论绿色营销与生态经济两者的关系

王纪录

[摘 要] 随着经济全球化的深入，世界经济的发展速度迅猛，但随之世界的生态环境日益恶化，资源出现严重短缺，已经对人类的生存及发展造成严重威胁。我党在召开的十七大中明确提出“建设生态文明”这一项战略任务。对于我国经济发展来说，需要从传统粗放式的经济发展模式转变为集约式发展模式，因此也就决定了我国在经济发展中应该导入绿色营销的概念，实现生态经济发展。但目前对生态文明建设途径及方法尚处于研究中，明确绿色营销与生态经济之间的相互关系，有助于为我国经济发展模式做出有益探索。

[关键词] 绿色营销；生态经济；生态环境；经济发展模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 030

[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）03- 0057- 02

0 前 言

世界经济的迅速发展在一定程度上促进了人类对自身健康的关注，人们对生态环境的建设也提出了更高的要求，将人与自然和谐共处的可持续发展观以及“以人为中心”的科学发展观作为研究的指导思想。尽管我国企业在实施绿色营销上还面临一定的困难及阻碍，如较高的成本及高价格，导致消费者往往不会自觉和主动进行消费。但从国际发展趋势来看，逐渐开始从传统经济发展方式转变为现代节能环保型经济，绿色营销及生态经济是社会发展的必然趋势。鉴于此，本文在生态经济背景下研究绿色营销的发展路径，并在此基础上探讨绿色营销与生态经济之间的相互关系，旨在促进我国经济又好又快的发展。

1 绿色营销与生态经济概念

在学术界对绿色营销的概念存在各种不同的观点，一般来说，绿色营销是指在可持续发展观的要求下，企业在产品研制到售后服务全过程中，采取措施实现消费者、企业以及全社会的可持续发展。魏明侠认为，绿色营销就是企业在承担社会责任与义务，并坚持可持续发展观的基础上，不仅追求经济利益，同时在产品研发至售后整个过程均采取有效措施对生态环境进行保护，以此来确保社会经济可持续发展。与传统营销方式不同，绿色营销方式在经营目标上强调实现生态经济，并促进经济的可持续发展；在经营方法上注重绿色因素，将生态环境保护作为主要研究内容；在营销观念上更加注重社会效益，也就是企业的社会责任及道德。除此之外，绿色营销最为重要的特征便是从宏观及微观两个角度共同研究，宏观上主要研究的内容是从社会及政府的角度对企业的绿色营销进行促进及约束，微观上主要研究的内容是企业绿色营销的行为。

生态经济从本质上来看主要指的是人类社会经济发展不得超出生态环境承受的范围，换句话说，就是在经济发展的同时要保护生态环境，最终实现经济、社会以及自然的和谐共处。一般来说，生态经济所具备的独特特征主要表现在以下四个方面：第一，生态经济属于一种资源节约型经济，能够显著地节省大量自然资源，拒绝资源的浪费；第二，生态经济具有可持续发展的特点，需要人与社会、自然三者之间的和谐共处；第三，生態经济具有多元化主体共同参与特点，除了政府部门及民间组织外，还包括个人与企业等；第四，生态经济建立在市场基本原则上，强调利益与基本市场原则的平等地位，不可过度获取利益。

2 绿色营销与生态经济两者的关系

2.1 生态经济是绿色营销的根本前提

绿色营销的理论指导为生态经济相关理论，而生态经济的进一步发展及实现也必须借助绿色营销为其提供市场保障以及市场动力，从而才能有效地实现经济发展模式转变为市场经营模式。生态经济的最终实现取决于市场消费者的消费行为以及消费需求，众所周知，市场经济属于一个需求导向型的经济，因而市场需求首先便是消费需求。从微观角度而言，任何一个市场经济形式必须要经过市场的检验，生态经济作为一种特殊的经济发展模式，同样也需要接受市场对其的检验。原因在于市场最终的导向究其根本是消费需求，因此消费不仅代表着社会化生产在某一阶段的结束，也代表下一阶段的开始，消费需求具有承前启后的作用，对社会经济的发展方向具有引导作用。因此，为了能够拉动市场需求，就必须借助绿色消费的引导作用及拉动作用，以发挥生态经济模式作用的最终目的。但也必须看到，在现阶段绿色代表高成本及高价格，这些因素在一定程度上阻碍了企业推行绿色营销模式，企业及消费者往往不会主动自觉进行绿色经营及绿色消费。鉴于此，如果想从根本上解决企业及消费者自觉的消费行为，就必须建立一个更为完善的生态市场以及正确消费观的教育及引导。

2.2 绿色营销是深化生态经济的关键点

生态经济学属于经济学，其主要研究内容在于企业绿色经营管理（如产品的开发到促销整个过程）及消费者绿色消费行为（如消费心理等）。绿色营销的主要作用还包括发现、满足以及引导需求。绿色消费能够在一定程度上位生态经济的生存及发展提供动力，能够有效的结合企业绿色经营及消费者绿色消费，不仅能够推动绿色消费的实现，也能促进企业的绿色经营。但同时绿色消费在实际中面临着高成本及人意识观念差问题的阻碍，因此，绿色营销在促进生态经济发展中必须充分地发挥其针对性作用。这就要求绿色营销在实施的过程中需要及时地发现消费者的实际需求，并在遵循市场原则以及经济学规律的基础上满足消费者的需求，同时还需要及时地向消费者传达并引导正确的消费观念，架起生态经济与消费者绿色需求之间的桥梁，进一步刺激绿色市场规模的不断扩大。因此，在生态经济发展的过程中，绿色营销能够为生态经济提供强大的市场动力，从而确保生态经济的实现，使我国的经济模式从宏观转变为微观。除此之外，绿色营销作为一种经济管理活动，在不得违反生态规律的同时，也不得违反市场规律及经济规律，如此才能实现生态经济与绿色营销的协调稳定发展。

2.3 生态经济与绿色营销是推动经济可持续发展的驱动力

从社会学的角度来看，生态问题究其根本属于发展问题。社会的经济活动为人类提供了物质条件，但经济活动与生态环境也具有明显的相互联系。胡锦涛指出，“发展是以经济建设为中心、经济政治文化相协调的发展，是促进人与自然和谐的可持续发展。”因此，为了能够进一步提高生态环境的质量，就必须不断地增强生态环境所能承载的能力，只有这样才能促进经济更好更快发展，实现经济发展的目标，最终实现改善生态环境质量的目的。从这一方面来看，生态经济与绿色营销之间具有统一性与一致性，生态经济是生态文明建设过程中的必经之路，绿色营销又能为生态经济的发展提供强大的市场保障及动力。因此，可以得出结论：绿色营销是实现生态文明的必要手段，同时也是对生态文明建设成效进行检验的重要指标。由此可知，生态文明、生态经济到绿色营销这一过程构建了一个从宏观到微观的可持续发展理论体系，为了实现经济的可持续发展，就必须从传统经济发展方式转变为现代节能环保型经济，并在其中加入绿色营销的理念，最终实现经济的可持续发展。

3 结 语

综上所述，新时期下，在发展经济的同时也需要注重对自然生态环境的保护，强调“以人为中心”的科学发展观以及人与自然的可持续发展。任何一种营销理论必须建立在特定的时代背景下，因而在传统营销模式下知识型产品无法被消费者接受时，就必须根据实际情况对市场营销理论进行调整。可持续发展的理想社会范型是生态文明，它能在一定程度上指引经济的发展；而生态经济又为生态文明的建设提供了正确的经济发展模式，从而能够实现人类文明形态转变到经济发展模式的探索。生态经济理论能够为绿色营销的实施提供指导，而绿色营销又能够为生态经济的实现提供市场保障及动力，最终促进了经济发展模式转变为市场经营模式。生态文明在一定程度上给绿色营销提出了文明形态要求，而绿色营销除了是生态文明建设的手段外，同时也是对生态文明建设成效进行检验的重要指标。

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