促进我国互联网保险产品发展的建议

【摘要】我国互联网保险产品发展迅速，良莠不齐。本文介绍了我国互联网保险产品的发展现状，比较了我国互联网保险产品的特点，并给出了促进我国互联网保险产品发展的建议。

【关键词】高频 小额 碎片化 标准化

一、我国互联网保险产品的发展现状

进入21世纪的这十几年，互联网技术迅速发展，给社会生活的各个方面带来了翻天覆地的变化。互联网技术在各个领域都得到了推广应用，成為推动社会经济发展的重要力量。互联网技术与传统产业相互融合，对传统产业进行改造，不断产生新的产业模式，产生了所谓“互联网+”的概念。“互联网+”是通过互联网平台，利用网络通信技术，将互联网和各个产业结合起来，创造出一种新的产业模式。我国在2015年“两会”的政府工作报告中首次提到“互联网+”的概念，将“互联网+”上升到国家战略的高度，通过制定相应的政策和规划来推动互联网、云计算、大数据等互联网技术与传统产业互相结合，促进“互联网+”的快速健康发展。

保险产业作为传统金融业的三驾马车之一，在社会生活中起着重要作用。传统的保险产业和互联网技术相结合，就诞生了“互联网保险”这种新的产业模式。传统的保险公司、保险中介、互联网保险公司等通过互联网平台，展示并销售产品，提供保险咨询和中介服务。与传统保险相比，互联网保险在经济性、交互性等方面具有天然的优势。越来越多的保险公司、保险中介采用了这种新的产业模式，各种各样的互联网保险产品如雨后春笋般涌现。这些产品良莠不齐：有的是带着真正的“互联网+”的基因，能很好地满足客户的需求，具有强大的生命力；有的则是挂羊头卖狗肉，将传统的保险产品甚至非保险产品签上“互联网+”的标签来糊弄用户，制造产品营销的噱头。表1列出了一些最近几年出现的互联网保险产品：

二、我国互联网保险产品的特点

通过与传统保险产品的比较，可以总结出互联网保险产品的特点：

（一）成本低

相比于一般实物产品，保险产品无需生产，无需仓储，无需物流，用户有需求即可立刻生产保单。所以保险产品的天然热性是适合网络销售的。互联网保险产品采用互联网销售渠道，直接接触用户，节省了中间环节和渠道费用。相比于传统的保险产品，互联网保险产品的成本大大降低。

（二）服务优

随着互联网技术的发展，互联网保险产品大大突破了时间和空间的限制。无论任何时间、任何地点，只要有互联网，用户就可以实现相关产品的咨询、购买、售后等服务。相比于传统的保险产品，互联网保险产品的服务质量大大提高。

（三）信息透明

互联网技术的发展，创造了前所未有的直达用户的信息通路。互联网保险产品的交互性使用户由传统保险产品中的被动接受者变为主动参与者，这有助于保险公司更好地了解用户的需求，更有针对性地开发产品。

（四）开发周期短

互联网保险产品的开发基于互联网和大数据技术，保险公司通过对数据的深层挖掘，可以根据年龄、消费偏好等信息对不同的用户进行细分，在短时间内开发出更多满足用户需求的产品。

（五）创新能力强

场景可以激发用户的需求，特定的场景会激发用户对某些潜在风险的担忧。传统的保险产品主要依靠销售人员的话语激发用户的需求，而互联网保险产品主要依靠用户自身的体验来激发相应的需求。比如用户在网络上购物，担心产品有退货的风险，这就激发了购买退运险的需求；又比如用户在网络上购买火车票，担心火车失事的风险，这就激发了用户购买火车意外险的需求。基于特定的场景，互联网保险产品的创新能力比传统保险产品大大增强。

三、促进我国互联网保险产品创新的建议

互联网保险产品的核心竞争力在于产品创新。

（一）从产品的需求层面

以用户为中心，这应该是各保险公司始终坚持的经营理念，这也是互联网保险产品与传统保险产品的根本区别。传统的保险产品是以保险公司为中心，“我生产什么，你买什么”；互联网保险产品与此相反，它以用户为中心，“你需要什么，我生产什么”。用户的需求是互联网保险产品开发的基础。

互联网技术发展迅速，大数据、云计算等技术手段的应用使得及时了解用户的需求成为可能。以互联网购物为例，某用户想购买一台手机，他浏览、比较、购买了某手机产品，该购物网站通过大数据、云计算等数据掌握了该用户的购物信息，在接下来的一段时间，该购物网站可能向该用户推销手机配件、售后保障等相关产品。信息的获取和分析在其中扮演了至关重要的角色，而这只有在互联网时代才有可能实现。

在互联网保险产品的开发过程中，以2010年11月出现的一款“退货运费险”为例说明及时了解用户的需求的重要性。这款产品是基于用户对于网上购物存在的退货风险而出现的，由于网上购物的虚拟性，用户对收到的商品可能会不满意、退货，这个需求直接促使“退货运费险”的诞生。“退货运费险”的特点是高频、小额、碎片化：高频指的是该产品的购买频次很高，购买高峰期达到每天几千万单；小额指的是该产品的单价很低，每单最低价格不到一元，最高十几元；碎片化指的是该产品只保障退货运费这一个场景，覆盖面很窄。“退货运费险”具有上述的这些特点，也就注定了它不能走传统保险产品的开发、销售流程，它只能按照互联网保险产品的开发思路“摸着石头过河”。不出所料，这款产品在诞生的两年内遇到了很多问题：在大多数的时间里，保险公司是亏损的。究其原因，用户网上购物的不理性、“逆向选择”的道德风险等因素使保险公司在开始的两年内处于亏损状态。后来保险公司联合购物平台，通过大数据、云计算等数据分析，对退货频次比较高的用户调高了产品价格，使得用户购物回归理性，同时压缩了“逆向选择”道德风险的利润空间，让该产品步入了正常的发展轨道。

由此可以看出互联网保险产品有别于传统保险产品的地方在于：用户的需求是核心，任何产品的开发都必须以用户的需求为基础；用户的需求在变，任何产品都必须按照用户的需求及时做出相应调整；对于不同的用户，即使是同一款产品，也可以做到“因人而异”。

用户的需求决定了互联网保险产品的特点是“高频、小额、碎片化”。下文结合表1的一些典型产品来依次说明。

1.高频、小额。有别于传统保险产品几年甚至几十年的保障期限，互联网保险产品的保障期限一般都比较短。表1中的“退货运费险”、“赏月险”、“高温险”、“外卖保”、“买贵管赔险”，这些产品的保障期限，少则一天，多则两个月。另一方面，这些产品的单价都比较低，从不到一元到几十元不等。这两个方面因素让用户对于产品价格不大敏感，购买频次比较高。以“退货运费险”为例，仅仅在2015年的“双十一”购物节当天，其在某平台上就售出3.08亿份，成为全球销量最高的险种。“高频、小额”是互联网保险产品的一大特点。

2.碎片化。碎片化存在于社会生活的各个方面，已经是社会发展的特征之一。消费者的消费行为有碎片化需求，进而出现了各种碎片化产品。互联网保险产品的碎片化是产品创新的方向之一。

克里斯·安德森（Chris Anderson）的长尾理论认为，传统意义的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，将形成一个比主流商品还大的市场。

传统保险产品的保障周期一般都比较长，其保障周期一般最少一年，保费几百到几千不等。以某保险公司的一款人生意外险为例，其保障年限是一年，保费是380元，其保障权益包含意外身故/伤残、意外医疗、意外住院津贴、航空意外身故/伤残、火车意外身故/伤残、轮船意外身故/伤残、汽车意外身故/伤残、意外住院医疗垫付服务等。这属于市场上的一款主流传统保险产品。但现在可能有的消费者会有一个碎片化的需求：他只要求保障周期是一个月，只要求航空意外身故/伤残的保障权益，只能接受3.8元的保费。这就形成了长尾上的一个个性化需求，原先主流的人生意外险被碎片化。

传统的保险公司不愿意或者不能够开发这些碎片化的保险产品，而随着互联网技术的发展，大数据、云计算等先进的技术被引入到保险产品的开发中，互联网保险产品的碎片化已经能够实现。在互联网保险产品的开发过程中，保险公司应该学会做“減法”，将传统保险产品大而全的保障权益分割出来，满足用户的碎片化需求。

（二）从产品的场景性层面

场景可以激发用户的需求。如果把满足用户的需求理解为保险公司主动或被动地适应市场，那么创造场景就可以理解为保险公司主动地改造市场。互联网保险产品的一个创新方向应该是保险公司不断开发新的场景，不断创造新的用户需求。

最近十几年，互联网购物从萌芽到兴起，互联网购物的场景催生了很多保险产品。表1中的“退货运费险”、“众乐宝”、“参聚险”，这些新生的互联网保险产品就是在互联网购物这个平台上诞生的，并和该购物平台互相影响，共存共荣。又比如中秋卖“赏月险”、夏季卖“高温险”，这些比较新奇的产品都可以视为保险公司在主动开发新的场景，并发掘新的用户需求。

在互联网时代，场景创新有两条路可以尝试：O2O、反向O2O。O2O的意思是online to offline，即线上购买，线下体验。这种模式以团购网站为代表，在2011年左右达到顶峰。这种模式主要依靠线上巨大的流量来吸引用户，并在线下实体店完成体验。保险公司可以在线上搭建一些生活场景，吸引有潜在需求的客户前来购买，并在线下门店完成体验。反向O2O的意思的offline to online，即线下购买，线上体验。保险公司可以充分利用现有的线下资源，推销新的产品，并引导用户在线上完成体验。

（三）产品标准化

互联网保险产品的标准化水平是制约其发展的一大因素。由于历史原因和利益原因，我国保险产品的标准化程度一直不高。经常是各个保险公司拥有自己的一套标准，用户理赔的时候很容易产生各种纠纷。

互联网保险产品的标准化指的是产品条款、产品分类、产品命名的标准化。产品条款标准化可以有效减少对合同理解差异导致的纠纷；产品分类和命名标准化有利于对于产品的管理和查找。这项工作需要保监会、行业协会和各保险公司的配合，“功在当代，利在千秋”。

参考文献

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[2]刘仕冬，郑彬，沈平义，刘佳.互联网保险产品适销性与产品开发.北方经贸.2 2015.

[3]唐金成，韦红鲜.中国互联网保险发展研究.南方金融.453 2014.

[4]王燕，杨晓明，徐兴泰.互联网保险发展现状与前景研究.河北金融.02 2015.

[5]新华社《金融世界》，中国互联网协会.互联网保险创新与发展情况.互联网天地.10 2014.

作者简介：张雪梅（1987-），女，安徽亳州人，就读于安徽大学经济学院，研究方向：金融投资。