澳洲传媒产业的嬗变与坚守

文/陈 德

澳洲传媒产业的嬗变与坚守

文/陈 德

澳大利亚全国仅2400万人口，但国民有很好的新闻消费习惯。2015年，澳大利亚每个月新闻消费人数高达1690万人，1/4的澳大利亚人每周至少会读3次纸质报纸，有490万澳大利亚人还在阅读纸质社区报纸。2014年，澳大利亚的娱乐与新闻产业的总体市场规模约为360亿澳元，澳大利亚居民在杂志、报纸、电视等三种媒体上的消费额分别为8亿澳元、12亿澳元、27亿澳元。

在全球传媒产业变革中，澳大利亚传媒产业也在嬗变与坚守中迎来了融合发展的关键时期。

问题与挑战：全球媒体行业的共同课题

澳大利亚传统新闻产业面临的一个突出问题就是数字化的挑战与冲击。在澳大利亚的新闻消费人群中，有75%还在继续选择纸质媒体，选择数字媒体的读者已几乎与纸质媒体读者持平，高达73%。只有350万读者（约占21%）只消费纸质新闻媒体，而已有330万读者（约占19%）只选择数字媒体。新闻产业的数字化呈现加速趋势，尤其在40岁以下的新闻消费者中，过去一年数字化受众从372万上升到了585万，纸质媒体的受众则从643万下降到了519万，数字媒体受众已超过纸质媒体受众。2015年，纸质报纸与数字报纸的发行收入占比约为3∶1，预计到2018年二者将持平。

与此相应，澳大利亚报纸广告收入处于持续下滑态势，广播、免费电视的广告快速大幅下滑，而互联网广告则保持快速增长——2014至2016年，移动互联网广告增长率高达169%。预计到2020年，报纸、广播、免费电视、互联网四种不同媒介的广告收入额将分别达到30亿澳元、14亿澳元、36亿澳元、100亿澳元以上。

澳大利亚广播公司（ABC）的总编辑坦言，作为澳大利亚最大的国有媒体，ABC面临的突出问题是受众的老龄化，ABC电视观众的平均年龄高达58岁，如何捕获更年轻的观众成为ABC的难题。由于每年投入巨大（10亿澳元），ABC面临是否需要在传统媒体领域降低投入，加大在新兴媒体领域的投入问题。

在此背景下，澳大利亚传统媒体面临着以下突出的问题：一是需求更个性化。给全部用户提供同样的无差别媒体产品将越来越难以打动人，新闻媒体需要重视每一个用户的特征与需求，满足其个性化需求；二是传播更便捷。随着移动互联网技术的发展，媒介产品的生产更趋向于随时随地动态更新，媒介产品的传播与消费都变得越来越便捷，要求可分享；三是更具吸引力。随着移动互联网技术与多媒体技术、VR/AR技术的发展，新闻的表现手法与呈现方式正变得越来越多元，新闻必须解决吸引力问题；四是挣钱越来越少。澳洲的纸质媒体广告收入持续下滑，从2015年到2019年，预计纸质媒体的广告收入将从16.7亿澳元下滑至8.3亿澳元。而相关媒体的数字广告业务收入2014年仅4.35亿澳元，预计到2019年仅增长到6.37亿澳元。这意味着，有5亿澳元的收入“不翼而飞”，被其他新兴互联网平台公司抢走了； 五是竞争日趋激烈。随着传媒产业的变革，传媒产业的竞争变得越来越激烈，除了要和传统的媒体竞争之外，传统媒体还面临新兴的文化娱乐生活方式的竞争，传统媒体不得不依靠诸如Facebook、Google、Twitter等互联网公司发展。

探索与突围：澳洲传媒业积极走进新时代

在数字化与移动互联网的冲击下，澳大利亚的传媒产业面临着创新服务、升级转型的压力。受限于人口规模，澳大利亚的媒体机构与媒体数量不多，看似竞争并不是非常激烈。但正因为其人口规模有限，澳大利亚的媒体其实生存不易，竞争激烈。通过学习与调研，我们发现，面对新的挑战，澳大利亚的传统媒体都在进行积极的升级转型探索。在媒体的升级转型路径选择上，不论何种形态的传统媒体，不论大公司还是小机构，都重点致力于从以下几方面进行突破。

一是收入模型变革。传统的媒体收入模式单一，要么靠广告，要么靠发行，或者广告和发行都能创收。但是，现代媒体必须创新收入方式，仅仅依靠原有的广告+发行的创收模式已经难以为继。除了传统广告和发行收入，澳大利亚媒体正在探索越来越多新的创收路径，如搞活动、在数字媒体上采用付费墙模式、发展原生广告业务、开展众筹业务、与其他互联网平台合作等。《华尔街日报》的付费墙模式效果明显；《星期天晨报》通过举办大型长跑活动获得巨大成功，公众参与长跑活动需要付费参加，报社通过长跑活动收取赞助费用。

二是移动化变革。随着智能手机的普及与4G通信技术的应用，内容消费的移动化成为世界各国传媒行业最普遍最突出的问题。正如澳大利亚费尔法克斯集团手机版主编Brian所说：“对传统媒体而言，媒体移动化的最大挑战是：用户不能再专心致志地看新闻——他们面临各种选择，新闻消费随时可能被中断，移动化意味着用户黏性更低，用户要求更高。” 移动化不仅意味着媒体需要把信息打散了提供给最需要的读者，更重要的是还意味着经营模式的创新——手机因为屏幕小，不能提供传统媒体那样多的广告位，没法呈现大篇幅的广告，而且读者还会选择屏蔽广告的各种插件。费尔法克斯集团投入了大量精力改进用户的移动端体验——通过改进移动端的新闻叙事方式，通过持续优化页面模板，通过改善页面载入速度，通过把文章与社交媒体打通……尽管如此，费尔法克斯集团手机端的收益目前仅占其全部收益的5%。

三是原生广告（Native Advertising）的崛起。随着传媒业的变革，原生广告正成为澳大利亚媒体共同选择的一条重要发展路径。所谓原生广告，其本质就是为某一品牌量身定制的高品质的富于传播力的文章，也就是软文推广。澳大利亚《卫报》只有网络版，没有纸质版，在澳大利亚媒体中排名第7。《卫报》成立了一个单独的部门“卫报实验室”，其主要职能就是开展原生广告业务。值得重视的是，澳大利亚所有原生广告业务都非常强调专业性，强调文章的品质——原生广告是靠文章品质来达到传播品牌价值的目的。所以，《卫报》实验室负责人说：“软文推广的本质就是新闻人员以专业精神来做广告。”

四是播客与新技术应用，新技术正在重构传媒产业。大数据在传媒行业的应用前景非常广泛；VR/AR技术通过360度成像技术让人感觉身临其境，尤其在体育新闻、娱乐新闻中被广泛使用；澳联社（AAP）则利用技术推进多方面的创新——比如，利用机器人撰写赛马新闻，上线了新的内容管理系统，投资并开发大量视频等。而播客（Podcast）则在全球范围内迎来爆发式增长——播客使用者普遍拥有更高的学历和收入，是社交媒体的高频使用者。澳大利亚媒体普遍已采用播客模式，并将播客用于广告经营模式的创新探索。

创新与突破：澳洲传媒业的生机与活力

让笔者印象深刻的是，面对新的挑战与冲击，澳大利亚媒体产业并没有呈现出一幅夕阳西下、萎靡不振的产业态势，反而焕发出了难能可贵的生机与活力。最近几年，针对传媒产业的发展现状与趋势，澳大利亚各大传媒机构不断创新求变；更重要的是，澳大利亚传媒人保持了旺盛的创造力与空前的热情，不断发现传媒产业新的机遇与可能，大量的新创媒体应运而生，茁壮成长，发展态势堪称惊艳。

现简要介绍一下在澳大利亚培训期间接触的几家近几年快速成长起来的新兴媒体机构。

Refraction Media：Refraction Media是2013年新创立的一家小型新闻出版商，专注于科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）和数学（Mathematics）领域，面向大中学生和老师，通过数字媒体与纸质媒体，提供STEM领域与职业成长相结合的高品质内容，深受欢迎。2015年，荣获澳大利亚年最佳小型出版商称号。Refraction Media不定期出版高品质的专刊，每一期专刊在澳大利亚全国发行量高达10万册。其商业模型主要有以下几方面：大型互联网科技公司赞助，比如Google澳大利亚；为大学、科技公司、政府部门提供原生广告服务；来自学校的支持（教师指导与学生活动）；发行收入（公司、学校、编程俱乐部、图书馆等）；搞活动。目前，Refraction Media的业务已走出澳大利亚，设立了新西兰和北美分部，并计划向亚洲拓展业务。

The Conversation：The Conversation是2011年成立的一家公益性科普类新闻资讯平台，根据科研动态及当下的社会热点，邀请各方面的专家学者为大众读者撰写客观中立的科普性文章。The Conversation现在已奠定高度权威的行业地位，每月用户达330万人以上，通过其他媒体的再次传播，全球范围内每月读者达3500万以上。2013年至2015年，已陆续在英国、美国、法国、非洲等建立分支机构。

The Conversation采取公益策略运营，收入完全来自各大学的赞助。The Conversation商业模式的独特之处在于：网站本身是非盈利性的；严格挑选作者，作者都是某方面的专家学者；内容完全免费，且刊出的内容不进行版权保护，允许自由转载引用；作者可以客观自由地探讨问题。作者并不能直接从The Conversation获得任何回报，但在The Conversation刊出文章之后，作者的间接回报巨大——知名度迅速蹿升，被其他媒体采访，受邀做嘉宾，出书，获得与媒体打交道的指导，获得专题研究的统计数据材料……因而，专家学者都以能在The Conversation发表文章为荣，网站注册的作者已超过3万人。

Mumbrella：Mumbrella是2009年创立的一家专业的数字出版平台，面向澳大利亚媒体及广告、营销业界的行业媒体。Mumbrella为目标用户提供高度专业的内容，内容采取免费策略，并通过邮件等方式为注册用户推送内容资讯，以提升网站流量。Mumbrella的收入主要来自三方面：广告收入（网站的广告位出售）；专业的收费培训服务；大型活动收入（报名费、门票及活动赞助），大型活动收入占其年度收入的70%。Mumbrella的成功主要在于其高度的权威性与影响力，其设立的“Mumbrella年度大奖”成为整个行业的巨大盛典。如今，Mumbrella团队拥有30人，业务已拓展到亚洲。

The Mandarin：The Mandarin创始于2014年，是面向澳大利亚政府人员的一家专业性网站。The Mandarin采取B2B商业模型，主要为政府部门进行政策、意见调研测试，传达，推动公共利益发展。The Mandarin虽然只有4名专职工作人员，但网站运营良好，已有超过2万注册用户，通过客观公允的内容，对注册用户的定向内容推送，网站用户粘度很高。年收入数百万澳元。

Crinkling News：Crinkling News是澳大利亚资深媒体人Saffron Howden在调研了世界各国儿童报业发展现状后，针对澳大利亚面向孩子的报纸缺失的现实，于2016年4月创办的一份面向7～14岁孩子的周报。Crinkling News采用全彩色印刷，每期16版，定价4.5澳元/期，遵循“返璞归真”的新闻原则，刊发富于教育意义的有趣的适合孩子的高品质新闻内容，并举办大量的让孩子参与的新闻活动。报纸创刊以来，获得了巨大的成功，深受广大老师和孩子们的欢迎，在很多学校已被老师采用为课堂教学素材，目前每期发行量已达2万份，且处于快速增长态势，并深受高品质的儿童用品、玩教具广告商的青睐。

除了上述几家新兴的媒体公司，培训期间我们还接触到澳洲有声书出版商Audible（亚马逊旗下新兴出版机构）、专业的图像创意服务商Getty Images，以及专门为传统媒体机构服务的Mahlab。Mahlab成立于1997年，致力于为澳大利亚各传统媒体机构提供媒体升级转型解决方案。

这些极富活力的新兴出版商，充分展现了在移动互联网的冲击下，澳洲媒体人的创造力，生动地给我们诠释了挑战与机遇并存。尤其在一些看似狭小的细分领域，仍有着无限的创新与可能。对于不到2400万人口的澳大利亚，在细分市场进行媒体创新，给我们展现了如此的生机与活力，我们有理由相信，在我国，媒体创新的空间其实还很大。

坚持与守望：澳洲媒体不变的另一面

在数字化与新技术的冲击下，澳洲不论大型媒体公司还是新兴的小型媒体机构，之所以仍能保持活力，除了其可贵的探索、创新精神，令笔者印象深刻的另一点就是他们不变的一面——他们坚守媒体精神，捍卫新闻理想。

在大型媒体公司中，对新闻精神的坚守通过对澳联社（AAP）与澳大利亚广播公司（ABC）的考察可见一斑。

澳联社是纯私有的商业化新闻机构，没有任何政府背景，也没有任何政府的资金支持，成立于1935年。澳联社对自己的基本定位是，向澳大利亚新闻媒体提供全面的新闻服务，不受政府和广告商的影响，因而澳联社是没有任何广告收入的。因而，在澳联社总编辑Tony Gillies向我们介绍澳联社概况时，着重强调的就是澳联社信奉的新闻价值：不偏不倚，独立性，公正公平；“Get it right, get it first!”

除此之外，作为澳大利亚最大的国有媒体公司，澳大利亚广播公司（ABC）总编辑在向我们介绍ABC时，反复提到的也是ABC的媒体立场问题。ABC的电台、电视有效覆盖了全国70%的人口，有4个全国广播电视网络，同时广播节目还有面向年轻人的3J电台，几乎垄断了全国的儿童节目，ABC靠澳大利亚议会立法维持其运营，每年政府投入10亿澳元。ABC总编辑强调，ABC必须代表澳大利亚民众的利益，所有节目都没有广告，以免为广告商的利益服务；同时，在所有报道中，ABC强调公平公正原则，比如在大选报道中，一定要遵循平衡报道原则，客观反映各方立场与声音，不能有偏颇。

不仅大公司强调媒体精神，这几年各细分市场快速崛起的新兴媒体之所以能取得成功，也缘于对媒体使命与媒体精神的坚守。

比如，获得巨大成功的科普资讯平台The Conversation，其商业模式为靠各大学和科研机构提供赞助。但其联合创始人在介绍其发展经验时，反复强调两点：第一，文章作者选择与文章质量完全由编辑根据The Conversation自己的标准确定，坚决维护媒体文章的质量标准，绝不妥协；第二，赞助与内容运营无关，在作者选择上不会受是否是赞助商或赞助商赞助金额高低影响。正是因为坚守这样的标准，The Conversation才能快速崛起，并赢得崇高的声誉，目前全澳大利亚绝大多数大学都是其赞助商。

再如，面向澳大利亚媒体及广告、营销业界的行业媒体Mumbrella，之所以能在这样狭小的一个市场里取得空前的成功，主要在于确立了“Mumbrella大奖”的影响力。但是Camille Alarcon女士反复强调，“Mumbrella大奖”的评选保持绝对的公正性，坚守程序正义与标准严谨，不会向任何赞助商倾斜。

此外，澳大利亚几乎所有媒体都积极开展的“原生广告”业务。相关专家在介绍原生广告业务时，不约而同地强调了三点：第一，原生广告要充分彰显新闻人的专业精神，用专业的新闻叙事手法创作的优质的新闻故事；第二，原生广告的价值观，要通过优质的新闻故事传播普世价值，坚守新闻伦理；第三，所有原生广告都显著地标明，这篇文章是某个企业某个品牌赞助的。也就是说，原生广告是受商业品牌资助，新闻人用高度的专业精神策划创作的优质文章。

客观、公正，不偏不倚，不为利益所动，坚守媒体标准……这就是澳洲媒体普遍坚守的媒体使命与媒体精神——不论是大公司，还是小机构，不论是内容采编，还是广告经营业务，都坚持贯彻，绝不妥协。这一点，值得国内媒体同行深思和学习。国内媒体今天面临的困境，除了数字化与新技术的冲击之外，缺乏媒体立场，过度商业化也是重要原因。尤其是行业媒体，为什么普遍难以建立真正客观权威的公信力？为了短期利益，各种妥协、各种权衡，是主要原因——媒体没有自己坚守的东西，自然用户也不把媒体当回事。

在数字化与新技术的冲击下，澳大利亚媒体面临各种挑战与机遇，他们的创新与突破，他们的坚持与守望，都值得国内传媒业同行深思、借鉴。不论哪种媒体，不论国外的媒体还是我国的媒体，处理好创新与坚守的关系，是我们这个时代所有媒体面临的共同课题。

作者系出版商务周报社总经理