从“an—non族”看日本流行风潮形成原因

成灵++赵萍

摘 要：1970年代，在日本女性中有两股杂志热潮异军突起，引领了当时女性潮流的走向，这便是在1970年代带动女性杂志迎接全新局面的《an·an》和《non-no》所掀起的“an-non族”旅游热潮。本文旨在梳理“an-non族”社会热潮，分析其形成背景，探寻女性、杂志、社会这三者之间的内在联系。

关键词：女性杂志 社会热潮 旅游 消费

一、杂志《an·an》、《non-no》与女性

如表所示，从战后恢复时期的妇人杂志，到高度经济成长期的女性周刊杂志，再到西洋化的片假名杂志，日本女性杂志发展迅猛，他们融入了社会矛盾、流行等等元素，越来越贴近当时女性关心的焦点，与社会热潮的联系也日益紧密。

表一：战后-1969年女性杂志简表

1970年，世界各地的新型女性杂志层出不穷。日本也不例外，从1970年开始掀起了女性杂志创刊潮，其中就就包括了本文研究对象的《an·an》和《non-no》。这两本杂志都有如下特征：

（1）选用注重发音却不包含实际意义的命名

（2）杂志内页多选用高品质的彩色纸张，尺寸偏大并且注重排版美观

（3）完全不再提及此前女性杂志的“三件神器”，即娱乐圈、性和皇室

这3大特征将《an·an》和《non-no》完全区别于1960年以前的女性杂志，不再单一地就某一社会问题、流行进行分析或介绍，而是涉及女性日常生活中的方方面面，从时装、兴趣等着手打造目标读者层理想的生活模式。当时的女性阅读《an·an》和《non-no》，涌入杂志的旅行特辑中登场的金泽、清里、轻井泽等本不为人知度假地，在日本国内掀起了不小的旅行热，人们将其称之为“an-non族”。

《an·an》、《non-no》读者通过定期阅读杂志，明确自我定位的同时，其购买行为本身也反作用于杂志媒体。为了刺激女性杂志读者的购买所需的主观能动性，进而获得固定读者，女性杂志不得不刊登目标读者层感兴趣的焦点话题。

二、“an-non族”的社会背景与女性

“an-non族”族产生的直接原因离不开两本女性杂志，但实际上日本国内的观光推广、消费模式转型和女性解放运动的红火亦为“an-non族” “提供了外界条件。

1970年的大阪世博会让全国累计6400万人汇集到了大阪。以此为界，日本国内的观光模式由团体观光逐渐转向个人观光。国铁开展了名为“DISCOVER JAPAN”的观光宣传，鼓励人们“通过旅行，发现日本富饶的自然、悠远的历史与传统以及温暖的人情，将这些化为自己的记忆”，在“重新探寻日本”的同时，“重新探寻自我”。

日本的消费模式在这一时代也悄然发生转变。1960年代高度经济成长期中形成的大量生产、大量消费的模式经过两次石油危机的洗礼后，已经显得不合时宜。人们对物质的需求出现饱和，开始有节制、有选择地进行消费活动。人们对商品诉求从功能性价值转向了商品的附加价值，比如商品所体现的品牌形象、个性化等等。

与此同时，日本社会中的女性定义发生了十分巨大的变化。1970年10月，国际反战日的女性游行揭开了日本女性解放运动的序幕。接二连三的运动直接冲击了其固有的女性主义观念、女性性别分工以及婚姻制度等。

表二：“an-non族”旅行热的社会背景

以前窝居家中，相夫教子的传统日本女性形象开始瓦解，更多女性选择不再沉默，用各自不同的方式参与到社会事务中来。一反传统社会对女性单独旅行偏见，“an-non族”的出现一定程度上促使了女性生存环境的变化。她们让女性旅游走进大众视野，使其不再被视为一种奇怪的行为。从一定程度上打破了别人对自己，对普遍女性的一种固定思维。女性成为“an-non族”的一份子，从社会现象来看是与一种均等化现象，但从个体而言亦出自于一种对差异化的追求。两种矛盾心理的交织才形成了这样的社会风潮。

三 、综合分析

流行研究理论中，不得不提到被称之为群众心理研究鼻祖的古斯塔夫·勒庞的“感染 “学说[]。即在一定数量的群体当中，外界条件将直接或间接的对人群产生暗示，而人们也将顺应其进行调整，也就是这里的“感染”，最后再付诸于实際行动。通过第一和第二节中的分析，我们不难看出，其三阶段同样可运用于解释“an-non族”的产生。

1970年代的女性在追求自我，满足自身需求时借助了当时新兴也极富针对性的媒体女性杂志，来作为自己的行动指南。这看似是女性自己选择的一种结果，但仔细分析其社会背景之后不难发现，其中都少不了来自业界的引导以及政策的扶持，即源于社会的“暗示”。这三本杂志正是看准了外在条件和内需，才分别推出了适宜各自时代的女性旅行特辑。杂志媒体在“族”的诞生中好像是社会热潮的引领者，同样是顺应时代需求、顺应业界引导的一个实行者。“an-non族”以及其他由杂志兴起的社会风潮，正如古斯塔夫·勒庞的“感染 “学说所示，都是杂志、女性在社会大环境下互相影响、互相牵制中诞生的，三者缺一不可。

注释

① 为了而贴合个人旅行的普及和女性旅游者的增加，日本国有铁道从1970年开始开展的旅游宣传活动.

② 德国社会学家格奥尔格·齐美尔就流行心理分析时提出两面性，即追求流行既出于与他人统一步调的妥协性，同时也出于想要稍许保留个性的差异性.

③ 法国社会心理学家、社会学家古斯塔夫·勒庞，以群体心理研究闻名；在流行心理研究中，他系统提出“暗示-感染-模仿”这一流行产生轨迹，并提出“感染”为其中最主要的组成部.

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