从《女神的新衣》看时尚节目对消费者购买行为的影响

胡玉琴，钟安华



从《女神的新衣》看时尚节目对消费者购买行为的影响

胡玉琴，钟安华

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

为了解时尚类娱乐节目对大众消费者着装打扮和时尚搜索购买行为的影响，在总结网络时代消费者行为模型基础上，将时尚娱乐节目对消费者的影响分为二个主要方面。在此基础上，通过问卷调查与统计分析，采用交叉联表和相关分析确定了时尚娱乐节目对消费者影响的情况。结果表明：短期内时尚娱乐节目对消费者影响与消费者平时的时尚关注度显著相关，时尚节目可以促使平时关注时尚较少的消费者改变着装或产生购买行为，对从不关注时尚和非常关注时尚的消费者影响较小。该研究结果可为服装企业制定营销策略和相关媒体制作时尚节目提供一些参考。

娱乐节目；时尚营销；影视服装；着装行为；明星效应

影视娱乐作品可以借助剧中的明星起到很好的宣传推广作用。而互联网时代新的媒体手段给时尚信息的传播提供了更多的可能性。[1]借助各种新的媒体手段，娱乐节目常常能赢得更多消费者的关注。[2]以《中国好声音》为例，通过新媒体技术的运作播出第一期收视率达到1.91%，创下同时段全国收视第一的好成绩。[3]由于消费者对影视娱乐节目的喜爱程度和观看频率不相同，通过影视娱乐节目中的明星来推广时尚的方法对消费者的影响也不一样。在新的媒体应用不断涌现和娱乐节目广受欢迎的当代背景下，研究时尚娱乐节目对消费者行为的影响是十分必须的。

根据现有的文献资料，对时尚娱乐节目给消费者的行为和生活影响研究尚需进一步发展。一方面，消费者的购买渠道和企业营销方式均发生了变化。另一方面，当下娱乐节目盛行，消费者的时尚信息获取渠道也比以往更为丰富。而国内对娱乐节目的研究多集中在针对具体节目的总结性研究或比较研究上，娱乐节目对消费者的影响研究较少涉及。

一、相关文献回顾

传统消费者行为模式将消费者行为分为引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），产生需求与欲望（Desire），留下印象（Memory），产生购买行为（Action）几个阶段，简称消费者行为的AIDMA模式。公司的市场营销可以根据这个模式的各个环节制定产品推广方案。进入网络时代后，日本电通广告公司总结进入网络时代后消费者行为的变化，将消费者行为归纳为AISAS模式，即引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），搜索信息（Search），购买行动（Action），经营分享（Share）几个过程。由于AISAS模式从消费者所处的网络化社会环境出发，力图通过在最大程度上影响消费者的心理变化从而推动消费行为的产生，因而在消费者行为研究领域得到广泛应用。[4]此后，随着各种网络化的沟通交流方式的产生，DCCI通过对用户信息的收集和处理总结出当下消费者行为的SICAS模式，即品牌感知（Sense），兴趣与互动（Interest ＆ Interactive），联系与交流（Connect ＆ Communication），购买（Action），体验与分享（Share）的多维互动消费者行为模型。[5]不同学者运用AISAS模型和SICAS模型对当代消费者进行了网络在线评论对消费者购物行为的促进研究、微博营销的策略研究、网络时代的广告创意等方面的研究。[6～9]尽管研究角度不同，但这些研究都重视网络技术导致消费者行为的研究变化并针对这一变化提出了新的营销主张。

二、方案设计与理论模型

（一）实验节目选择

时尚娱乐节目《女神的新衣》中数位女明星围绕节目规定主题进行服装设计，争夺品牌服装公司和买手的订单。作为我国首档明星跨界时尚真人秀节目，从2014年8月第一季在东方卫视和优酷网、土豆网播出以来，已经播出24期（截至时间2016年9月23日），该节目获得第八届“综艺年度节目盛典”中“年度时尚融合秀”大奖，同时荣膺第八届“金远奖”“电视类”金奖。[10-11]2016年第三季还邀请范冰冰、林志玲等在国际上享有知名度的中国著名女演员参与服装设计。其明星设计作品在合作电商平台同步销售，同时还推出同款手机游戏。是中国当下为数较少的融入了时尚设计的综艺娱乐节目，也是网络时代服装品牌推广和时尚营销的代表产物。

作者以2014年时尚娱乐节目《女神的新衣》为材料，安排调查对象观看《女神的新衣》第一季2014年10月25日和2014年10月11日两期节目，17天后组织观看者填写调查问卷，获得相关信息。本次调查共发出调查问卷500分，收回有效问卷433份。

（二）研究方案设计

参考相关文献的几种消费者行为模型，由于本次实验是在该节目播放完后展开的，实验者和该节目的兴趣与互动（Interest ＆ Interactive）、联系与交流（Connect ＆ Communication）环节无法通过实验来进行测量，因此对与节目影响力的调查主要通过搜索信息（Search）和购买行动（Action）这两个环节来评判。即通过AISAS模型来查看该时尚节目对消费者的影响。

本文将娱乐节目对消费者的影响分为对消费者的时尚观念产生影响和对消费者的行为产生影响两方面进行。

三、数据分析与结果

（一）平时时尚关注度对消费者购买行为的影响

表1 时尚关注度和观看后搜索或购买品牌次数相关分析

“**”表示在0.01 水平（双侧）上显著相关。

为研究调查者平时是否关注娱乐时尚和观看该节目对消费者的影响，将调查对象平时关注娱乐时尚事物的频率和观看该节目视频后对节目中出现的4个品牌的搜索或购买进行了相关分析，分析结果二者相关性检验的显著性为0，说明二者有着显著的相关性。（见表1）也就是说，平时关注娱乐时尚事物的消费者更容易在观看该节目后产生搜索或购买节目中出现的品牌的行为。

表2将观看前对节目中出现的四个品牌的了解程度和观看后搜索或购买品牌的次数进行了相关分析，结果显示，观看先对四个品牌的了解与观看后搜索或购买节目中品牌呈现显著的相关性，二者的相关系数为0.354，大于表三中平时关注度和观看后搜索或购买节目中品牌的相关系数。

表2说明，消费者对具体某一时尚品牌的了解程度和消费者对该品牌服装产生购买行为的可能性是成正比的。这也证实了时尚广告的必要性。对品牌的了解程度和观看后搜索或购买的行为的相关系数（0.354）大于平时时尚关注度和观看后搜索或购买行为的相关系数（0.164）这一点也说明，不管消费者平时对时尚资讯的态度或关注度如何，将具体某一时尚品牌的信息传递给消费者都会促进该消费者购买该品牌的行为。

表2 观看前品牌了解和观看后搜索或购买品牌相关分析

“**”表示在0.01 水平（双侧）上显著相关。

（二）消费者对娱乐节目中时尚着装信息的参考情况

将调查问卷中问题“每周关注时尚次数”和“观看后参考节目着装搭配方式”进行联表分析得图1。观看该节目后，参考节目中着装搭配方式者229人，占所有人数的53.3%。其中，观看该节目后参考1～2次者在所有观看者中是最多的，为168人，占所有人数的39.1%。每周关注时尚次数为1～2次者中，在观看后参考节目中着装搭配1～2次的人数是最多的，为91人，占所有人数的21.2%。随着每周时尚关注次数的增加，消费者对节目中出现的着装搭配的参考均呈递减的规律。

图1 每周关注时尚次数和观看后参考节目着装搭配交叉图

将调查问卷中两个问题“每周关注时尚次数”和“观看后参考节目服装元素”交叉后，数据显示的消费者分布规律和参考着装搭配相似。观看该节目后没有参考节目服装元素者222人，占所有人数的51.4%，没有参考服装元素的人数比没有参考着装搭配的人增多了。其中，观看后参考节目中服装元素为1～2次者在所有观看者中是最多的，为168人，占所有人数的38.9%。这个数据和图1中观看该节目后参考节目中服装元素的结果仅相差0.02%。每周关注时尚次数为1～2次者观看后在生活中参考节目中服装元素的人数是最多的，为84人，占所有人数的19.4%。

将两组数据对比可以说明，在时尚娱乐节目中，服装的着装搭配信息相对于单件服装的元素信息更容易被消费者接受和模仿。因此，在进行时尚娱乐节目的制作时，时尚流行信息以上下或全身服装的整体搭配呈现可以取得比单件服装呈现更好的效果。

“每周关注时尚次数”和“观看后更多关注时尚资讯”交叉联表显示，该节目对消费者时尚资讯的关注起到积极的影响，观看后有更加关注时尚资讯者为60.7%。节目对平时时尚关注度更高的消费者影响更小，每周关注时尚资讯1～2次的消费者，观看后更加关注时尚的为125人，占所有人数的29.4%，约为更加关注时尚资讯总人数的一半。而每周关注时尚资讯5～6次的消费者观看后更加关注时尚的为43人，占所有人数的10.1%。具体情况见图2。这就说明时尚节目对消费者时尚喜好的培养是有着非常明显的积极作用的。

图2 每周时尚关注度和观看后更关注时尚资讯交叉图

总的说来，在关注时尚资讯的人群中，每周关注时尚信息5～6次意味着每天都要关注时尚信息，按照消费者对时尚流行态度的分类，这一人群应该是最少的。[12]本次调查的情况也与这一论断相吻合。每周时尚关注度中，每周关注1～2次的人数是最多的，同样，观看节目后参考节目中服装元素和着装方式1～2次的人数也是最多的，消费者每周观看时尚资讯次数越多，消费者参考该节目信息次数越少。在那些乐于利用时尚资讯来改善自身着装的消费者中，随着每周时尚关注次数的增加，消费者时尚信息的渠道和数量都增加了，更多的时尚信息降低了他们对于该节目的注意力。他们面对时尚信息有着自己的判断和选择，对该节目中时尚信息的利用必然减少。

（三）娱乐节目对消费者购买行为的影响

将调查问卷中问题“每周关注时尚次数”和“观看后搜索或购买节目中品牌”两个问题交叉得到图3。显示的结果和消费者对节目中着装方式的规律是相似的，关注时尚资讯的消费者进行品牌搜索或购买的人数远远大于不关注时尚资讯的消费者人数，观看该节目后搜索或购买节目中相关品牌者189人，占所有人数的44.1%。其中，观看后搜索或购买节目中相关品牌1～2次者在所有观看者中也是最多的，为135人，占所有人数的31.5%。每周都关注时尚的消费者中，消费者每周关注时尚次数越多，观看后购买或搜索相关品牌就越少。每周关注时尚次数为1～2次者观看后搜索或购买相关品牌1～2次的人数是最多的，为75人，占所有人数的17.5%。

图3 时尚关注度和观看后搜索或购买节目品牌交叉图

调查问卷问题“每周关注时尚次数”和“观看后搜索或购买节目中相似款式”交叉联表显示，观看节目后搜索或购买相似服装款式者248人，占所有人数的57.4%。观看后搜索或购买节目中相似服装款式1～2次者在所有观看者中是最多的，为135人，占所有人数的31.3%。每周关注时尚次数为1～2次的消费者中，观看后搜索或购买节目中相似服装款式1～2次的人数是最多的，为75人，占所有人数的17.5%。同消费者对娱乐节目中时尚着装信息的参考情况一样，在每周都有关注时尚资讯者中，每周观看时尚资讯次数较多的消费者搜索或购买相似款式或者品牌次数也呈减少趋势。

如果将问题“观看后搜索或购买节目中品牌”和“观看后搜索或购买节目中相同款式”的选择项次数“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“没有关注”作为节目对观看后搜索或购买行为的效果影响指标，分别对应系数为1、2、3和-1，将选择每项的人数比例和对应系数相乘，可以衡量和比较观看节目后消费者搜索/购买对应品牌或相似款式的总体效果。观看后搜索或购买节目中品牌“1～2次”、“3～4次”、“5～6次”和“没有关注”的人数比例分别是31.50%、11.40%、1.20%和55.90%，搜索或购买相似款式相应的人数比例为31.30%、8.30%、3.00%和57.40%，依次乘以系数1、2、3、-1，对应的结果为0.02和-0.005，这就说明，该节目对购买或搜索节目中出现的服装品牌相对于购买或搜索节目中出现的类似服装款式的影响效果更大，这就进一步说明时尚节目中出现的服装品牌对消费者的购买行为具有很强的指引性。总体来说时尚节目对推动节目中品牌服装的关注和搜索行为的影响力大于节目中服装款式的关注和搜索行为。

四、结论

该研究进一步说明了媒体时尚节目对时尚服装品牌推广的重要性。消费者平时时尚关注度和观看节目后搜索或购买相关品牌的行为之间有显著相关性。短时间内，观看时尚娱乐节目对半数的消费者产生了积极影响。消费者不仅会参考节目中的穿着方式或服装元素，而且会搜索或购买节目中的服装款式或节目中出现的品牌。消费者对时尚节目中出现的服装品牌的关注和购买行为多于对节目中出现的相似服装的关注行为。平时关注时尚较少的消费者，利用该节目信息的情况和搜索或购买该节目中的品牌或服装款式的行为大大增加。娱乐节目对那些日常生活中关注时尚信息较少的消费者可以起到更好的影响。因此，适当的服装品牌资讯的传播不仅可以推广服装产品，而且可以将不关注时尚资讯的消费者培养成为较少关注时尚资讯的那一类人群，引导他们成为时尚资讯的消费者，有利于时尚产业的良性发展。

[1] 罗鑫．什么是“全媒体”[J]．中国记者，2010，(3)：82-83．

[2] 胡玉琴，钟安华．电商网站“明星同款”服装研究[J]．武汉纺织大学学报，2015，（01）：31-35．

[3] 马星．从《中国好歌曲》看全媒体时代综艺节目推广传播策略[J]．电视研究，2014，（05）：52-54．

[4] 张艳．论互联网传播对消费行为模式的影响[J]．当代传播，2009，（05）：65-66．

[5] 王淑芹．SICAS模式下广告创意发展趋势[J]. 新闻大学，2012，（03）：93~99.

[6] 张宇怡．从SICAS模型探析微博图书营销[J]．出版发行研究，2013，（04）：36-39．

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[8] 王淑娟．AISAS模式下的广告创意新趋势[J]．新闻界，2010，（04）：140-141+136．

[9] 王淑芹．SICAS模式下广告创意发展趋势[J]．新闻大学，2012，（03）：93-99.

[10] 央视网．第8届《综艺》年度节目盛典[EB/OL]．http://ent.cntv.cn/special/8thzyndsd/，2015-3-31，2016-9-23．

[11] 广东蓝色火焰文化传媒有限公司．第八届金远奖在京召开蓝色火焰携《女神新装》荣膺电视类金奖[EB/OL]. http://www.blueflame.com.cn/?p=8&a=view&r=489，2016-4-22，2016-9-23．

[12] 杨以雄．服装市场营销[M]．上海：东华大学出版社，2004．112-113．

The Influence of Fashion Entertainment Programs on the Consumers’ Behavior based on the Reaction of Watching“Goddess's New Clothes”

HU Yu-qin, ZHONG An-hua

（College of Garment, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China）

In order to get the influence of fashion entertainments to the mass consumers’ dressing and buying behavior, on the basis of synthesizing the consumer behavior model in the network era, the influence of fashion entertainment for consumers was divided into 2 main aspects. Through questionnaire, survey and statistical analysis, the cross table and the correlation analysis were used to get insight into the influence of fashion entertainments on consumers’ behavior. The results show that the short-term influence of the fashion entertainment watching is significantly related to the degree of consumers’ fashion information concern. The results also indicate that, after watching the programs, the ones who usually pay less attention to fashion information can be more likely to change their dressing style or to buy the advertised products than the ones who are more usually or never concerned about fashion information. These results can provide some reference for a fashion company’ marketing strategy and for the media’ fashion entertainment programs production.

entertainment; fashion marketing; Film/ TV Costume; dress behavior; star effect

TS942.8

A

2095－414X(2017)01－0028－05

胡玉琴（1983-），女，讲师，研究方向：服饰文化现象与服装舒适功能.

湖北省教育厅2015年人文社会科学一般项目（15Y074）.