更为合理，如能有第三方机构参与则为更佳。

笔者始终认为，包装是产品要件，包装绝不单纯只是一个装饮料的瓶子，装洗衣粉的袋子，装饼干的盒子，装奶粉的罐子，更不单纯是运货时的木条箱子。包装是产品的一部分，是彰显品牌诚意和企业理念的一面窗口。很多著名品牌的包装所具有的视觉化形象已经深入人心，这不只是设计的效果，更是多年爱惜维护的结果。为凑热闹博眼球而随意频繁更改包装，把包装改良当成是一件根本不要紧的小事随意操作，都不是负责任的营销态度。慎重对待包装改良，运用科学的市场测试手法评价方案，才是对品牌和消费者最大的尊重。

作者簡介

刘静（1976-）甘肃兰州人，上海工程技术大学艺术设计学院广告学专职教师，主要研究方向为营销调研与广告效果测评，媒介理论与业务。

基于STC12C5A60S2与TC35i的动环数据控制器的设计

熊冶

（国网湖南省电力公司益阳供电分公司，湖南益阳 413000）

摘要：本文基于STC公司的双串口系列单片机，设计实现了一套完整的动力环境数据控制器，着重分析了对SHT11温湿度传感器和MQ2烟雾传感器的数据采集以及与TC35i进行双机通信的短信报警机制，解决了电力生产过程中因动力环境因素恶化而造成的自动化、通信机房和变电站主控室服务器烧坏的问题。实验表明该系统采集程序稳定、数据精确、报警准确，能够更好的服务于电力生产。

关键词：单片机；传感器；TC35i

1 引言

动力环境数据采集及报警功能因数据直观，报警实时而广泛应用。电力系统中如：自动化、通信、信息机房、变电站主控室等场所，常常因为温湿度越限或出现火情，生产人员无法及时掌握事故情况，从而造成服务器停机或火灾险情扩大而影响生产。针对这一需求，笔者采用双机通信的方式，克服单片处理器外围接口不足的问题，设计了一套数据采集及报警机制，满足了整个系统的功能需求。

2 系统的总体构成

2.1 系统框图

2.2 数据采集单元

温湿度采集芯片选用的是盛世瑞恩生产的SHT系列数字温湿度传感器。它采用两线式控制总线I?C（Inter-Integrated Circuit）对数字传感器寄存器进行读写，已达到对温湿度数据采集的目的。STC12C5A60S2的P1.5和P4.3分别作为SHT11的I?C数据和时钟总线。火警状态监测选用MQ-2型烟雾传感器。

2.3 STC12C5A60S2处理器

STC12C5A60S2单片机是采用宏晶科技生产的单时钟的高速、低功耗、强抗干扰的新一代双串口单片机，指令代码完全兼容8051，但速度快8-12倍。充分满足了本系统的技术指标。

2.4 TC35i数据发送单元

2.4.1 TC35i模块组成

TC35i模块主要由GSM基带处理器、GSM射频模块、供电模块、闪存、ZIF连接器、天线接口六部分组成。通过ZIF连接器与单片机实现电路接口，通过该接口读取或发送TC35i模块中的数据，将是TC35i模块的应用核心。

2.4.2 TC35i模块的主要技术指标

a、双频段GSM900MHz和GSM1800MHz

b、支持数据、语音、短消息和传真

c、可选波特率300bps～115kbps

d、电流消耗：休眠状态为3.5mA，空闲状态为2.5mA，发射状态为300mA（平均）

e、SIM电压3V/1.8V

3 系统的工作流程