非遗生意的打开方式

糜丰

近年来，国内掀起一股“非遗热”。

大风吹皱了一池春水，越来越多的非遗项目正在走出博物馆，借助生产和销售手段，从展览品变成消费品；越来越多的非遗传承人告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡，想要把非遗做成一门大生意；各种以非遗为主题的博览会、表演、旅游体验、文创市集、手工艺场纷至沓来。保守估计，非遗拉动的是一个千亿级市场。

那些在现代生活中濒临消失的传统，如今正以“非遗”之名，成为各路企业和资本眼中的金矿，并试图用商业手段进行一场救赎。

据全国性非物质文化遗产普查结果来看，中国有近90万项非遗资源。但不是所有非遗项目都适合商业化这味药引。

比如用于祭祀和迎神赛会的民间舞蹈类非遗，并无商业传统，又因社会发展失去了生存土壤。如果只是简单地将其从原生态环境中抽离，强行包装成商演项目，很难符合现代观赏的要求。相比之下，美术、手工艺、中医中药、戏剧、曲艺类非遗项目更具优势。它们都是在千百年的生产、销售中，借助商業的力量才流传至今。

那么，具备商业价值的非遗项目有哪些特征？

首先，具备市场基础。比如，传统戏剧、评书、相声等，历史上本来就是通过商演的方式“走市场”。在现代消费环境下，找到新的流量入口相对容易。

由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年起，已经上演了近300场，并且场场爆满。他的团队主要动了关键的两刀：一是用现代舞台技术呈现传统戏剧；二是用年轻演员去吸引年轻观众，坚持高校巡演，培养未来的观演群体。

其次，本身就是商品。比如大量通过传统手工艺生产的器具、食品和药品。这类项目需要从原来“高冷”的定位、单一的类别中跳出，向大众消费品方向转型。

东阿阿胶的桃花姬阿胶糕最为典型。阿胶糕的定位是滋补品，桃花姬则定位为女性白领的养颜零食，其体量与普通糖果一样大小，方便携带和食用。包装带着浓郁的中国风，颜值颇佳。在营销方面，桃花姬在《甄嬛传》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的形象“出镜”，成功俘获一干爱美女性。

对于已经被论证了具备商业开发条件的非遗，如何在当下蹚出一条市场接受度高的金光大道？

开发新的场景和用途，是很多非遗项目拓展市场的突破口。

北京的老字号内联升，具有160年的历史。它们与迪士尼合作，取得授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，击中了年轻女性和儿童的“萌点”。去年，内联升还与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。

大量非遗老字号都面临着品牌老化的困境。因此，找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型，是这类非遗品牌正在尝试的玩法。

“非遗+旅游”是另一条活化路径。相较手工技艺项目，民间音乐、舞蹈、民俗等一些非生产性项目想走向市场，需要与一定的场景相结合，而旅游显然是一个不错的场景。

近年来，在政府的主导下，各地打造了许多与旅游相结合的非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，但实际效果却差强人意。究其原因，很多项目并没有深度挖掘非遗特点，呈现形式雷同单一。这种“场景化”过于简单，自然留不住游客。

由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，获得了巨大的商业价值。“印象系列”的成功，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。在近年来“井喷”的旅游市场中，这些实景演出大多取得了不错的商业回报。

与物质和自然遗产相比，非遗的特点在于它是活态，只有通过不断的生产和展现，其文化基因才能被传承，才能在人们的社会生活中产生商业价值。

长期以来，分布在中国各地的手工艺非遗资源，大多数处于个体、零散、封闭的生产状态。加上很多手艺人经营渠道狭窄，导致产品销路不佳，规模化产出困难。对线上与线下、产出端与销售端、传统手艺与现代商业的整合，就显得尤为重要。

比如重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下手艺工场+在线教育平台手艺网。这相当于搭建了一个手工艺文化和技能的知识平台，将非遗传承人、手工艺爱好者和手工产品进行了有效连接。

本身就拥有平台优势和整合能力的阿里巴巴也切入了非遗市场。

2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹联合故宫淘宝在线上发起“非遗众筹”。众筹产品全部由故宫淘宝提供设计方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人进行手工制作。

Q版宫廷帝后像的木版年画、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快被抢购一空。项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款超过13万元，项目达成率1300%，很快满额停筹；山东花饽饽和朱仙镇木版年画众筹项目达成率也超过150%。

“让天下手艺人没有难做的生意”是非遗资源整合者和企业一个共同的目标。但互联网只是为非遗产品提供了一个新的销售平台和玩法，能否在更高的层面打开新的维度，才是推动整个非遗产业发展的关键。

资本的风正在吹来。当古老的传统与文化迎头撞上现代商业世界，非遗不可避免地开始拥抱现代技术、互联网、品牌和资本。传承之路并不平坦，但是，经由商业这扇打开的窗，或许可以看到那些古老的技艺在未来依旧生生不息。