复盘高端水，千亿帝国梦一场

路胜贞

一个传说中将超过千亿元规模的市场垮塌了。是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？

曾经有一个行业预言：2020年前，中国高端水消费市场將超过千亿元规模。

现实的数据却是冰冷。截至2017年年初，中国中高端矿泉水整体销售额依然徘徊在100亿元边缘。分食的中国品牌61家，外资品牌55个，即平均每家不足9 000万元。

高端水市场显现抽积木式的集体性坍塌。2016年，太极水失利赖以生存的药店渠道；轰轰烈烈的恒大冰泉被转手出售；跌落3元价格界限的百岁山成了低端水代名词；依云等外资品牌跌下神坛；雪上加霜，2017年初，昆仑山将以牺牲价格换取市场的消息还未落实，西藏5100出售三成股权易主的事实已经坐定……

何以预言成空？是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？

超市派高端水？星级派高端水？

说起高端水，其实难以定义——有益健康？口感纯正？水源稀有？但市场特点非常明显，渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊，占据着这个细分市场半壁以上江山。

依云深谙高端矿泉水发轫初期，中国消费者的心理特点。向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数，轻松俘获了一大批的忠实消费者。

一、高昂的价格加上少量的铺货。

依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人。价格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留北上广等发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所，以及赠送给95%以上的一线娱乐明星。

二、将高端矿泉水背书成一种“身份消费”，自我描摹为矿泉水中的奢侈品。

阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇故事，“法国生活方式”，世界级峰会、奥委会、网球赛事赞助商……都强化了依云的身份感，也激发出内地消费者无尽的想象和向往。

在这个阶段，新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都难以称得上是依云的对手。帕米尔不具备百年品牌积淀；西藏5100背靠强大的高铁背景，成了2亿高铁和动车乘客的免费赠送用水，并在全国123个火车站、1 736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售，无需与依云竞争。

由纯净水转道矿泉水的百岁山，却在打量战场。就整个瓶装水市场而言，顶端，依云、西藏5100、帕米尔消费人群稳定；底端，农夫山泉耕耘2元左右的山泉水，与娃哈哈纯净水势力稳固。

进退都是硬仗，百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打，价格低就，渠道大众。

高擎“水中贵族”口号的百岁山，靠软文、电视广告两路出击，却把价格定在3～5元之间。

当时高端水的消费者约有3 000万人左右，已被五星级饭店等高端渠道囊括。百岁山在被高端水放弃的超市，硬是聚集了数以万计的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求，并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”。

严格来说，百岁山这类超市里的“高端水”，与依云等五星级饭店里的高端水，并不在一条竞争线上。

百岁山入局后，带动整个高端水市场高达42.6%的增长势头，40%以上的利润率，加上业内普遍认为中国市场蕴含千亿元规模的判断，刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地被改变了。

成长阈限与市场铁则

百岁山如鲶鱼，把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入，似乎也有把市场共同做大的可能。百岁山却觉察到事情不对。2013年，百岁山以4亿元狠砸广告，固守高端却增长缓慢。

瓶装水市场像一个金字塔，最高处是比较稳定的3 000万人的塔尖，中间是一个中档期，约有消费者2亿到3亿人，塔底是众多的低端消费者，至少有5亿到6亿人。

塔尖位置是最难增长的一块。2013年后，这个塔尖市场的年增长率仅为3%。而按照百亿、千亿计划，高端水的年增长至少要在20%以上，且需要5年时间。

后入场的选手们可能并没有意识到这个规律。如恒大冰泉一上市，就做出百亿元规模甚至千亿元规模的承诺。

市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型，西藏5100将两款主流产品降价。

开始拥挤的商超渠道中，“学徒”昆仑山是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。

定价6元，好一招截高取中。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势，走街串巷，海报、电视一起上，饱和式占据一二三线城市。

不差钱的恒大冰泉，一上来就直接投入13个亿。对自己依托的长白山水源地，打出世界三大黄金水源地的噱头，进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。

各种广告和代言人同样层出不穷。

自然又以恒大冰泉最豪气。“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”，“做饭泡茶”，中间再穿插“一处水源供全球”，“出口28国”……多个主题轮番上阵，让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰，再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，代言人阵容强大得令人惊叹。

昆仑山也不甘示弱，赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博“无意”吐槽，进行高端形象塑造；百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风，格调雅致。

广告的系列轰炸，让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的价位，其对高端水的心理定位已经起了微妙转变：这个基于中等消费基础的“高端”生活符号，其实价格不贵。

甚至可以更便宜一点。

坍塌、反弹与退守

市场走到一个剑拔弩张的关键时刻，价格战往往是最常见的爆发方式。

当大部分高端水品牌都下沉到商超战场，高端水价格崩塌式下滑，已经可以预见。

其实高端水有自己的“原罪”。

或许源于高端矿泉水概念的模糊性，誰都可以标榜自己“高端”，细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应，其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段，掠食最大的可能。

高端水不过是个举起的旗子，大家都心照不宣。

高端水的低端化运动的最后一根稻草，不是百岁山有意杀价，是依云撑不住了。

依云似乎也意识到了中国高端水市场增长的极限。从2015年开始，500ml的依云水，最低促销价成了11元。依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。

当然，依云撑不住是迟早的事。依云实际上并不高端，只不过是在内陆矿泉水市场初期，打了一个时间差——如今，越来越多到欧美旅行过的消费者开始吐槽，依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元，甚至更低。

依云“堕落”，引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。

连锁效应不仅如此。最严重的是，导致真正的高端消费者退出了对现有品牌的选择。一个很好的佐证，2015年中国高端水市场零售量50万吨，零售额仅有108亿元。

高端水们面临着一个单项的选择，要么高端到底，专心做小众人群的顶尖市场；要么脱掉高端水的光环，直接争夺基数庞大的中低端市场。

少数品牌选择了前一条路。方式之一是不降价，限量供应、收缩覆盖率，用绝缘大众市场的方式保证高端。

比如帕米尔，每年只供应120万瓶，局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。

方式之二是另辟蹊径。比如太极水。

2015年，高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落，渠道饱和，整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们的渠道上进行了切割，依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都和重庆三个地区拓展。

定价11.9元的太极水顺利铺进样板市场，集中在美容延年，甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。

太极水本是笑对对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环，缓解疲劳；帕米尔号称能改善痛风、高血脂；依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性，谁能强得过药企出身的太极水？

但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷。

就其原因，保健品行业声誉并不算好。尤其高端水70%以上的消费者是年轻人，对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者，又对11.9元的价格望而却步。

在真实需求心理与市场策略脱节的情形下，2016年，太极水在各个药店逐渐淡出视野，逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。

800千米决战线

选择做中低端市场，免不了血战到底。

百岁山一边不断下调零售价，甚至降至2元/瓶，一边不断植入最具人气的综艺节目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》……还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。

百岁山如此血洗市场，“弹药”靠什么供给？

这里要说到并没有缺席高端水市场的农夫山泉。其在2015年推出了婴儿水、学生水和典藏版。但是农夫山泉似乎并没有深入高端市场的意愿，而是感受到一种由上至下的和被左右包围的压力。

百岁山是从纯净水转攻矿泉水。农夫山泉却不能转向矿泉水市场，这会影响自己辛苦建立起来的千亿级山泉水市场。

与矿泉泉水相比，山泉水价格偏低，对成本控制要求更严。农夫山泉不断地寻找水源，努力将自己的运输半径缩短至800千米以内。

800千米是水源地到卖场的一个业内公认的合理半径。每增加1千米将会增加几厘甚至几分的成本，这对于售价越来越低的瓶装水是巨大的压力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。

农夫山泉的举动多少也影响着打好高开低走算盘的百岁山。百岁山在2010年建立了广州鳌峰基地，随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县，形成一个涵盖珠三角、覆盖华东、华北辐射东北半径的800千米调配线，把成本控制在了每箱4～5元之间。

但是以长白山系水源和青藏系水源为代表的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉，产品销售半径均超过2 000千米，物流成本几乎是百岁山的3倍。换个水源地降低成本？但是他们就是以水源地为卖点的。

拥有了核心成本优势，作为先行者又收割了高端水的利润红利，百岁山具备了鲸吞市场的实力，降价实际是一个既定的由高到低的战略性安排。

尽管恒大冰泉们都跟进了原创表情、粉丝经济等贴合现代年轻消费者的打法，但是此时的高端水市场已经名存实亡，一切的打法不过是隔山打牛，唯有降价、再降价。

农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖，成为向电子商务引流的介质；恒大冰泉降至普通水的价位，4L桶装水价格腰斩，一开始高呼的“一处水源供全球”，也因为成本压力，无法实施。恒大冰泉最终被迫出售；拖到2017年，依云无力坚守11元的价格，迅速降低到8～9元；昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力，被迫向滴滴快车搭售，向三四线城市更低的市场转移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移，被迫抛售18%原始股本。

皇帝的新衣？

很明显，这场高端水的集体沦丧是一场底部拖垮塔尖，顶部集体下压造成的垮塌，甚至裹挟着外资品牌的被迫跟随为代价。

高端水市场垮了，回头看那个千亿级市场的预言，是否只是个笑话？

或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端，需要坚守塔尖的消费者，和大众市场保持一个优雅的距离，永远保持饥饿供应，永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里，并不应出现在每个人的随身包里。

在真正的高端与大众的高端之间打一个空间差，并不是高端水的正途。在这样的语境下，高端水像是一个伪概念。

如果说高端水的千亿级市场是个泡沫，这个泡沫是一个由百岁山发轫，引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上（6元到10元）。这造成中低端消费者嫌其价格虚高，而真正的高端消费者，又无法接受高端水的低端化。

伪高端的打法，其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了，千亿级市场自然成了泡影。

商海向来兵不厌诈。但市场铁则才是背后真正的翻云覆雨手。