陈向宏：就当我是包工头吧

半夏

陈向宏

生于乌镇，现任乌镇旅游股份有限公司总裁，文化乌镇股份有限公司董事长。1999年开始对乌镇进行保护与开发。他独创性地在全国提出“历史街区再利用”的保护思路，将一座默默无闻濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范，并获得“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”。

一片新房子，一片老房子，还有一片破房子，唯一能谈得上被保护的建筑只有茅盾故居，旅游业几乎是空白。这是18年前，陈向宏看到的乌镇。1999年，陈向宏作为政府工作小组的组长前往乌镇开展火灾后的安置工作。从小在乌镇长大的他，工作完成后就留下了。

2003年，在政府的支持下，乌镇融资10亿元对西栅实施保护开发。与几年前开发东栅不同，陈向宏提出了全新的古镇开发理念。通过产权置换，腾空了西栅所有民居，将整个西栅历史街区重新规划，并对布局、功能一一作出细化。许多人可能不知道，乌镇以及比乌镇大两倍有余的北京古北水镇，甚至包括古北水镇里的露天长城剧场，全都是陈向宏亲自绘图设计的。

如今的乌镇，早已成为行业内竞相模仿的“模板”，都想复制陈向宏的古镇经验。但他却自称为“包工头”，除了绘图、设计，许多时间都在工地现场度过。谈及乌镇以及其他项目的成功，他有话要说。

乌镇的“图书馆管理员”

您在乌镇出生，外出求学，工作后又回来，整个过程能不能跟我们分享一下？

1963年，我参加工作，进工厂做车工。3年后成为技术人员，接着保送读大学，学机械制图。

偶然的机会参加了招干。1986年，进入审计局，知道自己不是这块料，就去做了团干部，进了市委办，从秘书到政研室主任，到市委办的副主任，为市委主要领导当秘书。这5年对我的帮助很大，学会了要做成一件事情必须考虑方方面面，兼顾各方感受。30岁不到又到乡镇当党委书记。3年时间里，我学会了跟群众打交道，怎么跟老百姓沟通，怎么注意老百姓的情绪。

1999年的春节，乌镇发生了一场大火，作为市政府的工作组长我被派到乌镇，安置受灾老百姓。没想到市委市政府决定让我留下来保护这个地方。

2007年之后我们的企业越来越大，总资产超过30亿元。到今天，成为中国景区里经营实力最强的前三家，业绩甚至超过黄山、丽江、桂林。

有人问我跟乌镇的关系，我很文艺地回答，乌镇就像一间图书馆，很大的图书馆，有很多残本、孤本，而我就像图书馆管理员，不停地去修复。你看乌镇有东大街、西大街、南大街、北大街，到今天只做了50%。南栅北栅没动，为什么？因为我个人觉得还没找到合适的机制。

听说您的名片上曾经有6个还是8个头衔，对吗？

我1999年到乌镇，当时在一家国有公司，代表国资。但是我更看重其他两个头衔。

一是乌镇古镇保护和旅游开发管委会主任，二是乌镇的党委书记。其实，这个党委书记也是兼的，但是这次对我的意义不一样。我爷爷奶奶都是乌镇人，我也是乌镇人，生在乌镇，读完书出去工作然后再回来，担任这个地方的行政领导，更是多了一份责任。

从观光小镇和度假小镇过渡到文化小镇

您在任职乌镇前也回过乌镇，当时描述这个地方没有开发，一片荒凉。您后来的市场化想法，是被刺激出来的，还是“预谋”很久？

乌镇在历史上是大镇，江南的重镇，有成片的建筑，很多房子都年久失修。最开始给我的任务是围绕茅盾故居，周边做以协调风貌为主的保护性开发。所以东栅修了保护房，200米长，围绕茅盾故居而建。

周庄、同里、甪直，几乎所有开发了的古城我都去看过，且自己买票，不喜欢有人陪，更愿意做个游客，只待两三天。我认为中国很多古镇没有产品模式、商业模式，好多是老街修一修，我称之为老街加博物馆，就开始收门票。但乌镇不一样，它在所有古镇里是第一个修停车场，第一个建游客中心的。第二，中国的古镇都是搞到哪算哪，没有长远计划。所以我做的第一件事情就是起草文件，关于乌镇古镇保护和旅游开发的16条政策。核心是什么？政府放权，进入市场。所以乌镇能够后來居上，我概括为，政府主导下的市场化操作。

媒体有个说法叫乌镇模式，您有一些超前的理念。这些理念是什么时候提出的？是不是完全由您个人来主导？

乌镇的古镇保护，一开始就有很清晰的路线图。比如东栅，它是典型的观光型产品，花费两个多小时，一头进一头出，两旁有均衡的景点，没有住宿。我首先要让人知道什么叫乌镇，所以第一步就要聚人气。这种保护，我们称之为风貌保护。但是乌镇在做这些事情的时候，我觉得还是跑在了大家的前面。比如，修东栅的时候，我们成为第一家实施管线地埋的古镇。

我们也是第一家提出修旧如旧，用旧料修复的。也是第一个把作坊概念引入古镇的，但紧跟着同质化的现象就来了。当年，我们引入了一家酒作坊，现在每个古镇都有，这是最容易复制的。

这种保护的方式，我称之为浅表保护方式。从根本来说，老百姓的居住质量没有得到改善，或者说这些房子我们还是简单延续着历史建筑的修复。

所以，逼着我考虑第二步怎么走。2003年，还完了第一期项目的所有贷款，我开始考虑开发西栅。我们提出两个论点，在旅游上要做古镇休闲度假目的地，在保护上叫历史街区的再利用。

阮仪三教授在2007年说乌镇确实在这方面走在前面。我总结是无知无畏，胆子大，自己干，自筹资金，自己规划，就开始了4年的建设。原以为投入4个亿能拿得下来，结果一做4年，投资成倍地增长。最后一算，投入了12个亿，那真是要疯掉了。

2004年的乌镇是观光小镇，现在是度假小镇，新世纪可能又是一个转折点，走到了文化小镇。如果说乌镇能够成为真正国际意义上的文化小城，有内容、有概念、有环境，我相信它的辐射带动功能远远比只是旅游来得更深远、更广泛。

反过来，它也会给旅游带来很多新的空间。

克制“泛商业化” 乌镇从来不教条

“乌镇模式”其实是很特别的模式。

我老说乌镇不教条，所有公共设施都对当地老百姓开放，不要钱。当地老百姓扮演房东的角色，一年赚几十万元，这没有什么不好。

但乌镇几乎没有相同类型的两家店，不是说谁租金高谁就有店面，而是先要有商业计划书。你的店对古镇是加分还是减分，卖的东西对游客有什么好处，对当地有什么好处，都是要衡量的。

老街上的箍桶师傅，刚来的时候发工资，因为一个都卖不出去。渐渐地能卖出去了，就跟他保底。现在卖得很好，我们就跟他分成。

房东也一样，所有都装修好，他空着手进来。餐饮收入不收任何钱，收入都算房东的，只有房间收入我们分成，哪个开发商能做到这一点？

我们也很少折腾，门票定了就定了，不涨也不降。

在商业化不可避免的情况下，如何不被商业的东西所烦扰，而且又能够获得商业上的成功，这里面最重要的是不是人文的内核？

中国很多景区，恨不得每个角落都收钱。乌镇完全不一样。

举个例子，不管是我们自己经营的店，还是招租进来的，都有限价标准，绝对不能太贵。而且，在乌镇旅游的感受跟中国很多景区有反差，店家特别热情，街道特别干净。我最自豪的有两条：街上几乎没有烟蒂、纸巾，景区里的厕所干干净净。

这些都让我们无形地迎来什么？品牌。

很多人都说乌镇的设计是您一笔一笔画出来的。这个我非常好奇，您学的是机械，但自己把规划的镇子画出来，是怎样的过程？

煎熬，我画图非常煎熬，眼睛都老花了，最长的画图时间达12个小时。

旅游规划怎么做？我先把整个区域做什么都想透彻，哪些是收费的，哪些是公共空间，道路规划想清楚，然后画草图，再一块一块计划景观，整整画了3年。晚上画，白天就去工地看，是不是我手稿里的东西，跟工人讨论。

但这是巨大的享受，我以前老怀疑自己这种方法拿不出手，但陈丹青说我是回归到了规划建筑本身。我不知道这话对不对，他说文艺复兴时期的城市，就是这么一笔一笔画出来的。

圆了戏剧人的梦 我更愿意退到后面

戏剧节落地乌镇感觉是很自然的事，企业家对你负责，而戏剧文化负责做梦，这中间是怎么连接起来的？又是怎么提出乌镇戏剧节这个方案的，它的文化怎么跟规划结合起来？

戏剧节其实我们一直在考虑。想了很多，为什么会想到戏剧。几年前，《暗恋桃花源》刚上演的时候，我到上海大剧院去看，大吃一惊，没想到有这么多年轻人看戏剧。我觉得乌镇更看重年轻的文化，觉得戏剧节这个事情挺好。

刚好跟黄磊聊，他很兴奋，然后说服了赖声川。赖老师看了以后，觉得能成。

戏剧节对乌镇来说是天时地利人和都占齐了，但也只有在当下才能实现，前几年不可能，企业没有这个实力，一切都是浑然天成。所以我说一做梦，就要做很多事情，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦，而我更愿意退到后面。

一开始的定位就是相对高端的专业的戏剧节，那它未来目标是什么？

我相信它会成为与爱丁堡、阿維尼翁齐名的戏剧节，它有这样的影响力，也有深度跟厚度，它的未来就是国际戏剧节。

这个要靠什么实现？

时间的积累，它会积累很多影响力、品牌、资源、人脉。

2005年接木心回乌镇的时候，他当时还有点怀疑，会不会有什么商业上的炒作。但是你们说只是出于补偿的心理，特别想请您解释一下。

木心去世后，留下大量的画作，我主动提出，不要捐给公司，捐给不属于公司的木心基金会。很多事情，我想日后会慢慢透露出来，乌镇在这件事情当中，是最纯粹的，完全是家乡人民对漂流在海外的艺术家的敬意。

木心对我的信任就是对乌镇的信任，他的遗嘱写的就是让陈丹青和我负责很多的善后事，包括木心基金会。

从乌镇到古水北镇，再到濮院古镇，陈向宏与国内的许多古镇结下了不解之缘。而他也在古镇的保护与开发中，掀起一轮又一轮的波澜。2016年年底，陈向宏又来到了钱江潮的故乡——嘉兴，与海宁盐官旅游度假区签订了开发合作协议。而这一次签约的背后，是陈向宏与他的团队经历近2年时间的考察、谈判和协商的结果。“在长三角地区，很难再找这么一块既有历史文化沉淀，又有很大待开发空间的古城了，这是非常吸引我的地方。”陈向宏的目标很明确，不要千城一面，更不要千镇一面。在旅游开发热潮已经慢慢消退的今天，文化创意与文化产业的发展，必将成为新一轮开发的亮点。