奥迪 “1+1+1”高效整合营销模式

我们提出的整合营销模式，就是把内容、渠道、体验、互联网技术等等，全部应用起来。就好比对一个人形成一个包围圈，他在任何环境下，从各个维度得到的信息，都是和品牌有关的。

于秋涛

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理

1993年加入一汽-大众汽车有限公司，15年工厂规划和9年产品管理的经验积累，对一汽-大众奥迪品牌有着深刻的理解。2013年，担任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理，主管市场工作。在其带领下，一汽-大众奥迪市场部实现资源整合，以“愉悦用户”为出发点，加大营销创新力度，全方位锐化品牌形象。

2016年，我们由以产品为中心转变为以用户为中心，一汽-大众奥迪开始从汽车制造商转变成移动出行解决方案的提供者。2016年是奥迪的“产品大年”，我们加大车型更新换代和投放力度，为用户提供更多搭载奥迪先进科技的车型；我们注意到了越来越趋于个性化的中国用户，所以提供了更丰富的选装，让用户有更多的选择自由。

销量方面，奥迪全年实现销量589，088辆，创造了中国豪华车品牌有史以来最佳年度销量纪录，同比增长3.73%。其中，国产车型销量539，000辆，同比增长5.23%。

在营销平台方面，我们认为整合营销才是未来的趋势，任何一个单一模式都不符合我们的需求。我们需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销的一个全面整合。例如，我们将奥迪品牌的历史故事与北京电视台合作拍摄了《四环传奇》纪录片，并且在互联网上进行了广泛的传播，收到了非常好的成效。

2017年，我们认为挑战和机遇是并存的。围绕奥迪新的品牌战役，我们将以数据为驱动，寻找到目标人群，从沟通层面我们需要将消费者需求精准化和个人化，更有效地触及不同个人；我们将进行内容和渠道的整合传播，在各个维度上传播我们的品牌主张，传播渠道已经不局限于传统，而是根据消费者的习惯，更多利用社会化媒体平台，综合利用多触点，实现单向传输向双向互动的转变。

应对新的形势，在2017年我们将继续加大数字化营销的力度。我们将继续通过对大数据的分析，帮助我们进行营销甚至产品方面的决策。利用大数据对用户的精准画像，以及对于他们触媒习惯的洞察，我们将进行精准的沟通和营销投放。同时，我们在“互联网+”的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商创新领域，奥迪跟多个电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。

在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商WIFI数据采集系统，并且通过与各种导航类，航旅类，银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。2016年我们和中国互联网三大巨头百度、阿里、腾讯签署了战略合作协议，2017年我们将会在大数据方面继续进行深入合作，建立更加精准和高效的营销模式。

2016年，我们由以产品为中心转变為以用户为中心，一汽-大众奥迪开始从汽车制造商转变成移动出行解决方案的提供者。2016年是奥迪的“产品大年”，我们加大车型更新换代和投放力度，为用户提供更多搭载奥迪先进科技的车型；我们注意到了越来越趋于个性化的中国用户，所以提供了更丰富的选装，让用户有更多的选择自由。

销量方面，奥迪全年实现销量589，088辆，创造了中国豪华车品牌有史以来最佳年度销量纪录，同比增长3.73%。其中，国产车型销量539，000辆，同比增长5.23%。

在营销平台方面，我们认为整合营销才是未来的趋势，任何一个单一模式都不符合我们的需求。我们需要的是对内容营销、体验营销和互联网营销的一个全面整合。例如，我们将奥迪品牌的历史故事与北京电视台合作拍摄了《四环传奇》纪录片，并且在互联网上进行了广泛的传播，收到了非常好的成效。

2017年，我们认为挑战和机遇是并存的。围绕奥迪新的品牌战役，我们将以数据为驱动，寻找到目标人群，从沟通层面我们需要将消费者需求精准化和个人化，更有效地触及不同个人；我们将进行内容和渠道的整合传播，在各个维度上传播我们的品牌主张，传播渠道已经不局限于传统，而是根据消费者的习惯，更多利用社会化媒体平台，综合利用多触点，实现单向传输向双向互动的转变。

应对新的形势，在2017年我们将继续加大数字化营销的力度。我们将继续通过对大数据的分析，帮助我们进行营销甚至产品方面的决策。利用大数据对用户的精准画像，以及对于他们触媒习惯的洞察，我们将进行精准的沟通和营销投放。同时，我们在“互联网+”的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商创新领域，奥迪跟多个电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。

在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商WIFI数据采集系统，并且通过与各种导航类，航旅类，银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。2016年我们和中国互联网三大巨头百度、阿里、腾讯签署了战略合作协议，2017年我们将会在大数据方面继续进行深入合作，建立更加精准和高效的营销模式。

2017营销关键词

造就改变

对于一汽-大众奥迪来说，“造就改变”就是指在已有的强大技术及产品力为支撑下，契合当今社会主流的“造物文化”，不断锐意创新、不断突破期待，不断进取前行，与用户共同创造一个更美好的未来。

过去奥迪一直围绕着产品在做，致力于把产品开发得更好，致力于把产品推送给用户。现在，我们在支持用户的一些想法，支持他们去做造就改变的事情，甚至我们会和他们一起做产品，我们开始慢慢和用户共同进步。

2016营销感悟

在营销大变化的环境下，单独任何一种营销模式，不论是操作方法、内容，还是体验，都不能改变整体印象。所以我们提出了整合式的营销模式，就是把内容、渠道、体验、互联网技术等等，全部应用起来。就好比对一个人形成一个包围圈，他在任何环境下，从各个维度得到的信息，都是和品牌有关的。最后让受众慢慢把它组合成一个非常清晰的印象。而这个印象是可信的。这是一个很简单的思维，但是这个思维就是我们在工作模式上说的整合。我们在任何一个营销战役上，或者营销活动上都是要多维度地做整合传播。