广告创意课项目式教学方法研究

刘 芳

(安徽新华学院，合肥 230031)

1.引言

广告创意课程是一门对学生实践能力要求较高的课程，其综合性与应用性较强，教学难度大，要求高，学生在学习这一门课程的学习时，除了要掌握必要的理论基础，还应将自己头脑中的创新想法转化成为广告的亮点。要实现这一点，教师让学生接触“实际项目”显得尤为重要。而广告创意课项目式教学的目的在于将学生引入真实的相关专业工作环境，让学生在职业化背景下发散思维，激发广告创新的潜力，提升学生的专业理论与实践能力。下文笔者也将重点探究项目式教学方法对广告创意课程的重要作用，并在此基础上探究广告创意课程具体实现项目式教学方法的方式手段，为提高广告创意课的教学质量提供理论借鉴。

2.项目教学法简介

所谓项目教学法，指在实际的教学活动中，由教师与专业课程较为对口的具体实践性项目，并且由学生全程参与，以提升学生实践能力，提高学生实际专业素养的一种实践性教学方法。项目引入后，项目全程都由学生完成，教师在这一过程中可以进行困难的解答以及大体方向的指导，而关于项目完成的资料收集工作，以及项目研讨分析工作，项目具体实施的过程设计，项目时间总结等，都由学生们进行合作完成。项目教学法是一种将课本理论知识与具体项目相结合的一种教学方式，在这种教学模式下，学生们可以更加深刻细致的理解课本上、课堂上所学习到的抽象知识，进而将自己所学转化成实践成果。

项目教学法是对我国传统教学的一种颠覆与补充。就颠覆来讲，项目教学法将学生作为教学模式中的主体，学生自己参与、自己提出问题，解决问题，而非传统教学模式中的教师讲课，教师提出问题由学生解答，并最终由教师进行问题的总结；就补充而言，项目教学法补充了传统教学中实践教学内容缺失的部分，通过项目教学法，可引导学生在实际的项目操作中发现问题，解决问题，将所学的知识贯穿与项目的实践中，可极大程度上提升学生的自主创新与实践能力。〔1〕

3.项目教学法在广告创意课中应用的意义

3.1 激发学生创新思维

广告行业的精华在于创意，如何在专业的学习中激发创新创意潜力，是广告创意课教学的目的所在。同时，广告创意课程中，除了要让学生熟练掌握广告创意的相关理论，更应当逐步提升学生广告创意工作的实际策划以及执行能力，帮助学生在学习阶段便了解整个广告行业的行为运作方式，学习当前最为流行的创作理念。并且在移动互联网时代，全社会市场营销意识、广告意识不断增强，社会给广告专业人才提出了更高要求，广告创意课教学中，如何培养学生创新思维显得尤为重要。而当前的广告创意课教学并未充分发挥其课程优势，学生的视觉反映力、开发创新能力以及思维分析等能力并未得到充分开发。而项目教学法的应用则实现了由理论中心向“项目”为中心的转变，以教师中心向学生主体的转变，以及由课堂中心为实践中心的转变。〔2〕因此通过项目教学法，学生成为知识构建者与主动认知者，在课堂中学生能够畅所欲言，师生之间互动交流更为平凡，学生的学习兴趣与积极性得到激发；并且在实际的项目训练中，教师也可通过引入诸多时尚广告案例，让学生感受到时代的潮流与气息，通过自身的努力，将在课堂中的所学与时代潮流相融合，从而创作出更具有时代感、更具有朝气的作品。

3.2 培养学生实践能力

当前广告创意课程教学也存在偏向技术层面，忽视艺术表现力培养的问题，对美术知识、形式构成法则、视觉原理等缺乏系统教学，导致学生艺术表现实践能力不足，所设计出的作品难以展现出足够的艺术感染力。教学实践中也不难发现，当前学生所完成的广告课外作业，多存在想当然的市场定位，缺乏市场调研，创意不足，导致制作出的广告作品毫无价值，实践能力尤为欠缺。而项目式教学法的融入，可引导学生全面掌握广告项目设计实践所需专业知识，并能够通过具体项目的实践，使学生获得项目锻炼机会与真实的工作体验，让学生真正动手，将理论学习与实际项目有效结合，与教师共同对项目实施中发现的问题进行处理，提升实践技能，进而更高效地培养广告设计以及制作能力。

3.3 提升学生职业素质

传统广告创意课教学中，部分教师认为学生只要熟练应用设计软件就能够进行广告作品设计，过于重视软件教学，一定程度上忽视了对学生创意思维与市场营销等综合素质的培养，一些学生进入社会岗位后，仍然不清楚如何创造出好的广告作品。而项目式教学方法的应用可有效促进此教学目标的实现。在广告创意课程中，引入项目式教学方式，予教于实践，通过将学生带入真正的行业氛围中，让学生感受商海实战，促进学生多方面得到更为专业的训练，保证学生在设计创意思路方面、设计媒介方面以及设计表达等多方面领域能够得到有效的锻炼，进而以实践活动挖掘广告创意人才的未来工作潜力，培养其个性化的发展方向，促进其在踏入社会后更能适应广告行业的发展需求。〔3〕与此同时，结合实践项目的运作，学生之间通过主动参与、小组配合、合理分工、组间竞争等，能够在互相合作与竞争中逐步建立起团队协助意识与竞争意识，进而提升岗位竞争与适应能力。

4.广告创意课项目式教学法实施对策

4.1 明确项目任务

广告创意课项目教学法的实施，首先需结合学生特征明确设计项目任务，项目的具体内容确立尤为重要，其直接涉及到整个项目的实施效果以及参与学生的参与效果。进行项目设计时，应当把握当下的时代热点，保证项目能够与当前广告行业内的项目效果相一致，广告行业是一个更新换代较为频繁的行业，教师需紧跟互联网时代内容需求，使项目与时代需求相适应。其次，项目的设计者还应当巧妙的将广告创意课堂中所学的理论巧妙的融入到项目中去，项目设计可来源于真实的商业项目，也可由教师进行自主设计，也可取材于专业的教程。但无论何种来源，都应当与课程内容紧密联系，促使学生掌握各项重难点内容，能够充分将自己所学的创意知识理论运用到实践当中。

4.2 引导学生分析

基于项目任务的确立，教师可进一步引导学生分析项目，掌握广告设计全过程，为项目实践做准备。教师可在课堂上引入商业案例，引导学生对广告案例进行细致分析，探究其设计思路、设计方法等内容，教师在此过程中只需起到启发与引导作用，可将广告创意的相关理念、技巧向学生讲述，通过采取循序渐进的方式，让学生深入体会广告创意工作。例如可通过多媒体向学生播放Levi’s牛仔裤“活出趣”广告案例，通过其经典广告片段的观看，引导学生了解Levi’s以“活出趣”为主题所打造的新媒体广告，让学生分析其广告创意、了解其广告设计思路与方法，探究其广告如何对现代消费者产生吸引力等内容，基于此项目案例，可使学生更快进入教学情境，案例解读过程中教师适当启发，帮助学生理清项目思路，促进学生或者组员之间的讨论交流，最后则可基于项目案例与学生共同探讨如何进行广告诉求点的策划、如何进行市场的分析与调查，以及如何展现广告创意、选取广告营销策略等，在互相交流与探讨中让学生逐步理解。〔4〕

4.3 成立项目小组

基于项目内容，教师需进一步制订计划，合理分配项目任务，确保每一位学生都能够参与到项目全过程当中。教师可结合学生特点进行小组的划分，让每个小组独立完成所布置的项目任务，既能够提升学生动手积极性，也可通过小组来形成竞争氛围。同时，项目公布后的实施过程中，教师的角色则由主体地位变为辅助引导地位，在这一过程中，小组成员是实施项目的主体。教师应当临摹广告行业中“甲方”位置，跟进整个项目进程，而作为项目的主要完成人员，组员也应当根据“甲方”要求，进行创意的更改或者完善。

4.4 开展项目实践

项目实践是整个项目教学中的主要环节。基于前期准备，教师可引导学生制定项目计划，跟踪学生小组项目计划资料完成情况，听取每个小组的计划汇报并提出建议；结合项目计划，进一步开展市场调查工作，学生结合市场调研以及各类资料信息撰写市场调研报告并交由教师审核；利用调研报告，引导学生小组进行广告初步创作，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，尝试应用多种设计与表现手法，不断完善并确立最佳方案，逐步形成最终的定稿。最后则组织广告作品交流展示以及设计成果的评价工作，使学生认识到自身优点，发现自身专业不足。项目实践过程中，教师主要的任务在于引导学生对项目进行分析，同时也需及时对学生进行鼓励，引导其勇于将自己对广告的创意表达出来，提高学生自主动手的自信心。此外，学校可通过与企业合作，联系广告设计业务并将其作为作业让学生完成，优秀的作品可予以录用并给付一定的报酬。〔5〕如此一来可更有效地激起学生自主动手实践的兴趣，引导其自主合作完成实际广告设计项目，在实践中得到锻炼，培养自信心。

5.结语

广告创意课程教学中项目式教学方法的引入，实质上是将广告行业的真实工作环境、工作氛围引入到课堂教学中，这对于将学校课程与社会行业需求相衔接，培养专业化、个性化程度较高的广告创意人才有着不可或缺的重要作用。总而言之，教师在日常教学中，应不断加强对项目教学法应用的理论研究与实践，有效提升广告创意课程的整体教学质量，培养出更多具有创造与实践能力的专业人才。

〔1〕张莎丽.广告设计专业“项目式”教学模式考核方法探析〔J〕. 职业， 2015(8):107-109.

〔2〕张莎丽.“项目式”教学模式在广告设计专业教学活动中的应用与评价考核〔C〕// 中国职协2015年度优秀科研成果获奖论文集. 2015.

〔3〕龚敏敏.广告摄影课程中“项目式”教学法的研究与应用〔J〕. 戏剧之家， 2016(17):231-232.

〔4〕黄琴，熊科军. 广告设计课程项目式教学的创新研究与实践〔J〕. 艺海， 2015(11):95-96.

〔5〕刘平平，于福洋. 学习型教学的项目式应用〔J〕. 当代继续教育， 2015， 33(5):92-96.