慈善投入、媒体呈现与企业家声誉——基于闽商的探索性实证研究

马占杰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

慈善投入、媒体呈现与企业家声誉
——基于闽商的探索性实证研究

马占杰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

企业家的慈善捐赠大多是由经济动机驱动的战略性慈善行为，文章为研究慈善行为对企业家个人发展的影响，以媒体呈现为中介变量，对慈善投入影响企业家声誉的影响程度及机理进行了研究。通过对78位闽商的慈善投入及246份声誉评价样本的数据分析，结果显示，慈善投入会对企业家声誉产生显著正向影响，而且对信任程度的影响要大于管理能力感知。进一步研究发现，媒体关注在捐赠投入与信任程度之间有完全中介作用，而在捐赠投入与管理能力感知之间起到部分中介作用。最后，基于研究结论，对如何促进企业家慈善行为的可持续发展提出了对策建议。

慈善投入；媒体呈现；企业家声誉

一、引言

市场经济环境下，慈善行为居于企业社会责任金字塔的顶端［1］，是企业社会绩效的重要产出结果［2-3］，在社会财富再分配和维护经济社会稳定扮演着重要角色［4］，作为财富的主要拥有者或支配者，企业家和慈善结合是社会的期望。已有研究表明，由于企业家声誉会成为一种社会性话题而会对社会大众产生影响［5-6］，企业慈善捐赠大多是由经济动机驱动的战略性慈善行为［2，7］，目的在于通过提升企业和企业家的声誉来改善企业经营环境，赢得利益相关者认可［8-9］，最终实现股东价值最大化和竞争优势［4］。但慈善行为与企业家声誉的关系还有待实证验证。

在中国众多商帮中，闽商的慈善行为源远流长，涌现了一批诸如陈嘉庚、胡文虎等颇具声望的慈善家。近年来，一向以低调著称的闽商，对慈善事业并不“低调”。本文选取闽商群体为研究对象，通过问卷调查和数据分析，从声誉的视角研究慈善行为对企业家的影响程度及机理，并对如何改善地区的慈善环境和促进企业家慈善行为提出对策建议。

二、理论基础与假设的提出

（一）慈善行为与企业家声誉

声誉现象构筑在社会承认的基础上，是个人特质、成就、特定行为和总体形象在一定时期内的综合显现［11-12］，是声誉主体通过一系列活动在外界所形成的、可以被利益相关方或公众加以记忆的评价和影响力，包括自我认知和他人认知的“声望和名誉”［13］。因此，个体赢得声誉的前提是他们的行为必须超越狭隘的个人私利，必须使处于特定环境中的行为看来是值得称颂的［7］。

企业家的慈善行为是帮助弱者的捐助行为，是他们自愿为改善社会状况而进行的活动［1］，由于它不被法律要求且超出了企业明确的交易利益之外［7］，易于获得利益相关者的尊敬和消费者忠诚［8，14］和内部员工的认可［15］。不少闽商，如曹德旺、黄如论等，因自己的善举而得到了社会的肯定和人们的赞扬，获得了“八闽慈善奖”、“中华慈善奖”等荣誉称号，有的还多次登上“中国慈善榜”，这种出于非商业交换目的的公益性慈善更容易为个人和企业赢得声誉［1］。因而，企业家的慈善行为是提升企业家个人及企业声誉的一种重要方式［2，7-8，16］，企业家通过慈善的实施努力会帮助企业建立并维持自己的声誉［17］。尤其是那些环境外部性显著的企业更可能在慈善事业方面投入更多，因为这样做可以转移社会大众对企业的注意力，博取社会的好感与信任，提高企业声誉［4，14］，而且对于民营企业家的影响要大于国有企业［18］。由于大众的社会责任意识日益突出，慈善行为能够显著影响社会大众对企业家的信任［2］。

因此，本文提出假设1。

假设1：企业家的慈善捐赠行为对企业家声誉有正向影响，即企业家的捐赠投入越高，企业家的声誉越高。

（二）媒体呈现的中介效应

从市场角度来看，媒体是企业家进行信息展示和传播的主要舞台，媒体呈现作为一种印象管理手段，在信息传导过程中通过“有偏的放大机制”而非“中立的把关机制”的传导产生“轰动效应”［19］，在企业家、媒体与公众的三方互动过程中影响其声誉［20］。

一方面，企业家的善举由于具有较高的新闻价值，企业家的慈善捐赠行为能够产生“广告”效应［3］。例如，由于曹德旺、陈发树、黄如论等知名闽商的慈善行为，截至2015年4月10日，在百度搜索里面分别输入“曹德旺慈善”、“陈发树慈善”和“黄如论慈善”，相关网页分别高达47.6万、12.6万和13.7万个。

另一方面，媒体通过对信息的传播有助于引起信息完备的公众以及监管当局的关注，社会新闻和专题报道的媒体覆盖会显著影响企业家的个人声誉［20］，媒体声誉（media reputation）的形成是企业家行为和媒体关注共同作用的结果［5］。当企业家的慈善行为引起媒体的关注时，就将企业家履行社会责任信息有效地传达给利益相关者，进而影响并在利益相关者中间产生了良好的企业家声誉［6］，尤其是网络媒体的传播对企业家及其产品声誉的影响作用更明显，能够促进网络声誉（e-reputation）的形成。

因此，本文提出假设2。

假设2：媒体呈现在慈善行为与企业家声誉之间具有中介效应，即慈善行为对企业家声誉的影响是通过媒体呈现实现的。

三、实证研究

（一）量表设计与数据收集

（1）对于闽商的慈善捐赠的测量，本文以胡润慈善榜和福布斯慈善榜2012～2014年的慈善榜单为基础，结合闽南地区慈善机构的资料，选取了78位有较大知名度的闽商，采用加权平均后的捐赠金额（以元为单位），并取自然对数进行平滑处理后来衡量慈善投入。

（2）对企业家声誉，从公众对企业家的信任程度和对企业家管理能力的感知两个维度进行测量。量表借鉴Mercer（2005）的六题项量表，并进行了修正，从信任程度和管理能力感知共有6个题项，并采用李克特5点测量，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

（3）对于媒体呈现的测量借鉴葛建华和冯云霞（2011）［19］的研究，并加入网络媒体呈现，利用5个题项来衡量企业家的媒体呈现。

本次调查问卷历时两个月，首先将78位闽商的名字随机排列，并注明慈善捐赠情况说明，然后在每一个企业家姓名下有11个题项，包括“企业家声誉”衡量的6个题项，“媒体呈现”测量主观感知部分的5个题项。考虑到对闽商的熟悉程度，本次填写对象主要是MBA和EDP的学员。问卷全部利用笔者授课时现场填答后立即收回，共发放问卷300份，回收276份，剔除无效问卷28份，有效问卷246份，总有效率82.0%。

（二）数据分析

本文首先利用SPSS18.0分析软件对“企业家声誉”进行了探索性分析，两因子的Cronbach'sα系数分别为0.715和0.690，KMO值为0.720，两因素累计方差贡献率达到了52.152%，表明问卷测量效果良好。另外，验证性因子分析中，各变量的NFI、IFI、CFI、GFI均大于0.9，RMESA小于0.1，均达到了可接受的水平，模型与数据拟合良好。

为验证研究假设，本研究首先对各变量进行了描述性分析和Peason相关分析，结果见表1所列。结果显示，企业家慈善捐赠行为的“传统媒体呈现”均值较低，企业家声誉中“信任程度”的均值要大于“管理能力感知”。另外，各变量均显著相关，其中慈善投入与企业家声誉的两个维度均在0.01水平上显著相关，假设1得到初步验证。

表1 各变量之间的相关关系

为了验证媒体呈现在慈善投入与企业家声誉之间的中介效应，以年龄、企业规模和地区分布三个变量为控制变量，采用温忠麟等（2004）［21］中介效应检验程序进行检验，慈善投入、媒体呈现和企业家声誉的回归分析结果见表2所列。

表2 慈善投入、媒体呈现和企业家声誉的回归分析结果

由表2所示，控制变量中的“地区分布”和“企业规模”对企业家声誉中的“信任程度”有显著正向影响，可解释12.5%的变异（见模型1）。当引入变量“捐赠投入”后，“捐赠投入”对“信任程度”有显著正向影响（β＝0.455，p＜0.01），在排除控制变量的影响后，捐赠投入可以解释“信任程度”13.2%的差异。在同时考察“捐赠投入”与“媒体呈现”对“信任程度”的影响时，“媒体呈现”对“信任程度”的正向影响十分显著（β＝0.419，p＜0.05），而“捐赠投入”对“信任程度”的影响由显著变为不显著，并且所揭示的变量增加了9.3%（见模型3）。因此，“媒体呈现”在“捐赠投入”与“信任程度”之间有完全中介作用。

由表2可知，对企业家声誉中的“管理能力感知”而言，控制变量中的“年龄”和“企业规模”有显著影响，并解释了9.5%的变异（见模型1），当引入“捐赠投入”后，“捐赠投入”对“管理能力感知”有显著正向影响（β＝0.397，p＜0.01），在排除控制变量的影响后，可以解释“管理能力感知”8.3%的差异。在同时考察“捐赠投入”与“媒体呈现”对“管理能力感知”的影响时，“媒体呈现”对“管理能力感知”的正向影响十分显著（β＝0.312，p＜0.05），但“捐赠投入”对“管理能力感知”的正向影响并未显著减弱（见模型3），为了探究“媒体呈现”在“捐赠投入”与“管理能力感知”之间是否有中介作用，本研究进行了Sobel检验，结果在0.01水平上显著，表明“媒体呈现”在“捐赠投入”与“管理能力感知”之间起到部分中介作用。

四、研究结论与管理建议

（一）研究结论与讨论

本文以闽商为对象，以“媒体呈现”为中介变量，探讨了“慈善投入”对“企业家声誉”的影响作用及机理，通过对所收集数据的实证分析，得出如下结论：

第一，慈善行为会对企业家声誉产生积极影响，而且对“信任程度”的影响要大于“管理能力感知”。主要原因可能在于：一方面，闽南地区有悠久的慈善传统和良好的慈善氛围，公众会因为慈善捐赠对企业家本人会产生较高的“信任程度”，甚至对其由于其他因素导致的负面影响具有掩盖作用，达到“爱屋及乌”的效果；另一方面，由于本研究中对声誉的评价者都来自于企业管理者，他们对企业家管理能力的判断较为理性，判断依据也呈多元化特征，因此来自于慈善投入的影响要小于“信任程度”。

第二，慈善行为对企业家声誉产生的影响中，“媒体关注”在“捐赠投入”与“信任程度”之间有完全中介作用，而在“捐赠投入”与“管理能力感知”之间起到部分中介作用。一方面，媒体呈现作为一种印象管理手段，是公众获取企业家履行社会责任相关行为的主要来源，而广泛的社会报道传达了超越慈善行为本身的含义，能够有效获取公众的信任；另一方面，“管理能力感知”形成是评价主体进行多方面评价的综合结果，除了从媒体获取信息外，还可能来自于企业内部职工［13］、供应商以及政府有关部门等。

（二）管理启示

企业家的慈善行为对提升社会总体福利水平具有作用，建议社会各界继续扩大宣传福建区域文化中的社会责任意识，积极塑造慈善氛围。从政府的角度，建立企业家慈善行为和其声誉评价的关联机制，积极鼓励企业家通过慈善行为提升个人和企业形象，让企业家意识到，慈善行为可以作为另外一种市场推广方式［12］。

媒体呈现是闽商慈善行为与声誉提升的桥梁，是社会大众评价企业家群体社会形象的重要信息来源［16］，因而媒体要对企业家慈善行为给予更多的关注。媒体应积极展示企业家“达则兼善天下”的事迹，即广大闽商的慈善行为对于改善当地民生和弘扬社会主义核心价值观的作用，由此而形成的正面评价行为对于提升企业家的慈善行为具有积极促进作用。

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Charitable Investment,Media Presentation and Entrepreneur’s Reputation—An Exploratory Empirical Study on Fujian-Businessmen

Ma Zhan-jie
(School of Business Administration,HuaQiao University,Quanzhou 362021,China)

Charitable donations of entrepreneurs are mostly strategic charitable behavior and driven by economic motives.In order to study the impact of entrepreneur’s charitable behavior on personal development,we studied how the charitable investment impacts entre⁃preneur’s reputation and its mechanism,using media presentation as an intermediary variable.By analyzing the date of 78 Fujian-Busi⁃nessman’s charitable investment and 246 samples of reputation rating,we concluded that charitable investment will put a significant posi⁃tive impact on entrepreneur’s reputation,but the impact of trust level is greater than perceived management ability.A further study found that media presentation has played full mediating role between the charitable investment and trust level,however,played partial mediating role between the charitable investment and perceived management ability.Finally,based on the study findings,we put forward some sug⁃gestions on how to promote the sustainable development of entrepreneurial charitable behavior.

charitable investment;media presentation;entrepreneur’s reputation

F272-05；F272.91；F127

A

1007-5097（2017）03-0028-04

［责任编辑：张 兵］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.03.004

2016-07-21

福建省社会科学规划项目（FJ2015TWB026）

马占杰（1977-），男，河南新乡人，讲师，管理学博士，研究方向：企业管理。