实体书店转型发展的新商业模式分析

孟豫筑

实体书店转型发展的新商业模式分析

孟豫筑

2016年6月，中央11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，从完善规划土地、财税金融、创业培训、简化审批、规范市场等五个方面，对促进实体书店发展提出了系列政策措施保障，大力扶持实体书店发展。但是当前实体书店仍然面临着多重困境。面对市场挑战和冲击，部分实体书店重新界定自身的功能定位，由图书零售的单一商业模式，逐步向多元业态模式、一体化发展模式、共享书店模式等新商业模式演变，打造了“书店+百货”“书店+网络”“书店+共享”等多种新业态。对实体书店新商业模式的典型案例、经营特点、优势劣势、发展方向进行总结分析、提炼归纳，对于推动实体书店转型升级、开辟新的生存发展路径具有重要的现实意义。

一、以文创产业为核心的多元业态模式

当前实体书店多元业态经营模式多以文化创意产业为核心，打造复合型、多元化的大型文化商城、文化综合体。这种模式做得最为成功的是台湾诚品书店，该书店创办二十多年来，在台湾已有54家分店，每年顾客人数达到9000万人次。书店曾连续亏损14年，至2004年扭亏为盈，2012年营业收入过百亿元新台币，2013年成功上市。

诚品书店的经营模式有三个特点：第一，品牌产品多元化。以“诚品书店”为中心逐步扩充产品系列，打造文化创意品牌集群，目前，其下属品牌有诚品酒窖、诚品知味、诚品文具、诚品讲堂等数十个品牌。第二，经营内容多元化。通过“诚品书店”的品牌效应，吸引各类流行、时尚、高端的其他消费品牌入驻，实现各类品牌的集聚和共赢。第三，收入来源多元化。诚品书店目前的收入板块主要构成为商场租金、文创产品销售以及地产开发等，图书只占营收的极小比例。

从诚品书店可以看出，多元业态经营模式要取得成功，必须牢牢抓住文化创意产业打造文化品牌。文化创意产业分为核心产业和外围产业，核心产业主要包括图书类、音像类、文具类、游戏类、艺术品类等等，外围产业包括文化设施、观光产业、教育培训、运动休闲、创意生活、特色美食等等。比如，2015年开业的诚品书店苏州店，就最大限度地聚集了文化创意产业的各类业态，是集文化、商务、观光、休闲、自然、美食、住宅于一体的城市文化综合体。

文化创意产业的本质其实是审美经济。在审美经济时代，“商家出卖的重点往往不是物质产品，而是一种情调或氛围”。从审美经济的角度，我们才能理解星巴克、无印良品、诚品书店的成功之处，他们除了满足顾客的功能性需求之外，也把大量的注意力放在满足顾客的审美需求之上，“对产品体验所形成的审美和情感依赖或价值认同往往决定价格的高低，不因供求数量的变动而变动。为追求某种体验，消费者往往愿意支付远高于成本的价格，且相互攀比”。

当前，实体书店普遍面临着经营困境，一些书店提出学习诚品书店、开展多元业态经营，但往往画虎不成反类犬，有些书店基本放弃了传统图书业务转型为普通卖场，有些干脆自己不经营，通过收取门店租金过日子。多元业态模式复制推广的主要难处在于，通过文化品牌的影响力，基于审美经济，打造一条完整的文化创意产业链。台湾诚品的成功，在于其数十年的品牌坚持、大量的文创投入，以及专业的管理经营和文化创意团队。实体书店的多元业态经营，需要打基础、做品牌、精研发，久久为功方能见到实效。

二、线上线下一体化发展模式

新媒体时代，部分传统书店大力推动线上线下一体融合发展，这方面做得比较成功的是浙江新华书店。浙江新华书店依托自身产品、信息、物流、技术等优势，打造了网络销售平台——博库网。博库网现在是国内领先的B2B+B2C网上书店，不仅为个人购书、单位团购等各类终端客户服务，而且为卓越、京东、当当等大型网络商城等提供JIT供货服务，2010年起博库网年销售超过亿元，在全国传统书店开设的网络书店中排名第一。浙江新华书店的O2O也已经全面落地，浙江新华书店网作为线下交易的网络平台，以全省各地新华书店实体店为阵营，为读者提供本地化的网络销售就近服务，实体店图书可以网上查询、网上下单、网络支付，可以上门提货或快递送货，也可以到店微信支付。

直营型网上书店对于实体书店的营销流通来说利弊参半，一方面，网络书店直接面对顾客开展营销工作，缩短了图书流通环节；节省了门店租金，降低了经营成本；一个很小的门店在网络上可以有数十万本图书的后台数据支撑，极大地统筹整合了图书资源。另一方面，我们也要看到，网上书店必须以完备的信息管理系统、有效的宣传营销系统、便利的物流系统为前提，信息建设、宣传营销都需要大量投入，物流系统则和当地经济社会发展整体水平密切相关，这些都是制约实体书店线上布局的现实因素。

当前，网络书店竞争愈演愈烈，当当网卓越网长期实施价格战，不惜以成本价甚至亏本价开展促销，以吸引顾客、抢占市场份额，近年来，京东、天猫甚至苏宁也先后加入网络图书市场，市场竞争更趋白热化。相比于各电商巨头，实体书店开设的直营网络书店，一是经营范围较窄，无法通过多元业态平衡书业风险。二是因自身经营体制的原因，无法与其长期实施价格战。三是融资渠道不广，无法通过“烧钱”模式打压竞争对手。四是经营理念、管理体系相较而言比较滞后，无法有效地控制经营成本。

故此，开设网络书店并不是所有书店的一剂万能良药，“除了文轩、博库等少数依托新华发行集团的网上书店能够发展壮大且规模可观外，其他的图书销售垂直电商的规模一般不大。这些网店对于出版单位或者实体书店来说，形象宣传的作用大于销售本身，是出版社和实体书店在互联网上的一扇窗口”。对于大多数实体书店来说，开展线上营销比较现实的路径可能是借助天猫、当当、京东等大型电商平台开设第三方网店。“2016年，第三方平台网上书店销售码洋增速约60%。第三方平台整体的图书销售码洋规模与三大网店的规模相差不大。”此外，与大型电商签订供货协议，也是较为现实的办法，实力如博库网也选择成为京东、当当的供货商。

三、以“共享阅读”为基础的共享书店模式

共享经济，是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式，当前比较有代表性的有U-ber、滴滴等个人车辆共享平台。共享经济利用了存量市场中被闲置的资源，提高了整个社会的商品使用率，实现了资源共享，并为供需双方共同创造了价值。当前，图书共享也在稳步发展。2017年7月16日，安徽新华发行集团首创推出的“共享书店”在合肥三孝口书店正式开业，下载智慧书房App，交纳99元押金后即可免费借阅，10天内归还不收取任何费用。

共享书店的商业逻辑基于以下几点：第一，人流即财富。以图书借阅、图书共享为手段，短时间内可以吸引大量人流和用户，在当前书店经营业态多元化的现状下，增强书店品牌影响、扩大文创产品营销、增强异业合作的可能性大大增强。第二，数据即财富。通过共享App，书店将掌握大量用户数据，一方面这些数据有助于书店掌握用户偏好，实施图书的精准营销，另一方面，在大数据时代，数据本身就是商品，在合法范围内可交换、可交易，也可以此为基础寻找商业合作机会。第三，以详细的借阅细则可以确保书籍损耗降到最低，同时“借转购”行为预计也会大幅增加。

共享书店的核心在于共享阅读。无论经营者愿不愿意，其实书店早就是一个公共阅读空间，很多顾客在书店内只有阅读行为而无购买行为。共享书店的推出，只是对这种阅读行为的正式确认，并进一步授权读者可以将书籍带出店外阅读，由此，共享书店在一定程度上替代了公共图书馆的功能。而共享书店的经营思路与多元业态的经营思路有异曲同工之处，都是从单纯卖场转向了服务体验，从单一业态转向了多元业态，从图书盈利转向了品牌的整体盈利，通过商业价值的提升，以更为巧妙的方式实现更大范围内的发展。

（作者单位：贵州出版集团公司）

责任编辑：谢义飞