新媒体舆论导向的形成规律与引导策略

金学东

【摘要】党的十八大报告中明确提出“牢牢掌握意识形态工作领导权和主动权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论”的要求，新媒体的迅速崛起导致舆论导向偏离，进而对思想政治工作产生不利影响，而非理性舆论的传播也会损害党的执政基础，应该引起广大思想政治工作者的反思。

【关键词】思想政治工作 新媒体 舆论导向

【中图分类号】D412.6 【文献标识码】A

思想政治工作的重要职能是保障媒体传播沿着正确的舆论方向前进

思想政治工作者需要了解舆论本质特征以及新媒体舆论的特色，才能在各项工作活动中坚持正确的舆论导向。尤其需要明确的是，大众传媒领域对“舆论”认识存在一定的误区，它泛指公众对社会现象、问题、事物所表达出的态度、信念、情绪、意见和建议等，但“舆论”不代表正确的思想政治观点。鉴于非理性、非智慧、非真实的干扰因素，公众身份的“客体属性”往往要么表现為“矛盾统一”，要么表现为“矛盾对立”，由此一来，经过媒体传播“发酵”的舆论就会出现错误导向——媒体传播载体的优势越大，舆论导向错误就越严重。

当前我国传统媒体和新媒体在传播领域呈现出不均衡局面，拥有互联网技术优势的新媒体影响了传统的文化意识形态传播环境，舆论生态日益复杂。结合现状主要有以下三类表现。

第一，新媒体舆论主体复杂化，舆论生成速度快、导向明确。在传统媒体与新媒体互动之初，舆论主体仍然保持着较高的思想政治觉悟，包括广大报纸、期刊、电视、电台等，媒体传播可以有效地控制在正确舆论导向主线之上。新媒体的独立性不断增强，“自媒体”的大量涌现，导致舆论主体日渐复杂。一方面，主流媒体在强大的新媒体浪潮冲击下被“边缘化”；另一方面，新媒体较低的操作门槛同时“准入”一些缺乏新闻操守和正确舆论导向的“推手”、“写手”，在日渐规模化效应下，舆论生成的速度更快，导向也更加明确。

第二，新媒体舆论客体碎片化，舆论表达更加情绪化、非理性。“碎片化”是互联网时代信息的重要特征，基于这种信息模式构建也导致舆论客体的“碎片化”，不同年龄、性别、学历的新媒体受众的关注方向是千差万别的，单纯地以信息类型划分，就包括政治、经济、文化、军事等诸多类别。但无论哪一种信息类型，越是明显的舆论效应，对客体的吸引力也就越大，如“标题党”就是充分利用这一种受众心态——新媒体舆论客体的碎片化程度越高，在某一领域的可辨别力或深入性就越差，从而更容易接受虚假信息和不实言论，并在传播的过程中不断放大非理性特征，产生焦躁、愤怒、恐惧等情绪，而这也是新媒体被贴上“反传统、反主流”标签的主要原因。

第三，新媒体舆论自身自由化，舆论传播缺乏有效的制约途径。新媒体与互联网一样存在极大的开放性，它极大地释放了“话语权”，构建了一个“人人都有麦克风”的空间，微信、微博、博客、BBS等新媒体平台上允许各种观点、情绪、意见和建议的表达，而这些构成舆论的基本要素中，既存在真实的人民心声，也包括大量别有用心的虚假信息、煽动言论，例如基于商业营销炒作的“假新闻”，甚至以挑起社会矛盾为目的的无中生有的炒作。在传统媒体传播机制中，一旦发现此类问题可以通过市场、发行渠道进行有效遏制，而互联网技术支撑下的新媒体则无法做到。新媒体传播速度快、成本低，传播者与生产者“合二为一”，借助转发机制可以轻松地对问题焦点推波助澜，对社会稳定和人民群众正常的生活、生产造成恶劣影响。

思想政治工作必须重视新媒体舆论导向的形成规律

中国共产党一贯重视思想政治工作，思想政治工作也被誉为“经济工作和其他一切工作的生命线”，这其中自然也包括对舆论引导的职能。“舆论”的存在形形色色，但舆论导向却有好坏之分。当前传统媒体与新媒体的博弈，本质上是主流文化价值观和非主流文化价值观的交锋，实则更是舆论导向争夺之战。

传统媒体保持了舆论导向和传播价值的一致性，在此基础上，报纸、期刊、电视、广播等传统媒体能够保障信息真实性、分析科学性、结论正确性，社会公众也更加接近事实。而新媒体所表现出的“互联网”特征，本质上是构建了一个“二元化”或“二维化”舆论空间，信息制造者完全可以足不出户提供舆论素材，不仅凭空臆断、以讹传讹甚至添枝加叶，由此造成信息严重失真，新媒体舆论导向与现实发展方向呈现“错位”状态，这样一来不仅不利于人民内部矛盾解决，反而会不断激化公众情绪。

思想政治工作要实现有效的舆论导向控制，就必须重视新媒体舆论导向的形成和演化规律，充分挖掘思想政治工作优势，实现舆论正确导向，这不仅仅是政治方向的正确导向，也包括内容、模式和空间上的正确导向。

思想政治工作中应突出新媒体舆论导向

要创新思想政治工作模式、促使其在新媒体领域有所作为，就需要避免内容脸谱化、形式单一化和思维程式化，提升党的理论、方针、政策的亲和力和认同感，这也是避免新媒体舆论导向错误的重要策略。

首先，加强新媒体与思想政治工作的融合，基于主流价值观维护舆论的社会主义方向。新媒体是社会发展的必然产物，它对舆论导向产生的影响很大程度上依赖于互联网技术，而互联网技术在社会各领域的广泛渗透和应用，为思想政治工作中融合新媒体提供可行性。本质上，“互联网”和“新媒体”都不是舆论导向的影响因素，关键是谁在使用这一平台工具，思想政治工作者通过有效地利用新媒体，可以实现主流价值观更广泛地传播，在引领正确舆论导向的同时，引导社会公众形成正确的人生观、价值观和世界观。“打铁还需自身硬”，思想政治工作者必须具有坚定的理想信念、丰富的知识理论、成熟的实践经验，才能更鲜活、更形象地传达思想政治内容；同时，新媒体与思想政治工作的融合还要讲究策略和方法，一方面从新媒体管理者入手，包括广大电信运营商、媒体平台运营商等，针对他们加强思想政治培养，可以更有效地实现舆论监控。另一方面，针对新媒体舆论导向机制进行剖析，了解它的形成条件和规律，从而制定完善的防治措施。

其次，提高新媒体舆论主体及客体的思想政治水平。当前，新媒体使用人数规模不断扩大，舆论主体和客体之间的界限开始模糊，除了正规新闻从业人员之外，人人皆有话语权，人人皆有发布渠道，在这种环境下更应该提倡媒体传播的“公众操守”。因此，提高新媒体舆论主体及客体的思想政治水平，应该作为当前我国思想政治工作的一项重要任务，包括互联网素质培养、提升分析能力、强化个人道德和社会公德等。十八大以来党和国家不断培育和践行社会主义核心价值观的要求，要通过思想政治工作传播和宣传，实现个人、社会、国家在价值观上的统一。

最后，促进新媒体舆论监管体制的建设健全，实现舆论导向的科学预测。从思想政治工作的理论角度分析，互联网新媒体业已成为社会意识形态斗争“主阵地”。新媒体是一个新事物，利用传统媒体监管体制显然不具备可行性，也无法实现预期的舆论导向监控效果。基于新时期我国思想政治工作开展的新需求，以及对象、内容、途径的新变化，积极展开新媒体舆论监管体制的探索，发挥“互联网+思想政治工作”的先导性，坚持“以人为本”的原则，进而开创有利于社会主义核心价值观培育和践行的舆论导向机制。

（作者为天津工业大学材料科学与工程学院党委副书记）

【参考文献】

①《毛泽东选集》（第1卷），北京：人民出版社，1944年。

责编/谭峰 美编/宋扬