公关广告的媒介投放策略

王敬超++陈菁

【摘 要】本文主要通过分析公关广告的媒介投放策略，明确媒介投放的现实问题，探求媒介投放的优化策略，尝试解决公关广告在媒介投放中所遇到的困难，从而使组织公关广告的投放更加合理、有效，为组织的未来发展提供具有建设性的建议。

【关键词】公关广告；媒介；媒介投放

媒介为广告信息的传播提供平台，而巨额的广告费又能促进媒介的全面发展，因此双方达到互利共赢。目前，一些组织“病急乱投医”，在媒介上投放公关广告不讲究方法，往往达不到理想的广告效果。虽然，组织也常用一些媒介投放策略，但在具体执行中仍处处碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，与现实相结合及时发现问题，探讨出媒介投放的优化计策，对于组织来说至关重要。

一、公关广告概述

企业在经营中时刻面临机遇和威胁，每一次悄悄来临的机遇都可能促使企业发展壮大；每一次或大或小的威胁都可能让企业“灰飞烟灭”，甚至影响整个行业的发展。因此，能否有效应对威胁和准确抓住机遇，对于企业来说至关重要，而广告尤其是公关广告在协助企业应对危机和维护企业形象方面起到重要作用。

简单来说，所谓公关广告是指组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。[1]它是一种长期行为，着眼于长远利益和发展目标，力求与公众建立一种持久的合作伙伴关系。最近几年，公关广告在维护组织形象的过程中，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，为组织赢得了巨大的经济利益和社会效益。

二、媒介投放的现实问题

（一）资金不足，有心无力

广告费用是否充足是组织制定广告战略的首要问题。如果没有资金，组织的一切美好愿望只能是幻想。走进新时代，市场环境变化莫测，组织越来越重视公关广告在组织发展过程中的作用，将其提升至全天候战略地位。但由于多种历史原因，部分组织具有“实力弱，起点低，发展慢，规模小”的特点，投入到广告方面的资金微乎其微，这对于媒介投放战略实施是致命的打击，严重影响广告投放的效果。

（二）理念失误，损兵折将

媒介上的广告信息传播就如子弹一样，而受众就像靶子一样应声而倒的“子弹论”仍在大多数组织中广为盛行，致使广大组织产生“广告是打开公众心锁的万能钥匙”的幻想，因此，“全方位、多层次、宽领域”的媒介投放理念占据社会的主流地位。所以，组织便源源不断的在各种媒介上投入大量的广告费用，传播各种形式的广告信息，这样不但造成广告信息传播的混乱与资源的浪费，而且还收不到预期的广告效果，甚至会危及到组织其他部门的正常运行。例如：曾经的“中国核桃粉大王”——四川智强集团，其在鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费用就超过1亿元。企业经营被高昂的广告费所困，因而经营每况愈下，出现借钱或贷款打广告的现象，该集团于2003年向法院提出破产申请。

（三）新老媒介，喜旧厌新

自从互联网诞生以来，新媒介得以迅速发展，媒介的种类日益丰富，功能向智能化方向发展，如：微博、微信等等。近几年，尽管新媒介已在广告市场占领一席之地并有扩大之势，但是新媒介相对于传统媒介仍然是新兴之物、后起之秀，虽让人耳目一新却似昙花一现。一些新媒介相对于传统媒介来说具有公信力不足、受众量小且广告效果难以调查等诸多弊端，所以组织对其广告投放效果持怀疑态度，更倾向于在熟悉的权威性高的传统媒体上投放广告。因此，组织往往更重视对传统媒介的运用，而忽视对新媒介的开发。

（四）自身缺陷，先天疾病

媒介自身的缺陷是影响广告投放的重要因素，也是组织所要考虑的首要因素。正如“人无完人”一样，任何媒介都有与生俱来的优势和弊端，如报纸媒介的优势：覆盖面广、发行量大，读者广泛而稳定，广告费用相对较低等；劣势：印刷不够精致，阅读注意度低，感染力差等。这些优点和缺点我们不能将其消除，但是可以通过各种媒介的组合或创新使用媒介来弥补缺陷。因此，组织在投放广告时要充分了解相关媒介的特性即“辩证地看待每一种媒介”，避免造成不必要的损失。如：2015年由陈建斌导演的《一个勺子》，由于主演王学兵吸毒事件而使电影面临上映危机。对于王学兵的负面新闻，陈建斌对该电影进行了“学好归来”的危机公关，严肃批评王学兵的同时，也给他一个回头是岸的机会，在电影宣传中找到了准确的定位，最大程度地降低了对影片本身的负面影响。

（五）环境巨变，顺势而为

最近几年，我国的媒介环境发生了翻天覆地的变化，传统媒介有所发展但发展缓慢，各类新兴媒介如雨后春笋般疯狂增长，传统媒介的地位正在衰落，新兴媒介如朝阳冉冉升起。媒介由“单一化，两极化”向“多元化，均衡化”方向发展，逐渐呈現出“百花齐放，百家争鸣”的媒介格局。与此同时，受众也发生了巨大的变化，由“大众化”向“小众化”方向转变，“碎片化”已成为当代受众的总特征。与此相适应，媒介的影响力也正在发生悄然的变化。以前由于媒介的数量少，类型单一，媒介传播的信息几乎能影响到所有人，左右大众的思考，处于一种“强媒介时代”；然而，在当代，媒介的数量不能尽数，类型不能穷尽，媒介的影响力只能对一小部分人起作用，媒介朝着专业化的方向发展，已经进入“小众媒介时代”。

三、媒介投放优化策略

（一）立足实际，找准媒介

随着科技的发展，可供组织选择的广告投放媒介越来越多，如：手机、QQ、博客等。组织要着重考察不同媒介的性质与特点、社会公众的生活方式、组织的经济实力等因素选择媒介，要量力而行，不能随心所欲，否则会劳民伤财，使得整个组织蒙受巨大损失。组织的定位要切合实际，准确地选择媒介可以使广告信息的传播达到事半功倍的效果。总之，组织选择媒介要坚持“效益最大化”原则，即花最少的资金获得最大的经济利益和社会效益，坚持“以我为主，为我所用”的方针选择媒介，毕竟“适合自己的才是最好的”。如：《沃尔沃：选择安全，享受生活》的营销策划案例。沃尔沃集团针对不同受众选择不同的投放媒介，汽车受众最为集中的财经、新闻、汽车等高端媒体圈；年轻受众最为偏好的娱乐、视频媒体圈；女性受众经常浏览的时尚女性媒体圈。

（二）媒介组合，取长补短

“尺有所短，寸有所长”，不同的媒介有不同的优劣势，把两种以上不同类型的媒介组合起来使用，能够弥补单一媒介在传播范围、接触频率、双向互动上的不足，“以他人之长补己之短”有利于组织量力而行，达到“花最少的钱获取最大效益”的目的。媒介组合可以提高媒介在特定时期内的作用，以达到最佳的影响效果，同时扩大影响范围。媒介组合还可以更全面地发挥媒体功效，形成一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒介所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度，全方位冲击公众的感官加深对组织的印象。媒介组合能使媒介的短期功效转化为长期功效，使组织的影响范围和影响力得到长期发展，不至于因为信息的短缺而造成受众对该产品的遗忘。如：2009年浙江日报报业集团与淘宝网共创《淘宝天下》周刊，创刊要求是：颠覆一切落后模式，开创可复制的新旧媒体融合之路。经过一段时间的发展，《淘宝天下》一跃成为中国发行量最大的周刊。

（三）创新媒介，魅力永驻

创新媒介是指经过思考，创造或寻找全新的媒介载体。它包含两方面的创新，一种是新开发的媒介，即没有投放过广告的载体；另一种是被使用过通过“旧元素新组合”给人一种新颖感的媒介。广告尤其是公关广告与媒介的关系就如同人与影“形影不离”，“牵一发而动全身”。创新使用媒介也会促进广告的形式多元化，使广告信息更加吸引公众的注意力，在第一次接触就被公众记住，作为广告投放的空白点，能够开启一股广告投放潮流。如：贝斯特博士牙刷的“车身广告”。摇摆式牙刷是贝斯特博士牙刷的卖点，它的好处是保护齿龈免受伤害。这则车身广告正好借助汽车构造上的特点，把牙刷的“摆头”功能展现得恰到好处。

（四）玩转自媒体，传播更方便

自媒体又称“个人媒体”，是指私人化、平民化、自主化、普泛化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不确定的多数或特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体使传统的“点到面”的传播模式，转化为“点到点”的一种对等的传播模式，使信息的传播更具有针对性、渗透力。而受众的地位也发生了历史性的巨变，由“受者”转变为“传者”，由“被动”转变为“主动”，成为真正的“信息源”，即“人人即媒体”。自媒体具有普泛化、个性化、交互强的特点，组织可以在自己所拥有的媒介上随时随地投放各种类型的广告，使信息的传播更为便捷。如：招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。

综上所述，21世纪，中国乃至世界的媒介环境都发生了巨大变化，以往公关广告的媒介投放策略已不能适应时代的需求。本文通过对媒介投放的一般性策略的研究，针对其在具体应用中出现的问题，制定有效的媒介投放优化策略加以合理解决，并为组织的未来发展献计献策。组织只有掌握有效的媒介投放策略，才能使组织在媒介上投放公关广告更便捷、更有效，从而塑造和维护组织的良好形象，与社会公众建立一种持久的良好关系，获取长远的社会效益和经济效益。■

注释：

[1]杨俊.新型实用公共关系教程[M].北京：高等教育出版社，2008：2-4、154-161.

（作者：王敬超，新疆財经大学新闻与传媒学院新闻与传播专业研究生；陈菁，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学专业研究生）

责编：周蕾