浅析特斯拉的直销模式

丰天骄

摘要：在13年的时间里，特斯拉生产出最畅销的电动汽车，它的成功与其在营销策略上的创新密切相关。本文对特斯拉的直销模式进行介绍及SWOT分析。特斯拉直销模式的成功给国内电动汽车带来许多启示。

关键词：特斯拉；直销；电动车

一、特斯拉基本概况

特斯拉于2003年成立，总部设在美国加州，用IT理念专注于高性能纯电动汽车的生产和销售。从其选址硅谷开始，便注定走上了一条与传统主机厂完全不同的发展之路。在经营不到十三年的时间里，它生产出最畅销的电动汽车，通过技术、营销和售后服务上的创新，引发了一场全球汽车行业的颠覆性变革。2016年特斯拉在美国《消费者报告》的汽车品牌满意度排名中拔得头筹，高达91%的受访者显示出极高的忠诚度。

特斯拉的成功与其在营销策略上的创新密切相关。从饥饿营销到病毒式营销，从绿色营销到售后服务集中化，从跨界营销到马斯克的网红营销，無不透露出互联网科技公司的气质。在销售渠道上，与传统4S店不同，特斯拉采用线下体验店与网络直销的模式，赢得了消费者的青睐并取得了惊人的销量。

二、特斯拉的直销模式分析

1.体验店

特斯拉的体验店通常在人流量大、交通便利、购物氛围浓厚的商场中心。门店规模不大，陈列了一到两辆车，高端、创新的设计呈现极简主义风格。工作人员的主要任务是花费1小时左右的时间讲解电动车与传统汽油车的区别，碳排放等环境问题，以及介绍特斯拉汽车本身。在试驾阶段，工作人员会鼓励试驾者尝试电动车各项优越性能及新鲜功能。整个体验过程不涉及谈生意，工作人员也无权将产品卖出，并且特斯拉没有存货，需要提前数月预订。特斯拉的理念是，给用户一个安静的环境做决策。

2.网络直销

当用户真正决定购车之后，可以在特斯拉官网上预订。官网上有不同的车辆型号、续航里程、配置、车漆颜色、车顶和轮毂的样式、内饰的材质和颜色等供客户自行搭配组合，价格也会随着组合的不同而变动。客户确认款式，支付定金后，工厂接单定制生产，工作人员上门安装充电桩 。车辆完工用户支付尾款后，交付专员送货上门，此时会再次详细讲解特斯拉的使用方式。客户使用时有任何疑问，可以通过车辆的远程装置与相关人员联络，以获得最及时的帮助。

三、特斯拉直销模式的SWOT分析

1.优势

第一，省去了经销商等中间环节，厂家与车主直接对接，大大降低了销售和运营成本，同时按订单生产减小了库存压力，从而改善公司的资金运转。第二，建在人流密集区域的体验店更亲近顾客，消费者可以与产品直接对话。由于工作人员无销售任务，因而主观上更有利于个性化体验服务的提供，以及更直接地收集客户的反馈。第三，网上直销的价格公平、透明、有竞争力，并且消费者从网络互动中得来的信息更为及时、准确。公司也可以获得更精准的用户需求，从而更好地提供人文关怀，传递产品理念 。

2.劣势

第一，由于特斯拉在销售渠道上完全依靠自身并且标准非常严格，例如体验店的位置、设计、风格等都需要公司总部反复斟酌，没有经销商的支持，使得特斯拉在销量和门店设立的速度上受到限制。第二，门店多设立在城市购物中心，加之高端、创新的设计也需要较大花费，因而公司需要支付高昂的租金和装修成本。第三，由于采用按订单生产的模式，而电动车的生产周期为数月的时间，因而漫长的等待对消费者来说是一种挑战和煎熬。

3.机会

第一，官网预订、线上支付等是当下社会大多数年轻人所习惯且颇为喜爱的购物方式，而电动车今后的主要购买者便是这些易于接受新事物的年轻人。第二，越来越多的消费者在网络上搜集汽车信息，在汽车论坛中分享驾车体验，同时，各大汽车生产商厂也在电商领域积极探索新的盈利模式。因而原有的经销商模式正受到挑战，其固有功能逐渐弱化。第三，4S店更多是为了自身盈利而存在，而汽车生产商厂的直销模式能更好地满足顾客需求，因此从长远看对汽车行业的发展更有价值。

4.威胁

第一，由于直销模式颠覆了“游戏规则”，触及了传统厂家与代理商的利益，因而既有利益者对此强烈抗议。目前美国个别州宣布禁止特斯拉的直销模式，规定其必须经过经销商来销售。第二，随着用户量的增加，除订购外的试驾、提车、维修、电池保养以及电池置换等售后环节没有足够的保障，会降低消费者的购买决心。

四、直销模式对中国新能源汽车的启示

特斯拉曾声明：采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优质的产品和服务。特斯拉始终将消费者放在第一位，因而赢得了他们的认可与欢迎。电动汽车在性能上与传统燃油车有着较大的差别，因此，在销售模式上，特斯拉的直销模式值得国内汽车生产商学习与借鉴。

第一，强化品牌文化。消费者的购买行为源于对公司品牌的认同。特斯拉在城市中心设立体验店并统一管理，给消费者标准化的体验，在潜移默化中传递公司品牌文化并树立品牌独特性。第二，提升用户体验。特斯拉通过让顾客自由试驾及讲解员的专业讲解，以加强消费者对新能源车的认知和认可。并且，在交流过程中以介绍和分享为目的，而不抱有任何功利心，以此来赢得顾客的信任和放心。第三，简化购买流程。通过网上直销简化购买过程，保证价格公平性，将标准化菜单和个性化订制相结合，从而在降低购买成本的同时让消费者有更多选择，

在能源日益枯竭，环境污染问题越发严重的今天，节能减排是重要议题，新能源汽车是汽车行业的大势所趋，特斯拉以“加速世界向可持续能源的转变”为口号，走在了行业的最前列。特斯拉的发展路径为我国进入新能源汽车产业的革新者们树立了很好的榜样。当他们制定营销策略选择销售模式时，在结合考虑国内政策、市场环境以及自身发展阶段的同时，需要更多地借鉴特斯拉的成功经验，从而在市场竞争中取得有利地位。

参考文献：

[1]严海宁，程玉桂.基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J].商业研究，2015（03）

[2]张璐.汽车厂家电子商务挑战4S店营销模式——特斯拉带来的营销启示[J].经营管理者，2014（23）

[3]陈梦宜，倪天文.特斯拉汽车公司的营销策略分析[J].经营管理者，2014（32）