基于客户细分的寿险公司差异化营销策略研究

【摘要】保险行业是一个面向众多客户提供高附加值服务的行业，这就决定了保险行业是高度客户需求导向的行业，保险行业的竞争早已从传统的价格竞争转向服务价值的竞争。当前国内保险市场还处于成长阶段，寿险市场产品同质化现象严重。A寿险贵州分公司是第五家进入贵州市场的寿险公司，发展劲头强劲，但仍面临着许多问题。实施客户差异化营销策略将可以提高客户与公司的沟通效率，有利于建设一支高品质高绩效高忠诚度高服务水平的业务队伍，降低管理成本，减少合规经营风险。本文结构A寿险贵州分公司和贵州本地保险发展，通过问卷调查和面访等方式对A寿险贵州分公司内外勤及客户进行数据收集，使用模糊聚类分析方法对客户数据进行分析，将客户分为高端，中端，低端（不活跃）和潜在客户四类。并结合A寿险公司在售产品，就四类客户群分别作营销策略建议。

【关键词】客户关系管理 聚类分析 差异化营销

一、文献综述

保险业关于差异化的研究主要集中在产品差异化，而客户差异化相关研究较少。陈颢（2012）指出目前产险公司产品同质化率太高，保险合同条款几乎一致，很难满足消费者多样化的需求，对于车险产品、传统商业产品、农业产品和责任险产品等采取不同产品不同策略.李萌（2007）分析了我国保险行业产品同质化严重的原因，她认为我国保险市场属于典型的寡头垄断市场寡头垄断型的市场结构减弱了垄断企业产品创新动力。此外，替代品的威胁、寿险公司与供应商和消费者的谈判力量对比，也将影响我国寿险公司的产品差异化程度。

二、A寿险贵州分公司客户细分差异化营销的必要性

（一）构建新型营销体系，实现整体销售能力的提升

给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。

通过对A寿险贵州分公司234为代理人进行的问卷调查，有79.5%的代理人认为中高端客户带来的利润更大。中高端客户企业品牌忠诚度相对较高，而且对于保单的需求也是多样化的。

雖然该公司的外勤代理人对于客户群体价值贡献程度的区别有一定的认识，但是在实际运用中存在诸多问题。

1.客户群体划分标准单一。67.86%的受访代理人划分客户层次的标准是客户的保险需求，26.79%的是以客户的收入情况作为划分标准，而受教育程度和客户年龄以及客户性别都不超过5%。

2.产品销售针对性不强。在234为受访者中有225位会对不同层次的客户群体进行不同产品类型的主销。但是从问卷结果来看，这一差异化不是很明显。笔者对代理人针对各客户群层次进行主要销售的保险产品类型进行了问卷调查，结果显示针对低端、中端和高端三类客户群，保险产品类型之间的差距不大，区别最明显的在于养老型产品和分红型产品。针对低端客户，主要销售养老和分红型产品的比例分别在33.78%和24.89%，而针对中高端客户，这一比例上升到60%左右。

（二）推进合规及风险管理，切实防范经营风险

在我国保险公司经营发展的过程中，相关的违规事件是普遍存在的，而且在其经营过程中的经营风险也相对较高。近几年，随着时间的推移，我国相关的保险投诉、保险诉讼案件以及保险行政处罚一直处于上升的状态，因为违法违规而被处罚的保险公司，因而被吊销资格证以及行业许可证的人员更是大有人在。这一系列的发展大多是由保险公司的违规经营以及不规范操作而引起的。

KPI指标中继续率这一指标存在很大的问题，继续率低表明在保险展业前中后都存在问题。对于造成继续率低下的原因，82.76%的A寿险贵州分工司主要营销干部认为是代理人为了追求保费，在展业过程中的误导行为导致的。

实施差异化营销，对于代理人在展业过程中有一定的方向性和指导性，会避免因为代理人为了业绩盲目营销而引起的销售误导行为。

（三）加强人力资源的开发与管理

保险行业几乎每3～6个月就会流失过半的新招入人员，而仅有10%左右的保险高管会做到8～10年，行业人员架构金字塔结构明显。高增员带来的“稀释效应”，导致的高离职率，已成为保险行业的顽疾。保险销售人员是险企中流动率较高的群体，而寿险公司销售人员占比较高，保险销售人员的高频率流动既给投保人的理赔、续费、定点医院变换等带来诸多不便，也增加了保险公司的人力成本。

代理人流失率较高主要是因为代理人从业后发现保险没有想象中那么容易卖，达不到心理预期。帮助刚入职场的保险业务员进行有针对性的保险营销，对潜在客户进行有效分类，实行针对性的产品推荐，可以减少代理人展业难度，从而提高代理人留存率。

（四）加快专业化队伍建设步伐

保险代理人的成长存在着垂直成长的现象，从新人到老人再到绩优，每一个阶段都应将重点放着主要客户群体。实行客户差异化营销，对于代理人有针对性展业，实现快速成长有重要的意义。新人：要冲击件数的累积。老人：在掌握基础技能之后，要重视件数和件均的提升。绩优：因为件数是相对稳定的值。

三、基于客户细分的A寿险贵州分公司差异化营销

（一）客户数据选择和收集

本文所选用客户数据是基于消费者内在属性（学历、性别、年龄、年收入、家庭成员人数）和消费者消费行为（为自己购买保险份数、为家人购买保险份数、退保份数）两个纬度进行选择和搜集。受访者都是曾在A寿险进行过保险购买的客户，笔者采用产说会现场面访和微信问卷两种方式同步进行，所设计的客户年龄段从20到60岁不等，学历也从初中到研究生各阶段。面访客户76人，有效问卷72人，有效率95%，微信问卷162人，有效问卷157份，有效率96%。

（二）结果分析

聚类结果将客户群共分为4类，一类41个样本量，二类35个样本两，三类29个样本量，四类111个样本量。

第一类客户年龄段相对比较扩散，年龄跨度从20岁到70岁，20岁到40岁年龄段的这部份客户学历较高，平均学历为本科，但是家庭成员数较少，平均2人；40岁到70岁这部分客户学历相对较低，以高中学历为主，但是家庭成员较多，平均5人。这类人群保险意识在四类人群中最高，平均购买保单数2.5份。主要是因为此类客户群体中，年轻人学历较高，对保险的认识和接受程度较高，同时因为家庭组成还处于基本阶段，负担不是很重，有一定的经济能力进行保险的购买；而40到70岁这一部分人群，主要是为家人购买保险产品。这一类客户群的职业风险较低，但同时这一类客户退保比例也是最大的，且选择理性，品牌忠诚度不高。

第二类客户年龄相对集中，30岁到40岁为主，家庭结构较为完整，家庭成员人数平均3人，学历高是主要特征，年收入水平相对较高，职业以工薪白领和个体企业主居多。这一类客户群有着固定的保险需求和充实的购买能力，但是同样存在着较高的退保风险和忠诚度丢失风险。

第三类客户群以高学历的年轻人为主，这部分人群刚进入社会或者社会基础还不是很稳定，对于保险的需求还是很强烈，但是一旦出现过保险购买行为后，就会出现较强的用户粘性，即退保行为不容易发生同时也能保持较高的品牌忠诚度。这一类客户是极有潜力的一类客户群。

第四类客户群是品牌忠诚度最高的一类，主要特征是高学历，20到30岁为主，家庭结构完整，年收入水平5到10万，职业风险低。

针对这四类客户群，差异化营销侧重有所区别。高端客户重客户粘性，中端客户重销售，低端客户重交易。

作者简介：陈超（1992-），男，汉族，四川成都人，贵州财经大学在读研究生，研究方向：保险公司经营管理。