“淘宝村”难逃同质化窠臼

马剑+张璇

睢宁县沙集镇东风村和宿迁市耿车镇大众村是江苏省最先出现的两个“淘宝村”，由于地理位置相邻，再加上主营产品均是板材家具，两个“淘宝村”之间一定程度上形成了同质化竞争，甚至出现雇佣“水军”对竞争对手实行“差评攻击”的现象。

在遍布全国18个省市区的1311个“淘宝村”中，类似东风村和大众村这样的“摩擦”并不鲜见。作为在“熟人社会”野蛮自然无序生长的新生事物，“淘宝村”在面临诸多机遇的同时亦难逃“同质化”的窠臼。

我国“淘宝村”数量达1311个

日前，阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》显示，中国“淘宝村”数量首次突破1000大关，达1311个，并创造了超过84万个就业岗位。报告称，“淘宝村”已经成为中国农村经济转型的重要新引擎。

“淘宝村”是近年来在中国农村自然形成的新经济现象。阿里研究院对“淘宝村”的界定是，大量网商聚集，电子商务年交易额达1000万元人民币以上，村活跃网店数量达100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

位于浙江义乌的青岩刘村就是“淘宝村”的典型。这个被誉为“中国网店第一村”的地方，已不再是传统印象中农村的模样：走在创业大街上，两旁是各种与电商有关的门店，孵化中心、创业咖啡馆、体验馆……年轻人走进走出，交谈中总是三句话离不开电商、创业和互联网。据介绍，这里几乎每一栋5层高的新式农民房里都能找到淘宝店。

青岩刘村现有居民1700多人，但从事电商行业的村民超过1万人。来自全国各地的年轻人聚集在这里，经营着2800多家网店，年成交额达数十亿元。但随着电子商务逐步走向规范、成熟，卖家流动性越来越大，当年“网店开一家赚一家”的情形一去不复返。

阿里研究院高级顾问梁春晓多年来一直跟踪“淘宝村”的发展，在他看来，信息时代很多工作再现了农业时代的某种情怀。梁春晓回忆，他2012年在苏北的一个“淘宝村”探访，一进到农户的家里面，只见屋后方是一个挂着蚊帐的床，一名30多岁的妇女抱了一個孩子坐在电脑前用旺旺谈生意，“这是非常典型的家庭化的状态”。

“你行走在村子里的时候也能听到淘宝旺旺的声音，为什么那么大声呢？因为不少农户家里安了一个小喇叭，旺旺来的时候它就会响，他是为了让他自己听见，哪怕我在喂猪，哪怕我在做饭，我都能够听见网上有买卖来了。”梁春晓说。

“‘淘宝村是一个创业、就业的平台。”阿里巴巴集团总裁金建杭说，现在有更多的外地人、外乡人和城里人加入到了“淘宝村”。

不少人将“淘宝村”比喻为“信息时代的小岗村”。有专家认为，电子商务的营销模式解决了束缚农产品、手工产品的桎梏，是对第一产业更深层次的“解放”。也有专家认为电子商务是一个全新的农村振兴模式，而这种模式能否走远，还需进一步观察。

“熟人社会”遭遇同质化竞争

费孝通先生在《乡土中国》中认为，中国传统的乡村社会是一个典型的“熟人社会”，这种熟人社会关系网络不仅具有较为一致的“集体意识”，而且信息几乎是全对称的。

在“淘宝村”的实践中，这一社会关系网络在农村电商的前期成长与扩散中发挥着助推作用——国内首批成长起来的20个“淘宝村”，无一不是通过亲属邻里之间的“涟漪效应”进行传播和扩散的。但随后，又开始面临因同质化竞争而产生的信任危机。

浙江省桐庐县陇西村村淘服务站的店长王明强对此深有感触，“做村淘3年了，在这过程中不断遇到新问题，有时候销量一高，货源难保证，还会遇到帮村民卖鸡蛋、大米等农产品时，因没有认证遭到消费者投诉的事。而且农产品就那么几种，同质化严重，竞争就更大了。”

正如王明强所言，店铺在数量上的增多对“淘宝村”的发展并不一定是好事。清华大学社科学院教授刘鹰认为，“淘宝村”不应该为卖东西而卖东西，如果一味地打价格战，不求创新，不可能建立起一个良好的生态体系。

在江苏省睢宁县东风村，没有专利商标、集体仿造板材家具的氛围被一户人家抢注专利打破。此事在东风村引起轩然大波，最后经当地政府出面协调，风波才算暂时平息。东风村一位村民说，产品质量参差不齐、网商相互砸价、缺乏新品研发等都在制约东风村的长远发展，“转型是必经之路”。

笔者在走访中发现，“淘宝村”的发展在经历简单的形式复制与大规模扩张后，已经站在了转型升级的“十字路口”。多位专家认为，同质化严重、质量标准认证难、人才匮乏、供应链体系不成熟等是制约农村电商发展的主要因素。

“农村电商发展至今日，已无须雾里看花。”浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江说，在全国2000多个县域中，有发展成熟的，有正在发展中的，也有发展相对落后的。不同县域阶段性呈现的发展结果，让漂浮在政策、舆论和宣传表面的泡沫逐渐消退，从而浮现了不同的问题、现实、成效和经验。

曲江说，这些信息均让我们清晰认识到，农村电商是一个长期的、需要全方位布局、多角色联动、因地制宜、创新发展的系统化工程。

阿里研究院的报告则透露出一抹亮色：注册公司和商标，重视团队、品牌和客户服务正越来越成为农村网商的共识。据不完全统计，全国以企业身份注册的“淘宝村”网店已超过5000个，企业网店最多的5个区县为：金华义乌、广州番禺、广州白云、泉州晋江和杭州余杭。

农村电商是一场持久战

经过近10年的发展，电子商务已成为一个庞大的辐射网络，消费电商化已经引起经济秩序的深度变革。据市场调查公司eMarketer预测，中国电商零售额将在2018年达1万亿美元，占领全球市场份额的40%。

在业界热捧的遂昌、临安、武功、沭阳、义乌等农村电商模式，大多具有先发优势，踩准了进入电子商务领域的最佳时机。如今，竞争日益激烈，如果没有全面的布局以及产品、品牌、渠道、营销、供应链等多个环节支撑，很难在竞争中获得一席之地。

“农村电商不可能一蹴而就，是一场全民总动员的持久战。”曲江认为，在互联网意识较为落后的中西部，意识的普及、习惯的培养、基础设施的跟进、产业的电商化转型树立、网商企业的培养、创业氛围的打造、公共服务体系的建立都需要一个长期的过程。

山东省菏泽市曹县大集镇党委书记苏永忠一直自豪于大集镇有效解决了网商同质化竞争问题。“这是由产品特性决定的，同时也得益于行业协会”。

据了解，大集镇网上销售的主打商品是演出服。表演服饰产品更新换代快，如果发现有商户进行同质化恶意竞争，该镇商会便会组织人员并结合政府部门积极介入。

“在我们大集镇，只要是搞创新的，市场份额就高，获得的利润也高。相反，搞同质化竞争的网商由于不创新，一味跟风，利润空间相对会变小。”苏永忠说。

值得一提的是，农村电商不能单靠政府推动，需要政府、企业、服务商和各类组织共同投入、高效联动。笔者在走访中看到，企业、服务商、政府真正能够相互协同，并且取得实效的县域并不多。

一些地方的政府修建了装备一流的电子商务大厦和崭新的创客中心，空空的大楼里只在参观接待时才有人气。更有甚者，出现了一批靠政府项目奖励和补贴生存的所谓的“电商企业”。

国家发改委宏观经济研究院副研究员曾红颖表示，电商主体领头羊、服务商和政府共同协力才能构建一个完善的“淘宝村”生态。而生态建立后，才能吸引更多的创业者在此聚集，并一起应对复杂问题，提供解决方案。“希望政府能够助推、顺应市场主体的行为巧妙地施政、施策。”

孵化有特色的产品也被视为“淘宝村”在同质化竞争中突围的一条良策。据阿里巴巴方面透露，截至2016年上半年，阿里巴巴的农村淘宝项目已在全国29个省379个县施行，建立起了18704个村级服务站，招募了2万余名合伙人或淘帮手。

在农村淘宝启动的以“服务”为核心的新模式中，农村淘宝合伙人将演变为乡村服务者，农村淘宝服务站点升级为当地的生态服务中心、创业孵化中心、公益文化中心。

“我对互联网在农业和农村方面发挥的作用抱有充分的希望。”中国农业大学农民问题研究所所长朱启臻说，希望互联网在未来农业发展中发挥越来越大的作用，也希望互联网能够遵从农业的发展规模和乡村的发展规律，而不是去改变它、违背它。