浅析传统日化品牌的品牌活化之路

尚妍

摘要：在快速变革的营销环境、传播环境中，传统企业面临着诸多挑战和考验，只有适时而变，实施品牌活化战略，为品牌注入年轻的基因，才能让品牌保持活力。本文通过对传统日化品牌六神的品牌活化策略的总结分析，希望能为其他品牌提供一些经验借鉴。

关键词：六神；传统品牌；品牌活化；品牌年轻化

一、品牌活化概述

时代在变迁，新技术在不断涌现，经济在不断发展，人们的生活方式和消费理念也在不断升级，随着时间的推移，老品牌或者说传统品牌与消费者需求之间难免会出现种种不适，如果不及时改善品牌和消费者之间的关系，重塑品牌在消费者心目中的形象，消费者就极有可能转向其他品牌，有關专家学者的研究和市场实践表明，解决这个问题的一个有效途径就是不断进行品牌活化。所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌或传统品牌以新的生命力。

二、六神的品牌活化策略

六神是中国本土最悠久的日化企业之一上海家化旗下的著名品牌，于1990年推出六神花露水，产品一上市就大受欢迎，至今仍牢牢占据中国花露水市场的半壁江山，之后又推出沐浴露、香皂等衍生产品，在同类产品中市场份额也位居前列。得到消费者的广泛认可，成为夏日个人肌肤护理的本土领导品牌，具有极高的市场知名度。

但是，由于花露水历史悠久，在年轻消费者心目中，六神品牌不经意间被贴上了传统的标签，如今85后、90后已逐渐成为消费市场的主力军，能够获得年轻消费人群的关注和喜爱，无疑是继续释放品牌活力，保证品牌良性发展的关键所在。为了俘获年轻消费者，六神品牌开始积极部署，全面实施品牌活化策略，旨在让品牌年轻化，找到传统品牌面对年轻消费者的出口。

1.把怀旧情绪与新时代元素有机结合

怀旧是消费者普遍存在的一种情结，它可以唤起人们对以前美好时光的回忆，产生特殊的情感反应。六神作为一个传统品牌，其经典产品——六神花露水伴随着年轻消费群体成长，他们之间有着这种情结关联，具备了利用年轻消费者的怀旧情结进行品牌活化的条件，在通过怀旧来活化品牌的过程中，六神将年轻消费者的需求、新时代元素与品牌传统相结合，把品牌的优良基因用年轻人喜爱的方式，如融知识性和趣味性于一体的病毒视频、网络漫画作品等来进行生动的表现和传递。

2.从年轻人的生活方式与场景出发转向数字新媒体

六神以往的媒介投放策略是向传统媒体倾斜，先安排央视、卫视及地方台的电视广告，剩下的费用再来考虑网络新媒体的投放和公关营销等，而如今为了吸引和亲近年轻消费者，六神品牌找到年轻人聚焦的平台，继而把目光转向数字新媒体，将网络新媒体营销放在首位，优先安排资源，当前，六神在互联网上的品牌声量已经超过了传统媒体。

3.借势热门综艺IP，用娱乐营销搭起品牌和消费者沟通的桥梁

考虑到当下年轻消费者对娱乐元素、对热门综艺IP的追捧，六神品牌选择和《跑男》《挑战者联盟》《花样姐姐》等热门IP进行深度合作，投放贴片广告和进行广告植入，以实现品牌的高频次集中曝光，通过娱乐营销来撬动年轻消费群体。

4.牵手明星网红玩转社交媒体

名人策略也是六神惯用的广告传播手段，以往和明星的合作，无论是明星代言人的选择还是广告内容、广告风格，都是基于大众审美的角度，老少皆宜，符合产品大众化的定位。而在品牌年轻化战役中，六神团队则采用与深受年轻人喜爱的当红大咖、“小鲜肉”以及网红段子手进行微博合作的形式，赋予这些明星潜在消费者的身份，在日常使用场景中自然地为品牌发声，引发粉丝和其他用户的关注和讨论，并成功地将流量转化为销量。

5.与创意媒体人合作，尝试全新传播形式

六神在实施品牌活化策略的过程中不断尝试传播内容和传播形式的创新，如今蓬勃发展的自媒体也是年轻消费者聚焦的平台，六神团队充分认识到这一平台的传播价值，邀请知名创意媒体人等为六神产品创作有料有趣的创意图文；与知名画手马里奥小黄合作，于盛夏季节推出“酷热证明体”等，在短时间内获得大量关注和积极转发，并引发全民UGC，形成有趣的互动和病毒式传播效应。

6.洞察年轻消费者的夏日需求，以创新的产品作为沟通载体

除了在品牌沟通方面做出积极的改变和尝试，努力贴近年轻消费者之外，六神品牌还注重以产品为本位，深入洞察年轻消费者的夏日需求，推出迎合他们需求和喜好的产品，如增加花露水的香型，延展产品功能，使不同的功能应对年轻人生活中最常遇到的场合，此外为了方便携带和增强时尚感，六神还推出了“随身便携装”，受到年轻消费者的普遍欢迎。

三、总结

六神品牌敏锐地意识到了年轻消费群体的崛起，传播环境的嬗变，近年来用锐意改革进取的精神进行战略转型，实施品牌活化，通过产品创新和营销创新，为品牌注入“年轻”的基因，帮助品牌重塑形象，俘获了越来越多年轻消费者的关注和喜爱，这种顺势而为，适时而变的态度本身就是一种进步，值得肯定。当然，现在的营销环境愈发复杂多变，六神品牌活化的道路依然任重道远，同时，我们也希望看到更多的本土传统品牌能够积极面对环境的变化，打破传统思维定式，让创新成为品牌DNA，借鉴其他品牌成功的经验，逐步实现品牌活化的目标，让品牌重新焕发生命力。

参考文献：

[1]何佳讯.广告案例教程（第二版）.复旦大学出版社，2006.

[2]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥.北京工商大学学报（ 社会科学版），2006（06）

[3]李岩岩.品牌活化研究综述.科技创业2007（07）

[4]socase.六神网红养成记：国粹品牌的年轻化征程.socialbeta.com，2016-09-02.

[5]王贺起.六神 一个年轻的“老”品牌.品牌密码，2015-09-27.