《锵锵三人行》节目成功原因分析

袁丽红

(吕梁学院 中文系,山西 离石 033001)

《锵锵三人行》是凤凰卫视中文台的一档日间谈话节目，1998年3月开播，2017年9月11日，该节目官微宣布停播。该节目自开播以来，每周一至周五晚间11点30分首播，次日午间12点30分重播，节目时长25分钟。其间两次广告将节目分割为三部分，节目没有总结词，没有归宿点。由主持人窦文涛与两岸三地传媒界之精英名嘴，一起针对每日热门新闻事件进行研究，并各抒己见，但不追求问题答案的正论，而是各表意见，并在笑谈的气氛中，辨析事理。《锵锵三人行》开播以来，以非常低廉的成本一直活跃于你方唱罢我登场的谈话类节目中，收视率也一直居于上游，并且在所谓的“垃圾时段”圈到至少一个亿的广告费。窦文涛以3.2亿人民币的品牌价值名列由世界品牌实验室独家编制的2006年度《中国最具价值主持人》的排行榜上，《锵锵三人行》被《新周刊》誉为15年来中国最有价值的电视节目。

《锵锵三人行》为何能够如此的成功，其中必定存在着一些电视规律，本文用约翰·菲斯克的电视文化理论中的相关的口头文化理论来分析该节目成功的原因。

一、 “聊”出现场感和亲切感

所谓口头文化，它是一种参与性的文化，它使作者、文本与读者之间、或者文本与生活之间的区别已模糊不清甚至无法区别。

电视节目的口头表达正是这种口头文化的一种，它的作用是：“也让普通百姓参与，看起来就好像‘现场直播’，因此与其说它们是文本构建，不如说它们是生活的一部分——这类节目展现出了口头文化而非书面文化的所有重要特征。”[1]207口头文化式的传播使传播者和接受者能够感觉处于一种平等的共同参与的位置，“口头文化是积极的、带参与性的。由于习俗是尽人皆知的，而且与社会环境有密切的联系，一个社会的所有成员都可以在大体平等的基础上参与意义的产生与传播：谈话并不对生产者与消费者加以区别。”[1]111

而《锵锵三人行》就充分地实践了这个理论，《锵锵三人行》利用口头传播的优势和特点，将新闻节目用口头的、闲聊的方式而不是文本式的权威新闻播放的方式传播出去，口头传播的积极性与不同受众的社会环境和个人经历交叉，从而拉近了受众与节目的距离；用朋友间似乎私密聊天的形式，主持人和嘉宾处于一种平等的位置，增强了节目的真实感，从而拉近了与观众的心理距离，增加了节目的亲切度。同时，因为节目完全是聊出来的，很少用提前的策划和写好的文稿，这种真实再现的聊天增强了节目的现场感。

《锵锵三人行》的整个节目定位就是“老朋友间的闲聊”，整个节目像是在一种闲聊中产生，三个人，三把椅子，围坐一张桌子，由主持人引出一个话题，接着三人各抒己见，每个人的话语都是即兴想起的，因此节目常常会以嘉宾或者主持人在生活中的一些疑问和经验来穿插过度，这种“现场直播”的感觉会增加观众的参与感，思维也会跟随着节目提出的疑问而去思考。同时，因为节目的闲聊性质，闲聊的问题也许正好是观众的问题，因此，观众会把自身的经验和节目中的一些内容结合起来，或是赞同、或是反对、或是发散。受众处于一种参与和旁观甚至可以批判其中某些观点和想法的地位，因此，可以从中受到启发，也可以与自身的情况相结合，产生出不同的想法，用约翰·菲斯克的观点来看，这是文本组织的一种“联想法则”。 所谓“联想法则”，顾名思义，指解读文本要用多种联想的关系，对于受众而言，受众对闲聊式节目的参与感也就更加强烈，对节目的亲切感也就更加强烈。而这种现场感和亲切感增加了观众的喜爱度。

二、“聊”凸显的平民化视角

约翰·菲斯克认为作为受大众欢迎的大众节目应该涉及三个层面的文化：国家制度层面为宏观层面，这涉及到了意识形态；在民族的发展过程中形成的民族文化、民族自身的特色、认同属于中间层的文化；日常生活中通过口头、面对面接触而产生的许多共同体文化则是第三种文化：微观文化。

而大众所喜欢的节目与微观文化的相关性更大，“如果读者的日常生活与文本毫无相关，那么就不会有阅读的动力，而且，阅读也不会带来快乐。人们收看电视新闻可能出自一种朦胧的道德感，即我们应当了解世界上发生的事情，但是如果电视新闻缺乏这些细微的关联性，那么观看者将会心不在焉，而且会很快忘记他所看到的内容——实际上，这是电视新闻通常的命运。”[1]203

《锵锵三人行》以谈话栏目立足，是一个注重社会现实，用平民化的视角来解读新闻热点事件的口头谈话栏目。从节目的内容上讲，贴近社会实际，大都是大众所关心和乐于谈论的新闻，但是一般不会谈论政治，涉及到的多是民众的衣食住行和娱乐，这正是大众喜爱这个节目的原因之一：主题与大众有着很大的相关性。也正因为《锵锵三人行》秉持与大众日常生活相贴近的原则，从大众的视角来谈论大众共同关注的事，所以受到受众的关注和喜爱。

窦文涛自己也说过：节目内容本来只是聊一些个人的问题，朋友的问题，但是，后来发现要关心社会问题，这与新闻节目的作用以及知识分子的责任有关系，而大家关注度高的话题谈论起来，收视率会升高。

当然，大众喜欢观看《锵锵三人行》还因为它与现实的贴近性，与日常生活越接近，节目会越受欢迎。2004年，窦文涛被《新周刊》评为15年来中国最具价值的电视节目主持人，认为“中国电视谈话节目从窦文涛开始说‘人话’了。”[2]有网友评论该节目为：找到了一片有不同声音或者说是离真实更近的地方。

比如，《锵锵三人行》2011年5月20日主题为《私奔为爱还是逃避》的节目中，窦文涛对当时发生的中国房地产投资界的知名人士王功权突然“为爱私奔”这个新闻事件发表了自己的看法，他说自己有时候也想和这个事件中的主角一样：我有时候也常常会有这种出世之想，就是走了，现有的一切，上有老，下有小，工作啊，人际关系啊，这一切已经厌倦了。

还如2004年印尼遭受特大海啸时，窦文涛在随后的节目中谈到他一生捐的最大一笔善款：“我本来决定捐5万，在按下确定键的一瞬间，我感觉多按了一个零，顿时，我的脑袋嗡地一下，汗就下来了。”

从这些谈话中，观众看到的窦文涛是一个很世俗的人，就像很多现实中的人一样，爱钱、脆弱、偶尔消极等等，不是一个高大全的大英雄，而是一个真实的现实生活中的一员。

正是因为《锵锵三人行》能够真正地说出大众的心声，让大众感受到真实的与大众切身利益相关的声音，同时让受众感受到原来高高在上的电视明星其实也是普通的一个人，也有着寻常人所有的喜怒哀乐、七情六欲，这种真实感使受众感受到这是大众的节目，当然也促进了它的收视率。

三、“聊”出节目感染力

在闲聊式的口头传播中，因为形式和内容的不受拘束，常常运用的一些闲聊技巧会使整个节目的效果得到提升，根据约翰·菲斯克的电视文化理论，电视谈话节目中的知识性、接种、反驳、无序性等都会提升节目的感染力。

首先，节目的知识性使节目的价值提到提升。约翰·菲斯克把所有的电视节目的知识分为两种等级：事实类知识和关于人的知识。事实类知识包括学术类知识和日常知识，关于人的知识则包括有关人的一般知识和关于特定个人的知识。前者与在学校和生活中积累的知识相关，后者与个人在社会中经历的知识相关。前者是倾向于精英化和权威性的，而后者更倾向于民主化和平等化。约翰·菲斯克把这两种知识与收视观众群体做了划分，结果显示：知识和权力有关，知识性的节目男性更热衷，而非权威性的节目女性和儿童更喜爱。因此，他认为，知识与权力是相关联的。

《锵锵三人行》则是两种知识的结合。它的节目定位是有知识、有深度，但是解读视角却侧重于平民化，因此，它的节目内容通常是结合某种社会现象，嘉宾和主持人会从某种专业角度来解读，而后结合自己的生活体验，再从一种社会体验来解读，这种解读方式使观众处于一种既是向权威和权力学习的从属状态，但同时也会给观众一种平等的感觉，因为平民化视角的解读与生活经验的相结合会使观众感受到：“它更多地取决于‘我们’的文化体验，而不是‘他们’的文化资本。获得这种知识的本领不是通过正规教学掌握的智力或记忆这类本领，而是人类从社会体验中积累的本领”[1]387。

在观看节目的过程中，主持人窦文涛经常会提到他最近在读什么书，从中得到哪些的经验和体会，并且把这些体会穿插运用到谈话中来，使观众在轻松观看的同时可以从中学到不少知识，也能够学会用这些知识去解读理解生活，这也是《锵锵三人行》受欢迎的原因之一。

其次，接种使电视节目超出了主流意识形态控制的常规，更接近大众和现实。约翰·菲斯克认为，接种是电视节目惯用的技巧，“从字面上说，接种是指人体纳入有限剂量的某种致病病原，目的是提高人体对该疾病的抵抗力。在这里，接种的比喻则是指新闻允许激进声音在受控的话语中得以展现的常规。”[1]419

《锵锵三人行》很恰当的利用了这种接种理念，有网友给锵锵留言，称它是一个敢于说话和敢说真话的节目，正因为这一点，许多网友对它表示支持。有网友称：“很早就知道凤凰台的谈话节目敢说其他电视台不敢说的真话，”《锵锵三人行》的“窦文涛说人话、鬼话,但不说神话。窦文涛说生活正确的话,但不说政治正确的话。窦文涛说讨好的话,但不说卖乖的话。窦文涛说聪明而卖弄的话,但不说愚蠢而不自知的话。窦文涛说庸俗的话,但不说高尚的话。窦文涛说反讽的话,但不说愤怒的话。在娱乐受众的同时,他自己身心也得到清洗,受众在被娱乐的同时,发现愤怒已被消解殆尽。”[3]《锵锵三人行》的整个节目以聊天为主，聊天的内容和趋向是比较大胆的，它是温和的激进，不是一种激烈的愤青，叙述的角度是比较客观、冷静的叙事。所以“接种”很成功，对于一些政治性和社会性的话题点到为止，而观众在观看节目时，也会很冷静地思考节目中的话题，因为受众可以从中获取自我所认同的价值观。“他有一个如同赵树理的‘地摊’理论：‘我提供我认为最好的东西，把我的个人趣味提供给大家，就像摆地摊的……观众就像逛摊的，各取所需’”[4]。从总体上来看，整个节目是建立在一种理性的分析和真实的呈现自我感情的一种谈话。

第三，反驳使节目内容的意义多元化，增强节目的参与度与可观度。“反驳从字面上来看就是“说反对的话“。在一个多样性的社会里，任何电视普及理论都必须对它进行充分的解释，因为它是多义性的另一个成分。”[5]124而社会本来就是一个复杂的总体，它由各不相同、互不平等、往往相互冲突的群体所组成，“所以它的大众文本就会表现出结构上的类似、往往相互冲突的声音和意义的多样性。正是电视的多元声音，才使它的文本与它的观众产生对话关系。”[5] 124约翰·菲斯克的这段话很好的诠释了反驳的作用：它使电视中出现不同的声音，代表不同的社会群体和社会感受，从而达到了对真实现实的再现作用。

《锵锵三人行》中，虽然只有三个人，三张嘴，但是他们的观点并不是一致的，它突破了那种主持人与嘉宾问答的形式，而是处于一种三个人各自呈现不同意见的状态。《锵锵三人行》的主要嘉宾因为节目追求知识化而比较固定。比如“许子东与梁文道”“王蒙与查建英”，还有马未都、马家辉、曾宝仪、孟广美，当然如果遇到一些与娱乐相关的话题，锵锵也会邀请一些明星嘉宾：如冯小刚、高圆圆、袁立等谈论关于电影和人生的一些观点和故事，曾静漪、陈文茜、竹幼婷等《凤凰卫视》的主持人也会偶尔来参加节目，谈一些相关领域的问题。

在这些谈论中，经常发生反对或者抢话的事情，比如说房地产界的任志强，有人称其为“任大炮”，因为其言论比较独特和犀利，他说话滔滔不绝，经常一个人说不停，主持人窦文涛有时接不过话题，所以窦文涛就在节目中索性拿任志强开玩笑说任总来了总是抢话筒。有时候话题甚至聊的很激烈。

正是这种接近现实生活中闲聊的性质，所以观众可以看到不同的观点的呈现，也可以看到三个人意见之间的冲突和矛盾，进而才会使受众感受其真实性和思考其多样性和意义。而这种多样性和多重意义又是观众们所喜欢的。

第四，玩笑的运用使受众获得破坏性和抵制性的快感。玩笑，也是电视文化中的一个术语。玩笑通过“话语的碰撞而起作用。”[5]123这种话语的碰撞，“产生了意义的爆炸，这种意义爆炸是文本永远无法控制的，也永远不可能被迫进入统一的感觉，”[5]123而这种意义的无法控制性又可以产生一种“抵制性的快乐”、一种打破规则的快乐。“规则是社会控制赖以维系的手段，其结果就是控制破坏性的、无政府主义的自然力量的社会秩序。”[5]339玩笑利用其不同于一般的普通口头传播话语的平淡性和规则化，用这一种任意性打破了原有的状态，从而产生一种玩弄常态语言符号的快乐，甚至是对社会主流意识形态的玩弄的快乐。亦即会产生一种暂时的抵制性的快乐。

《锵锵三人行》利用玩笑的这种能给人带来快乐和抵制性的特点，营造一种搞笑的、轻松的、愉悦的气氛，因此，主持人和嘉宾在讨论某个问题时，玩笑经常被利用，甚至是对人生、命运这些比较严肃的话题，主持人和嘉宾会以一种玩笑式的谈话来扭转话题的沉重性，玩笑的加入使节目的叙事状态进入一种似认真非认真、似严肃非严肃的传播状态，总之是对传统叙事的一种突破，一种对世事常态的快乐解读，这种解读使观众在快乐的同时接受节目知识的传播，效果要比枯燥的、冗长的电视节目传播效果更好。

四、“聊”叙事结构的无序性魅力

新闻节目的叙事结构是比较固定的，有固定的模式和对新闻要素的常规性的处理。比如华尔街日报体、新华体、倒金字塔结构体的构建，在电视节目中，新闻类的电视节目有固定的格式，比如《新闻联播》通常的格式是固定的开场白：观众朋友们，晚上好，今天是某年某某日星期几，农历某月某日，欢迎收看《新闻联播》节目，节目的主要内容有：接下来是内容提要的介绍，而后是国家领导人的重要活动，中间是一些中国国情的介绍，最后会涉及到国外新闻。最后主持人以感谢观众收看，下次节目再见之类的话为结语。节目中间的内容会有一些改变，但是总体的来说，大概的构架不会改变。不管是评论类的还是访谈类的还是财经类的节目，新闻节目总会有它固定的模式，主持人也会有提词器。但是，《锵锵三人行》突破了这种模式，它开头的节目音乐固定，开场白也比较固定，一般主持人会说：锵锵三人行，而后的介绍嘉宾，引出话题就非常的随意了，就像是老朋友聊天一下，窦文涛提出一个话题，然后大家从这个话题出发，开始聊。但是正因为是聊，所以就经常跑题，最后发现《锵锵三人行》整个一期节目下来，都不知道聊了多少个话题。所以窦文涛说自己的主持风格是没有风格，而且认为一个问题在短短的二十分钟内不可能探讨透彻，那节目追求的是“不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。”[6]而在节目的最后，也不像一般的节目总会做一个结尾的总结，比如《鲁豫有约》、《艺术人生》等节目最后都会感谢大家，然后期待下一期节目，但是《锵锵三人行》总是在聊天中结束节目，三个人继续聊天，只是声音渐渐的隐去，节目结束的音乐和字幕缓缓的出现，这种模式给人一种意犹未尽的感觉，总感觉节目还在继续，只是因为时间的约束，所以才在屏幕上结束了，但是，在电视屏幕后面，或许谈话还在继续。有网友就称：“好想继续听他们的聊天，不要结束。”这种效果激起人的一种继续关注的欲望。也符合电视的片段式的、声音蒙太奇式的结构方式。

就像是约翰·菲斯克所说的新闻总是要把现实中多种多样的现象实施“限制策略”以规范这种多样性，“新闻要首先努力做到，把文化秩序强加给‘现实’的多形态性。新闻的文本始终努力把各种事情及其可能蕴涵的多种意义限制在自己的常规之中。新闻的常规有强大的约束力，而且不受质疑，因为专横的截稿期限对新闻的要求是快速高效，而这一点只有常规才能保证。新闻报道的类型、采用的形式、插入时的节目结构等，都是在当日新闻事件发生之前早就确定了的。”而这种限制是通过两种轴线而进行的：在新闻的选择和分类过程中起作用的纵聚合轴线与在新闻的组合和叙事过程中起作用的横组合轴线。

而这种看似没有主题、没有提词器、没有结尾的电视片段却更符合现实，就如约翰·菲克斯所说的，因为看似平衡的新闻叙事结构中存在着一种破坏性的力量，所谓破坏性力量，“指文本、现实或观众中的若干力量——它们对用来限制对立性、选择性或难驾驭因素的理解构成了威胁。”[5]435因为新闻带给我们的社会体验本身就很难驾驭：社会中发生的事件并不能简单地归到新闻所规定的传统模式和顺序中去。菲斯克说，根据刘易斯的研究证明，新闻报道在把结构和附属意义强加于观众时，所采用的叙事策略效果之差令人惊讶，“他们印象更深的是现场‘公众舆论’片段的内容，而不是播音室里所作的介绍和叙事结构。”[5]436因此，新闻本来就和生活一样是一种连续的，而且没有提词器，所有的话题都是靠三个人经过思考而想出来的，所以其谈话的真实性就更加逼真。而不是一个一个的片段式的解读和结构，所以《锵锵三人行》的这种看似没有结果和延续下去的解读，是对节目谈话的真实性和人物以及其谈话内容真实性的一种加强。从而会吸引受众记忆。

总之，就像菲斯克所说，要想电视节目受欢迎，那么必须要加大受众对电视的参与。《锵锵三人行》的成功正是如此。“新闻不可能全面、准确、客观地反映现实，也不应该试图这样做，因为这种做法的唯一作用就是增强新闻的权威性，减少人们与新闻“争论”、协商的机会。在进步的民主国家，新闻应该突出其话语的结构特征，应该指明新闻中的所有声音(不应该仅仅指明居于受支配地位的、破坏性的声音)，应该开放其文本，使解读关系更接近于生产者式的，新闻是以高形态反映社会冲突和差异的，所以(往往很固执地)鼓励读者与之讨论，利用自身的话语资源驱使并激励读者构建他们自己对它所描述的社会体验的理解，并证实他们自己的看法是正确的[5]443。

[1]约翰·菲斯克.解读大众文化[M].祁阿红,张鲲，译.南京：南京大学出版社，2001.

[2]丁达,杜娟.《锵锵三人行》的窦氏主持风格[J].东南传播，2010(12).

[3]何雄飞.窦文涛：一个话痨的十年[N].新周刊，2008(4).

[4]马潇.口无遮拦话“锵锵”[J].中国电视，2010(6).

[5]约翰·菲斯克. 电视文化[M].祁阿红,张鲲，译.上海：商务印书馆，2005.

[6]周璐,彭立.锵锵三人行中的审美维度[J].知识经济，2008(1).