微博传播力初探

【摘 要】：微博的出现和发展历时不长，但迅速成为大众进行信息传播、意见表达的重要工具。微博传播的即时性、互动性、传播网络的巨大性、内容的简洁性，使之成为一种新颖的传播渠道。传统的以门户网站为主体的“中心式”传播模式，正在各种新技术的影响下逐渐转型，代之以“分裂式”的信息消费模式。探讨微博传播力，把握这种新传播机制，进而更好地发挥其积极的传播效应。

【关 键 词】：微博；传播特点及效应；传播力

【作者简介】：汪平，男，中国旅游报福建记者站《海峡旅游》新闻中心总编，主要从事传媒研究。

【责编介绍】：传馨，女，今传媒杂志社编辑，主要从事传媒理论和实践研究。

一、引 言

作为一种新兴的信息传播渠道，其传播模式已得到越来越多的用户的青睐，日益成为民意集中并自由抒发的载体。2010年被视为中国微博元年，微博以裂变的方式扩张，注册用户达到6千多万，访问用户突破1.2亿。去年国内20件重大事件中，由微博曝光的事件有11起，微博成为网络爆料第一选择。传播学大师麦克卢汉认为：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”[1]事实上，微博由于信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大，正在影响着新媒体传播格局的形成，也引起业界对微传播力产生深入探讨的欲望。

二、微博传播特点及规律

微博对于传统媒体已经构成挑战和冲击，但也给传统媒体带来机遇。微博丰富了传统媒体的信息来源，传统媒体可通过微博获取新闻信息；微博加强了传统媒体与受众的沟通，其方式更直接和更便捷，甚至传统媒体也借助微博第一时间传播消息。微博传播特点主要表现在以下几个方面。

（一）微博上信息传播速度快、扩张范围广

时效性是新闻的生命力所在，正如喻国明在《微博的营销力》中所言：“微博的功能结构所实现的信息传播的低成本和便捷性，最大程度地强化了用户生产内容的机制，并能做到对用户所带来的海量信息的兼收并蓄，它将在整个社会的信息传播生态中起到更为重要的作用。”在突发事件的报道中，微博有着巨大优势，在2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震，台湾的一位微博客就通过微博，在第一时间发布了地震消息。

（二）相对于网络发布的消息，微博发布的信息更有可信度

微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播，因此微博就像一个实名制博客，用户可以自由选择他认为可信的人发布的信息并进行转发；而且它比较生活化，不拘场所都可以通过终端传播。2009年10月9日，《财经》原主编辞职的微博信息，经《财经》新闻发言人通过微博发布后，即被各大媒体转载。在网络实名制尚未建立健全的大环境下，微博信息比博客等网络来源更为可靠。

（三）容易形成舆论环境，制造新闻热点

微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起，就成为了公共媒体的一部分。由于传播的快速和便捷，微博的影响力从美国总统选举、印度孟买连环恐怖袭击事件，以及迈克尔·杰克逊逝世等，都有很好的表现。总之，当大多数人关注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突发事件时，微博能够起到信息预警、搜集、整理和傳播的作用。

（四）微博成为及时、便捷、互动性的信息传播最佳工具

尤其是微博传播的互动性，以网状并带有节点的方式传播，具有较强的互动性。据有关调查，作为开发最早的新浪微博，到目前所发布的微博数超过一千多万条，平均每天所发布的微博数超过300多万条。而且微博传播与其他形式的传播不一样，它是由点到面进而影响大众，使更多的人关注，消息在一个受众群里得到迅速传播。

微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力，特别是经过不计其数博友的转发和传播，无论任何事件都能成为新闻事件。微博传播的信息发布实时化、议题设置多样化、内容呈现多元化、传播方式裂变化等，使微博传播规律凸显。“微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。[2]

微博传播兼具单向传播与双向传播的特征。微博信息发布属于点对面的传播方式，在关注与被关注之间，信息快速流动，使微博成为一个交流互助的平台。在这个平台上，用户形成松散形的自组织结构，根据各自兴趣选择被关注者，针对同一个关注对象形成自为组织。随着社会热点的不断涌现，微博这种自组织不断聚集、分散、再聚集、再分散，组织内部成员也在发生相应变化，这就形成了微博传播的基本规律。

微博传播的基本规律还表现在它有一个集有线网络、无线网络、即时通讯为一体的交流平台，具有集成化和开放化的特性。此外，手机与微博的结合带来了强大的生命力，特别是智能手机的普及和移动互联网的快速发展，使微博的用户规模和用户活跃度大幅度提高，推动了微博井喷式发展。

三、微博传播效应多面观

微博的增长效应是非常惊人的。微博打通了很多的通道，包括手机，MSN等，话语权正在向受众转移，传播者和受众两者关系越来越模糊，对于很多突发事件，记者已不再是唯一的新闻发言者，这给新闻生产方式带来新的挑战。

微博传播的放大效应无可比拟。在微博平台上，由于有了手机媒介的参与，以及一条微博140字的限定，使传统博客下笔前的三思不再，传播的效率随之提升，甚至有时连网络媒体的报道都落于其后。微博传播所具有的“短平快”特点，使得用户可以与千千万万的博友分享喜怒哀乐，而使传播效应骤然扩张。

微博传播具有薪火相传的特性。有人认为微博只是局限于精英阶层、城市白领等小圈子，在社会生活中缺乏公众关注。与论坛发帖石沉大海相比，微博传播更像是薪火相传，且具有更多的互动性与“平等性”，无论是发布者，还是评论者。“在越来越多、越来越喧嚣的表达中，微博传达出一种清晰、更具有建设性的声音。”[3]当微博摒弃了时间、地点、身份、写作能力等传播屏障之后，传播效应就更加凸显了。

微博还是海量的信息平台。资讯覆盖面广，形式多样，可同时以新闻、图片、视频等形式发布，迅速增加信息量。微博不仅能迅速传播信息，且证实和证伪都很便捷，实时公布事件并给予转发或推荐，制造网络舆论压力。通过微博拓宽自身的社交关系，拉近人与人之间的距离，粉丝不再是名人的专利，草根也可以拥有众多的粉丝，可以与明星通过评论直接对话。

微博还是个很好的营销平台。微博的传播是一种裂变方式，是产品的重要推广渠道。同时，微博还是公司内部实时沟通，信息交流，心灵交汇的最好平台。微博的信息量大，传递速度快，能够以一网打尽的方式了解到所关注人士的所思所想所为，而受到大众关注的公众人物和事件无论如何费尽心机地包装，在这个平台上都难以遁形。

微博传播的积极效应有目共睹，不过负效应也与生俱来：微博使人们的思维方式向发散式和碎片式演变。微博既像镜子，又如推手，加速了人们在思维方面的碎片化和快餐化。在海量信息迅速流动的微博上，注意力总是被新发事件吸引，但几乎所有的事情在满足了众人围观欲望之后，很少有人继续追根朔源。微博还带来一种“情绪悲观症”，产生于微博上充斥着让人心情压抑的负面消息。

微博具有“直播性”，发布信息极为迅速，在各种突发性重大事件发生时，微博可以成为应对突发事件的“利器”。喻国明教授认为：“微博最核心的功能是即时信息的发布与获取。”[4]微博便捷传递各种各样的信息，虽然显示了广大受众在传播中的主体地位，但在现实传播中存在着不可忽视的问题，这是由于传播渠道、方式的随意性所带来的谣言滋生。

此外，微博的出现使得信息传播变得丰富而多元，但也使信息传播泛滥。微博的出现是否预示着信息丰富而多元的时代到来，目前还需待以时日，但如今人们通过微博可以找到自己感兴趣的信息，同时也可以通过微博发布其他人可能感兴趣的内容，这已是不争的事实。据权威调查显示，仅新浪微博每天产生几百万条微博中，各类信息五色杂陈，涉及的话题也包罗万象。尤其是微博的“碎片化”表达形式，不仅导致信息泛滥、谣言滋生，使得受众（用户）产生信息视觉疲劳，甚至极端的无聊感，负效应已不容忽视。

可以说，微博传播是一把“双刃剑”，如何趋利避害，扬长避短，发挥其积极效用，还值得人们反思与研究。

四、微博传播力及其提升

“传播力”是指：“媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散所产生尽可能好的传播效果的能力。这种能力的构成包括传播的信息量、传播速度与准确度、信息的覆盖面以及影响效果。[5]”微博作为一种新兴的信息传播媒介，传播力的发生规律具有新媒体的特点，具体表现为三种传播力。

（一）傳播整合力

在多形态、多元化的媒体竞争环境下，微博传播力更多体现在以新技术手段为基础的整合传播，极大地增强了传播的宽度与广度。它可以将报纸刊载的一条信息通过网站发布，或以短信发送给手机用户，迅速利用其它媒介形态进行整合传播。还可进行媒体资源的整合，如与其它媒体结盟、内容结盟、广告联动与发行联盟等等，这种基于资源共享的联合有利于传播效应的急速扩张。

（二）传播推广力

传播的实质是一种推广，表现为自身品牌的推广能力。而微博的传播推广力与传统媒体相比较，它不重在媒体内功的打造，如精心设计的内容与版面，而是通过互动性更强的活动，将信息像水的波纹一样一层层的推广，使之信息的传播更为有效。同时提高对传播信息的深加工能力，即根据传播目的与信息内容，以更有效的表达方式推广信息。

（三）传播执行力

传播执行力受制于两个方面：一是传播机制，二是传播技术。从微博传播机制来看，是由点到面的扩散传播，这可视为传播力的软基础；传播技术则是微博传播硬件平台。有效的传播机制当然有助于提高传播执行力，但离开新技术手段的运用，传播执行力就要大打折扣，微博传播力的提升就要受到影响。如搜索引擎的开发利用，为受众提供了一个良好的获取信息和发布信息的高效率途径。

传播力是通过对传播理论的分析而引申出来的一个新的概念。良好的传播力决定了信息传播的速度、强度、宽度与精度，而新技术的利用成为提升传播力的关键。在新技术条件下，提升微博传播力还可以从传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等几个方面着手。

一是通过提高传播技术来提升微传播的精度与速度。如今报纸、电视台等传统媒体纷纷开办网站，增强信息的二次传播，使获取信息与传播信息的方式和手段不断更新，从而提升了媒体的信息传播能力。

二是通过拓宽传播渠道使信息到达受众的渠道通达。微博传播的广泛性提供了传播的空间和影响力，并且微博一定程度上改变了信息传播方式，如微博问政、微博公益、微博维权等新功能的开发，使微博在作为网民自娱自乐工具之外，担当起更多的社会责任，产生了意想不到的传播影响力。

三是，通过创新内容来提高微博传播的强度与深度。媒体传播内容在传播中具有重要的影响力。这就要摒弃时下盛行的媒体同质化现象，着力在内容的深化与细化上做文章。微博用户如何将信息深化与细化，尤其是在不改变信息原意的前提下，提供信息传播新的角度，赋予信息新的形式和内容，使受众接收到的信息较原信息更全面、更客观、更可信。同时，还要追求个性化的传播方式。

第四，发挥互动传播优势来加强微博深度报道吸引力。微博最大的优势是快，信息量比较简洁，但是受字数的限制，往往不能做一些深度的分析。人们需求的不仅仅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事实真相。因此，微博可以通过与传统媒体的互动传播，满足人们的信息需求，增强微传播的影响力。

第五，加强网络道德建设来提升微博的公信力。微博是开放和自由的，人人都是信息的发布者，但是，这必须建立在理性自觉与道德自律的基础之上。通过实名制增加可信度，能有效提升微博的影响力。微博是一个新生的事物，对其管理尚处于起步阶段，要有应对各种问题、完善相关法律法规的紧迫性。同时要针对微博的媒体属性，即大众、实时、真实、自由、类群等，要采取相应的对策，使其最独特的“多米诺传播”和“去渠道化”特性，在不断规范和完善的法律法规体系下，更好的发挥它所具有的强大的潜能。

时至今日，微博因其即时性、广泛性、互动性等传播效应，引起社会各界的普遍关注，对公共领域和个人领域产生了持续的影响，特别是微博带给受众新颖的互动体验，受到越来越多的用户青睐。微博还带来文本的融合，促成其他媒体的合作与联系，尤其是“微舆论”的影响力，对于传统媒体构成新的挑战也带来机遇，将使传统的传播机制发生深刻的变革。

参考文献：

[1] （加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[2] 孟波.微博：一场正在发生的信息传播变革[J].南方传媒研究，2009（12）.

[3] 吴满意.网络媒体导论[M].北京：国防工业出版社，2008.

[4] 喻国明.传媒变革力：传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009.

[5] 郭明全.传播力—企业传媒攻略[M].南京：南京大学出版社，2006.