基于加多宝微博体验式营销传播的研究与探讨

朱鸿

摘要：本文梳理了社会化媒体与体验式营销的概念和传播特征，概述了社会化媒体营销的概念与传播方式，通过国内企业微博营销传播的发展现状，并基于加多宝企业微博营销传播策略，提出了企业微博体验式营销新思路。

关键词：社会化媒体；体验式营销；微博营销；加多宝

美国Twitter的崛起迅速掀起了微博热潮，作为中国较有影响力的门户网站“新浪网”也紧随时代步伐，于2009年推出“新浪微博”，从此微博正式步入中国网民的视线。微博不仅作为人际交流的工具，也是传播媒介的有效途径，庞大的用户群体蕴藏着巨大的商机，这种高速率、低成本的新兴社会化媒体促使企业营销战略发生变革。然而，国内企业至今尚未寻找到理想的微博盈利模式，归根结底企业还没有真正找到形成用户忠诚度和畅通有效的传播方式，而体验式微博营销未尝不是一种值得尝试的方式，企业通过创造颇具吸引力的体验式微博营销，拉近与消费者之间的距离，助推企业品牌建设、产品促销和推广，从而最大限度地发挥微博隐藏的价值。

一、社会化媒体体验式营销的概念及特征

1.社会化媒体的概念及特征

社会化媒体是指用于撰写、分享、评价和相互讨论沟通的网站和技术，一般由较多的网民发布新闻资讯、传播新闻或视频的过程，其本质是用户群体创造内容，用对话沟通的方式参与营销过程，从而形成互相影响的人际网络。社会化媒体基于社会化网络而建立起来的互联网营销手段，主要具备了体验性、社会性和对话性三大特征，具体表现在：（1）传统媒体通常采用单向信息传播模式，而社会化媒体让媒体与消费者之间的界限变得更加模糊，实现信息在媒体与用户之间的双向传播，社会化媒体用户可以免费参与营销过程，对信息进行评论和反馈，也可以分享自身消费体验，这给用户留下充足的体验发挥空间；（2）传统媒体没有有效借助互联网最大限度地搭建人际关系，而社会化媒体促使用户在互联网上形成一定的人际关系，并可以模拟真实生活环境进行人际交往，如通过实名制等方式可以添加好友并按人际关系进行分组，用户基于共同话题或爱好形成一个朋友圈或社区，从而为深度交流搭建了基础。（3）社会化媒體充分发挥互联网优势，可实现多对多的信息传播，不仅能满足众多用户参与交流，实现实时对话，而且信息传播的方式也呈现出多样性，有别于以往简单的网络途径传播模式。

2.体验式营销的概念及特征

体验式营销是指企业为消费者提供特有的感官体验，从而提高消费者对企业品牌的认可与美誉度，进一步强化客户满意度和忠诚度，最终吸引消费者产生消费欲望，促成购买或再次购买行为的发生。体验式营销的特征主要体现在四个方面：（1）以客户需求为核心。体验式营销的目的是为了给消费者留下良好产品印象，以及完美的用户体验，因此企业在产品设计、生产以及销售或服务环节，都遵守客户需求为核心的原则，根据消费者需求设计产品体验的内容，从而有效提升消费者购买欲望；（2）落实消费者主动参与。随着产品自身差异化的逐渐削弱，企业必须以消费者的视角最大限度地挖掘出产品的亮点，让消费者参与营销活动，形成可靠的品牌信赖度和忠诚度。反之，消费者主动关注和参与产品体验过程，有利于企业开展营销活动，达到预期的营销效果；（3）激活个性化体验。消费者私人定制等个性化服务越来越被重视，这也对企业提出了新的挑战，体验式营销找准消费者的个性化需求，策划个性化体验主题活动，让个性化概念贯穿体验活动的始终，从而给消费者留下深刻印象，并对产品产生好感；（4）关注消费者感受。传统营销更加注重产品的功效，而会忽视消费者消费过程中的感受，体验式营销可以显著弥补这一不足，促进企业在整个消费过程中都重视消费者的内心感受，形成点线面全方位的消费感受，进而直接影响消费者的购买意向和品牌忠诚度。

3.社会化媒体营销的概念及传播方式

社会化媒体营销概念最早是由国外营销专家提出，指的是借助社会化媒体营销工具在社会化媒体平台、在线社区等开展市场营销活动、客户服务或公关。由此可见，社会化媒体营销与社会化媒体平台密不可分，其核心思想就是围绕社交网络的用户体验，通过公开透明的营销手段建立企业与用户的多方交流，最终形成企业既定的营销目标。因此，可以看出社会化媒体营销的传播方式集中于口碑传播和受众体验，其中受众体验又包含了浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验和信任体验。

二、国内企业微博营销传播的发展现状

近几年，微博营销作为社会化媒体营销的代表，开启了社会化媒体的窗口，让大众充分感受到了社会化媒体的效应。微博因其具备即时性和便捷性的特征已逐渐成为社交网络的新宠。纵观愈演愈烈的微博市场，新浪、腾讯微博以高速增长态势引领国内微博平台，无论在流量、用户数量，以及知名度上都明显优于搜狐、网易等微博平台。通过百度指数也明显可见新浪微博具有较高的搜索量，甚至一度超过了腾讯QQ平台。2010年是国内微博蓬勃发展之年，进入2011年后微博的发展趋势较为平稳，后期随着微博实名制的全面实施，微博用户群体进入洗牌阶段。根据新浪微博用户群体的结构可见，微博用户群体年龄段主要集中于80后、90后，大部分用户都具有大专以上学历，而男女比例不存在较大差异，这反映出新浪微博的用户群体呈现出年轻化、知识化的特点，也给微博未来的发展带来了更多的变数。

国内企业微博快速发展归功于复制国外微博的成功模式，充分借助微博平台进行营销策划，把握住用户群体特点，着眼于全局高效实现网络营销目标。如京东官方微博为一年一度的“光棍节”造势，在其微博平台上添加了“不光低价，快才痛快”的标签，借此调侃淘宝平台快递效率不高的弊端，同时，在微博平台上发布一系列幽默搞笑风格的组图，引起微博用户的热烈围观，实现24小时内微博转发次数高达近400次。然而，国内企业微博营销依然存在不足之处，这与我国数字化人才缺乏以及定性定量的效果分析管理不足息息相关。微博营销活动碎片化、缺少营销管理和系统性指导的现象较为普遍，真正发挥出微博高效率、低成本的成功案例显然不多，下文将通过加多宝公司微博营销的传播策略探讨成功微博营销案例的影响因素。

三、加多宝公司微博营销的传播策略

1.加多宝微博营销的矩阵策略

微博矩阵指的是以一个跨功能的组织为核心，对其他不同的节点进行统一的规范和协调。加多宝在新浪微博拥有三个官方账号，按照功能定位的不同进行划分，其中设置了一个代表广药集团加多宝微博，代表广州加多宝有限公司的官方微博以及加多宝健康产业的微博，当前，加多宝微博矩阵粉丝数量超过200万。加多宝微博矩阵的协作模式较为清晰，以加多宝官方微博作为核心，发挥其展示企业品牌，发布企业产品和服务的功能。另外，以其他两个微博账号开展有组织的信息转发，传播营销活动相关信息，从而起到关键节点的辅助作用，这种形式的微博营销充分体现出一个中心多向辐射的特点。加多宝微博营销呈现出的传播方式特点较为显著。首先，信息通过加多宝微博账号以中心辐射式传播，实现了信息传播路线最短化的优势，并且能直接快速覆盖局部用户；其次，加多宝微博账号落实三位一体的营销策略，既可避免单独账号信息繁杂、投放不够精确的缺点，又能确保重要信息多次及时转达至用户群体，最大限度增强了信息的流通性；最后，微博账号之间的协作关系很清晰，不同账号吸引不同群体的用户，同时账号之间又能形成内容与功能上的互补，既为客户群体精准的提供了产品广告，又能与客户群体展开互动营销，不同账号的统一管理确保了微博信息发布后的影响力最大范围扩散。

2.加多宝微博营销的互动策略

营销内容是企业微博营销的重要依托，真正引起消费者关注的核心要素还是营销具体内容，营销成功的关键是找准企业微博营销的内容并提供给尽可能多的目标客户群体。2013年加多宝通过与浙江卫视“中国好声音”节目组合作，推出了高质量且极受欢迎的微博营销内容，依托新浪微博平台进行大型微博直播活动，全程实时动态直播现场，通过营销广告语的贯穿实现品牌与民族元素的紧密结合，首次引入大额积分奖励机制与微博用户开展在线互动，引起网民的疯狂转发与评论，单条微博转发量高达700条，单条微博评论达到300条。加多宝微博营销互动策略取得的良好效果主要归功于微博活动平台对活动本身的大幅度扩散，通过前期活动信息的发布进行微博预热，短期内圈粉效果明显；再者，大力度的活动奖励刺激也吸引了大量粉丝参与微博直播，由于加多宝中国好声音微博直播的高参与度、高转发和评论量助推到新浪微活动的首页，这间接地推动了更多粉丝参与互动，进一步加强了加多宝微博的品牌推广力度。

3.加多宝微博营销的品牌策略

微博互动时如果需要多次表达同一意思的词语，重复使用的词汇会显得语言疮白和无力，导入生动形象的网络语言文字可以成为企业微博互动的亮点。加多宝微博的昵称是“宝宝”和“宝叔”，不仅赋予了企业品牌较为拟人化的特性，还有利于拉近于粉丝之间的距离，给企业标签化的方式一方面加强了企业的辨识度，又在一定程度上加深了用户对品牌的熟知度。值得一提的是2013年加多宝微博独具创意的设计了加多宝红罐凉茶的表情包，这组表情包由喜怒哀乐等不同系列的卡通表情组成，再配合不同姿态的瓶装，显得俏皮又可爱。加多宝微博发布信息时，融合了表情包的创意内容更易激发与粉丝的互动，也会引发粉丝主动下载表情或使用表情进行互动交流，增强了互动趣味性的同时也获得了更多的品牌认知度。企业文化作为品牌的强有力支撑，能够有效建立品牌差异化形象。基于粉丝角度将企业文化融入品牌，传达亮点至微博信息，从而获取粉丝对企业产品的青睐。

4.加多宝微博营销的整合策略

社会化媒体营销不能仅仅依靠单一渠道进行单打独斗，而需要借助多种渠道配合执行。如结合传统营销手段的社会化媒体营销，形成整合营销机制，并与客户服务体系相融合，才能发挥出营销的最理想效果。尽管报纸、杂志的读者群体正在萎缩，但当下依然存在传播的价值，加多宝微博不仅分享企业产品信息，也分享报纸、杂志电子版文章。如加多宝独家冠名的浙江卫视“中国好声音”，该节目的收视率占全国娱乐节目类收视的前五。通过微博组织线下活动也是企业微博的一种方式，然后通过多种方式进行直播，这类方式能便捷地组织较多数量的客户参与企业的商业活动。企业微博线上组织，线下开展营销活动，活动中可以直接发布活动现场信息，附上活动照片达到现场直播感。

5.体验式企业微博营销传播方式的探讨

微营销是社会化媒体时代不可或缺的营销方式。比如采用微电影的方式传播企业品牌内涵，通过情节化、故事化的内容开展社会化传播，而且制作成本相对较低的微电影可以源自網友的自发传播。加多宝以凉茶为主题制作而成的《凉茶的前世今生》微电影，紧扣网络流行元素，准确把握了市场年轻化的走向，以融合科普知识和凉茶功效的动画模式贯穿整个微电影，让凉茶更加贴近年轻人的日常生活，这个围绕凉茶文化制作而成的品牌宣传微电影契合了网友的情感期待，有效地将品牌文化传递到年轻消费群体心中，最终取得了较为理想的市场效果。除此之外，借助粉丝群体形成媒介社区化聚合的话题营销，以及微博大V激发的网络意见等都是当前体验式营销传播有效渠道。

结语

微博营销作为企业社会媒体营销的重要方式之一取得了长足的进步。当然，由于我国企业受到传统营销方式的束缚，以及缺乏系统性的体验式营销规划方针和意识，导致很多企业依然缺少微博营销策略，这在一定程度上影响了市场消费者的归属，在网络危机公关事件发生时也显得准备不足。因此，在遵循体验式营销的大原则下，企业应当制定具有战略性规划的微博营销策略，这也是互联网环境下企业优先选择的道路。

参考文献：

[1]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2010（11）