自媒体双雄

□文 / 钟一

自媒体双雄

□文 / 钟一

吴晓波财经作家、吴晓波频道创始人

罗振宇自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人

不可否认的是，以吴晓波和罗振宇为代表的自媒体，让人们见识到了知识的力量——既可以传播思想，又可以商业变现；他们身体力行地传递着同一个价值观：掌握更多的知识吧，去学习也好，去享受也好，去靠它赚钱也好，这些都迫在眉睫。

自称文科生的罗振宇于2016年末玩了一票大的，在深圳“春茧”体育馆，举行了第二次“时间的朋友”跨年演讲，在深圳卫视同步直播，首创卫视直播“跨年演讲”的节目形式，总时长近5个小时，当晚11时左右，深圳卫视以1.69%的收视率居全国同时段第一。被称之为“捞金晚会”的各卫视跨年晚会与之相比，立即黯然失色。

当舞台中央的罗振宇说出“合法挣钱，是最有尊严的活法”时，台下4000多人，掌声雷动，如同圣徒一般。

在自媒体江湖，与罗振宇鼎足而立的，还有吴晓波——这个看上去有些书生意气的财经作家，创建了属于自己的自媒体频道，很快便开疆扩土，他的江湖地位并不在罗振宇之下。

罗振宇说，要干就要干正当的买卖，实实在在对社会有贡献有价值的事情。把一件有价值的事情做到了极致，那么你能获取巨大的财富。罗胖无疑已经给我们做了良好的示范，每天早上一段60秒的语音，每周五准时播放一期40分钟左右的视频。从20 1 2年1 2月一直坚持到现在。

他们仅仅用了两年多的时间，已经创造了巨大的社会影响力。之所以巨大，就是他用他的自媒体打通了阶层的知识壁垒。也就是说他给底层的人民重塑了价值观，重塑了人生格局，重拾他们对奋斗的信仰。他们干的事就相当于美国当年本杰明·富兰克林干的一样。

时势造英雄，在自媒体江湖，罗振宇和吴晓波凭借着扎实的知识积累，以及敏锐的商业洞察力，创造出了令人讶异的财富以及社会影响力。

如今，49岁的吴晓波身家超过12亿，罗振宇一场跨年演讲能挣5000万。而他们那些在二三线城市花一千块两千块加入吴晓波读书会、成为“罗辑思维”会员的底层粉丝们，一年收入不过10万。

生于六七十年代

吴晓波1968年出生在浙江宁波，五年之后，罗振宇出生于安徽芜湖。

在他们30岁之前，彼时商业话语权牢牢掌握在《经济日报》《中国企业家》《证券日报》等财经媒体手里。而接下来的十几年，中国因为互联网进入商业发展新时代，当媒体实现了去中心化，当获得信息不再依赖于电视报纸杂志，这一切都不一样了。

吴晓波30岁时花50万在杭州千岛湖买了一个93000平方米的小岛，有了这次交易，吴晓波觉得更加自由，他说“以后要做自己喜欢的事，把生命浪费在美好的事物上。”

罗振宇30岁时在北京买了第二套100平方米的房子，这次交易后，他说：“这房子租出去一月也两三千房租，以后啥都不干也饿不死了。”

司马迁在两千多年前就说过，“求富，农不如工，工不如商”。文人吴晓波和文化人罗振宇自是对此非常明白其中的道理，也毅然将这句写在古书里的名言发扬光大。

这个新经济时代，吴晓波和罗振宇都靠一张嘴和一支笔笼络了大量粉丝，但他们的粉丝又有不同。很多刚毕业、觉得自己胸怀大志的青年都买了罗振宇的会员，在上班挤地铁的路上，耳朵塞着的耳机里传出罗氏一个经典的商业评论时，摇摆不定的身体似乎也能虎躯一震。而那些靠经营丝绸、珠宝、茶楼、会馆身家过千万、在高级会所做着SPA保养的老板娘们则是吴晓波的铁杆粉丝。

这个最有意思。

吴晓波给人的形象永远都是一件白衬衫、一副眼镜、白白净净的样子，他坐在自家别墅远眺千岛湖的一波碧绿，像极了武侠小说里的世外高人指点江山，又像是很多待字闺中的梦中情人。他才华横溢，“谈股论金”，说话细声细语，却又字字铿锵有力。

吴晓波说，千岛湖的天是那么蓝，空气中有处子般的香气，天很近，草很绿，时间像一个很乖、很干净的女孩。在这里，生命总是很准时，没有意外会发生，院子里的草在该长起来的时候适时地长出来了，就像那些似是而非的烦恼，你去剪它，或不去剪它，都仅仅是生活的某一种趣味而已。

吴晓波是精神导师、是梦中情人。想象一下，这样一个人坐在你面前，端着咖啡，聊商业未来，问你愿不愿意出点钱放进他的蓝狮子基金？你会说：yes，I do。

而罗振宇的形象则要差一些，他膀大腰圆，带着一副眼镜，显得有些“猥琐”，他对你笑的时候，似乎总是不怀好意。粉丝们亲切地叫他“罗胖”。就是这样一个人，却有200万人每天早上都愿意听到说上一分钟；就是这样一个人，有无数粉丝愿意为他推荐的书、推荐的酒、推荐的一切疯狂埋单。

尽管罗振宇经常做出一些“出格”的事，但他去年狠心把房子卖了，还是让所有朋友瞠目。非但如此，搬家时，他还处理了一大批藏书，准备以后就看电子版了。车也不必买，因为常出差外地，他更习惯于使用叫车和租车服务，统算下来，比养车划算多了。

看似是一种生存风格，罗振宇却认为是一种生存策略，是他对这个时代趋势、变化拿捏之后做出的迅疾反应：这一代人一生中可能遭遇几次产业革命，刚追赶上，当成存量，很快就过去了。所以，必须生活在未来。

“都是熬出来的”

1990年，从复旦大学新闻系一毕业，吴晓波就回到杭州，骑着自行车去新华社浙江分社报到。

90年代初的中国，好像一夜之间被推进了商品化的潮流中，既有秩序的崩溃，效率成为至高无上的法则，经济轰隆隆裹挟着一切在高速路上狂奔。得益于新华社财经记者的身份，吴晓波亲身经历了1990年代中国经济风云变幻的格局。

那时年轻的他，是握着一支钢笔的书生，夹在政商之间，猛然想起大学图书馆里读到的诗句，“无事袖手谈性情，有难一死报君王”。但书生，不可以有君王。

他要做的，是沿着学生时代定下的道路急速前进——像他的职业偶像李普曼那样，成为一个以写作为终生事业的人，在一个动荡转型的大时代，用自己的思考传递出最理性的声音，仅仅凭借言论写作就可以影响一个国家和社会，甚至是历史的进程。

后来的几年里，吴晓波疯狂地写稿子，为单位写，为单位外的报纸、电台写，为企业写新闻通稿、汇报材料、讲话稿甚至情况说明，为广告公司写报纸文案、电视广告脚本，再然后，写专栏、写书。从1997 年以后，他保持着每年创作一本书的节奏。

过上体面的生活，并获得小小的乐趣，最重要的是，作为一个知识分子，不用出卖自由去换钱、换时间或者换取人生价值的实现，这是千百年来无数中国读书人理想的生存姿态，但这同样也是一种现实能力。吴晓波的这项能力无疑是非常出众的。

罗胖也在传统媒体里混过好些年，而且是在大名鼎鼎的央视。

他形容进入央视是一步“愚棋”，因为他是博士毕业才进入央视，而他的研究生同学，不少一毕业就进入了央视。他在大学当了3年老师，这意味着他跟他的同学在央视这个大平台上有着3年的差距，他要以普通记者的身份在央视里从头熬起。

看着昔日同窗个个跑到自己的头上去了，放在谁的身上都不太容易接受，何况是罗胖这种掌控欲和目标性强的人？

罗胖不愿意以普通记者的身份进入央视，他就必须想一个办法把跟他同学之间的3年差距弥补上，那怎么弥补？只能卖命工作，在相同的时间内比别人做更多的事情。那时罗胖超强的工作效率起了至关重要的作用，他发挥自己的优势，同时给央视多个栏目做撰稿人，连续三年是3·15晚会总撰稿。罗胖称自己那时候像驴一样干活，给四罐红牛就能熬夜。

终于熬出了一定的名气，后来央视组建《中国房地产报告》问他愿不愿意加入，罗胖恬不知耻地提出了要求：进去就得当主编。一年后，罗胖成了制片人，只不过一开始还只是一个临时工而已。

几年后罗胖当了《对话》的制片人，“两会”期间，创造了一天播一期的先例。这对整个栏目团队来说是极大的压力，每个人都忙疯了，经常熬夜录制节目到凌晨四五点。罗胖作为制片人的压力自然更大，他宣泄压力的方式是在办公室里高声朗诵《古文观止》。

当罗胖意识到当制片人有种为他人作嫁衣裳的味道，便动起了当主持人的念头，众所周知主持人一般要求长相俊朗，这恰恰是罗胖天生的短板，故而短期内没能实现当主持人的愿望，是后来第一财经《中国经营者》找到了他，罗胖才实现了当主持人的愿望。

在传统媒体苦熬的经历，令罗胖和吴晓波的内功都迅速提升，为他们日后成为武林霸主打下了良好的基础。

殊路同归

后来罗胖选择从央视出走，事实上有些迫不得已的味道。对于罗胖离开央视，蒋文倩回忆道：“非常突然。”至于罗胖出走的原因，那是因为罗胖没被他的领导看上，想把他从《对话》制片人的位置上挤下来。

当时罗胖的上司是原央视财经频道总监郭振玺。罗胖说：“他不喜欢我。”2007年，郭振玺专门为《对话》搞了一个制片人竞争上岗，台里的领导做评委，在罗胖看来，这无疑是要把他搞掉。

现在回头看来，罗胖应该感谢这个郭振玺，如果不是他搞的所谓《对话》制片人竞争上岗，可能罗胖依然泡在央视这缸温水中，可能就不会有“罗辑思维”，互联网时代里就会少去一道亮丽的风景。

离开央视初始，他也曾惶惶不可终日。父亲担心地问：离开央视，你一个月能挣一万块吗？于是在最开始四处讲课时，罗振宇就把讲课费定到了一万五。以后的路也并不励志，他没有混得特别潦倒的阶段，尽管他表明自己并非是安全感良好的一代人，但在下水扑腾中，进化出了脚蹼。

他这样概括“70后”一代人的特点：“没有少年时期，只有高考时期。人生前17年只为钻出高考这个狗洞。没有妄念，没有机会放纵兴趣。家庭所有能提供的良好支持就是喂饱你、让你上学、不做家务。最初选择新闻这个专业就是因为当时挣得多，可以挂着照相机走遍世界。”

离开央视时，他也对自己做了客观评估和谨慎安排。甚至，在央视时，就去拿了博士学位：备不住以后可以去高校从教。之后，他以“u”盘的方式去了第一财经，完成了从幕后制片人到主持人的转变。出走后，他认为自己的收入翻了无数倍，人格也健全了——“因为不必和领导装孙子了嘛。”

但从离开第一财经到开创“罗辑思维”，主要还是技术带来的进步使得自媒体成为一种可能。2012年，当他嗅到这种气息，他大步奔向新媒体。而对于传统媒体的未来，他不忘调侃：“在泰坦尼克号上坐头等舱又有什么意义，抱块木头也得走啊。”

相比罗振宇的现实主义，吴晓波显得更为诗意，更有情怀。作为一个为中国当代企业家写史立传的财经作家，吴晓波一直得益于自己内心深处的那份诗意情怀。作为诗人的吴晓波最被人称道的，还是他用超前的眼光租下了一个小岛去做“岛主”。

1990年代末，房地产业悄然趋暖，在财经世界浸淫多年的吴晓波，对照欧美和亚洲列国的经验，意识到这将是一个长期行情，而一生中也许只能经历一次。于是，他几乎毫不犹豫地将所有稿费积蓄都投掷于购房。这是一个特别单纯的行为，只要有勇气和一些货币杠杆的知识，购入即持有，持有即出租，一有机会便抵押套现，再复循环，财富如溪入壑，水涨船高。

2003年，吴晓波决定离开服务了13年的新华社。那时是中国财经媒体的黄金时代，他设想创办国内第一份商业周刊，却不愿放弃哪怕1%的股份。不能办杂志，不能办电视台，不能办报纸，最后只剩下一条出路：办出版。

◎吴晓波演讲时说，尊重互联网的迭代能力。

于是，有了蓝狮子。从第一天起，它的股东就全数为私人。如今蓝狮子财经出版中心已成为原创财经出版领域的代表公司。

在罗振宇推出“罗辑思维”两年后，吴晓波停掉在纸媒和门户网站上的全部专栏，转而推出个人品牌的自媒体——“吴晓波频道”。如今，他每个星期在这个微信公众号中发布两篇专栏文章和一个视频节目。

一年多的时间，“吴晓波频道”微信公众号的订阅人数超过70万，视频播放量超过1亿次，书友会社群也玩得风生水起。他的粉丝越来越多，涉及的领域也越来越广。

记者、财经作家、岛主、图书出版人、投资人、互联网大IP……一长串看起来完全不搭界的头衔之后，48岁的吴晓波已经是身家上亿的成功企业家了。

◎2013年5月24日，北京。2013APEC青年创业家峰会，“罗辑思维”特别专场：这一代人的怕与爱：悲催的人生需要解释。罗振宇（右二）和申音（右一）

人格化社群

2015年4月、8月、9月，“吴晓波频道”先后在深圳、上海、佛山开了3次千人转型大课，其中第三场课程是同佛山市政府合作。转型大课单人听课费9000元，而且场场爆满。团队针对传统企业，设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT资源、工业4.0四个版块的内容，吴晓波是课程的招牌名片。课程在线售票，同时与培训公司展开招生合作，吴晓波称之为“对培训行业‘人海战略’的一次反动。”吴晓波频道使得课程的传播销售体系更加立体，减少了中间环节，也就提升了利润率。

当公众号粉丝数接近100万时，很多粉丝在后台为吴晓波频道的未来提出了各种可能性，团队也知道自己走到了一个路口，打算做实物类产品的在线零售，怎么才能找到自己心理过关的好产品？吴晓波租下的千岛湖半岛出产的杨梅，被酿成杨梅酒，以“吴酒”之名亮相了。在过去，杨梅酒是团队福利和赠送企业家朋友的礼品，用普通玻璃瓶一装就行。一旦要做电商，就涉及到很多问题，包装、定价、营销、客服、物流……每个问题都让当时仅七八个人的团队难以招架。最后，吴晓波的朋友季叶鹏的公司接手了吴酒的设计、包装、物流等之类的工作。

2015年6月，5000瓶吴酒初次上线，在33小时内售罄。吴晓波称之为“人格化社群在商业尝试中的一个小小的胜利”，并分析，在吴晓波频道这样的小众型公号中推广商品，必须有清晰、专享的产品特征。同年10月，吴晓波频道发起预订贺年版吴酒的活动，3天时间预订了22000多瓶，而“美好的店”的首个版本也在此时“悄咪咪开张了。”这两次吴酒售卖都具有场景化、定制化的特点，这也是团队摸索出的玩转社群电商的有效法门。在这之外，简单包装版、定价159元的吴酒也开始了日常销售，并且把渠道铺到了本来生活网、酒仙网等电商平台。未来，吴酒还会推出酒味偏甜、针对女性用户的产品。

与粉丝经济创造高溢价的模式不同，吴晓波频道社群的用户是理性的，他们认可吴晓波的背书，是认可优质优价的产品。例如作为日常消费品的吴酒，其定价不会超过500元。团队因此想为“美好的店”招募专职买手和专业的电商运营团队。

凭借吴晓波的个人品牌，社群化电商做得风生水起。在人格魅力方面，罗振宇丝毫不逊色于吴晓波。2014年6月17日，罗振宇和“罗辑思维”的铁杆会员方希在微信里做了一场互联网的出版实验。起初是方希想在出版业走出一个互联网的逻辑，老罗就帮出主意：你要干一件事，不见得挣钱，但要让传统出版业界的人眼镜掉地上。他先是询问了传统出版业通常认为怎样才能赚钱，分别是书要好；价格要便宜；多渠道分发。老罗说，好，那我们做一个实验，把这三条原则都能干掉。

那天早上六点半，他在微信公众号叫卖，现有一个图书礼包，内置六本书，但具体内容没有交代。价格是499元，一点儿不便宜，而且就从微信公众号单渠道卖，预定八千套。结果，一个半小时内全部卖完。

这个结果在印证他一直以来的一个判断：未来商业的本质是基于人格层面的信任，跟功能和价格没有关系。整个商业世界以后会变成人与人之间的交流，而不是中心化的品牌、商家、客户之间的交流。

在罗振宇看来，自己在“罗辑思维”社群里建立魅力人格的一个方式，就是去除工业时代的“设计思维”，全面暴露自己的想法和真实人格。当然，他首先会有意识建立一个清晰的人格。除每周固定的重头视频节目外，他还是那个每天坚持六十秒的男人：每天早晨六点二十左右，他会通过微信公众号推送一段60秒的语音，为了一秒不差，有时候他需要录几十遍。这种死磕看似没有必要，但其实在建立一个做事认真的人格形象。这个无形中为他赢得尊重。

中产精英的救心丸

2012年12月21日，“罗辑思维”上线，第一期节目谈论的就是世界末日，叫《向死而生》。之后罗辑思维开始了野蛮生长，两年就成为互联网上最大的读书社群，罗辑思维的微信店铺也成了微信上变现能力最强的店铺。目前为止，罗辑思维估值已达13亿之多，成为继罗永浩之后的另一个罗十亿。罗胖本人也成了互联网年度最热的话题人物，没有之一。

罗辑思维的厉害之处不仅在于其变现能力，更在于其已经是一个非常有公信力的图书电商平台，大家都一致认同，只要能上罗辑思维店铺，被罗胖推荐，就一定是好书。这种商业模式省去了人们在种类繁多且鱼龙混杂的书海里挑书的麻烦，加上罗胖一张吹功深厚的嘴巴，勾起听众读书的热情，再加上这些书都是“罗辑思维独家销售”，可想而知，罗辑思维的成功是自然而然的事情。

更加可圈可点的是，罗辑思维利用其在知识传播上的公信力，复活了好些已经绝版了的好书，如《战天京》《光荣与梦想》等好书；还捧红了一大堆很牛逼却不为大众所知的作家，如熊逸，王东岳，郑也夫等。单凭这两点，罗胖和罗辑思维在知识传播上的贡献就大得很了。

罗辑思维现在已经是新媒体界的大牛，关于它的风吹草动，无不引起整个业界的关注。比如罗胖做的跨年晚会《时间的朋友》，从他提出来要举办到现在，一直为业界津津乐道，相关的微信推文更是数不胜数。

罗胖说：“我所要做的只是一件事，就是让更多听众喜欢我这个人，对这个人，或者信任或者期待，只要做成这点，我们就有收获，这也是我跟传统媒体最大的不同。”

中国经济下滑，房产泡沫巨大。糟糕的宏观市场环境下，企业倒闭、创业失败、迷茫不知出路，困顿不明未来，而这种情况反而是粉丝经济的肥沃土壤。历史上，希特勒的上台与发迹、日本军国侵略主义的泛滥均是这个背景下产生。而实际生活中，中国歌星们演员们居高不下的出场费、每年数千成万场的演唱会也是因此。

有钱人不知道钱如何花出去、让钱生钱，没钱的人不知道如何挣钱、一夜暴富，这些都是吴晓波、罗振宇们聚拢大量粉丝的本源环境。尽管他们的演讲有一个最大的共同点：听的时候觉得醍醐灌顶，但第二天就忘记了绝大部分内容。但谁有在乎呢？

中产精英最需要的东西是什么？无非三样东西，一则财富安全，二则身体安全，三则精神充实。这是所有进入相对富足的人，更加迫切需要面对和解决的问题。恰恰在中国，这三样东西是紧俏货。其实，罗胖、吴晓波并不能提供中产精英身体安全需求，这一块的市场正在被灵修、中医、养生等大号所垄断。但罗胖、吴晓波却能给中产精英提供思想充实的需求。因为人不是纯动物，吃饱饭了，还是需要有一点精神上的需求，可是这些人恰恰又时间金贵，他们需要用最少的时间来补充精神上的需求，罗胖这款产品，无疑是最合适的。

“吴晓波毫无疑问满足了中产精英对财富安全的需求。因为，无论吴晓波还是罗振宇，他们就是‘经济风水先生’，预测未来，是崩盘、决战，还是溃败？这些都牵动中产精英的神经，因为，一旦他们失去手中的财富，他们就什么也不是，脱毛的凤凰不如鸡，没了财富他们连凤姐都不如。”有媒体人这样评价。“他们实在太需要备着一粒救心丸。而吴晓波、罗振宇正是他们的救心丸。”

不可否认的是，以吴晓波和罗振宇为代表的自媒体，让中国的底层人民或者中产精英见识到了知识的力量——既可以传播思想，又可以商业变现。他们身体力行地传递着一个价值观：掌握更多的知识吧，去学习也好，去享受也好，去靠它赚钱也好，这些都迫在眉睫。