无锡“十三五”乡村旅游产业创新策划

赵刘

（无锡商业职业技术学院 科技处，江苏 无锡 214153）

【旅游发展研究】

无锡“十三五”乡村旅游产业创新策划

赵刘

（无锡商业职业技术学院 科技处，江苏 无锡 214153）

“十三五”期间是乡村旅游业发展的黄金期。文章梳理了无锡乡村旅游业发展现状和存在问题，深入分析了发展环境和面临的挑战。“十三五”期间要在全域化、“旅游+”、品牌特色化战略指导下，设计乡村旅游产品，构建乡村旅游休闲系统，融合创新乡村旅游业态，完善乡村旅游公共服务体系，从而实现地方乡村旅游业全面发展。

乡村旅游；创新策划；休闲体系

乡村旅游“是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”[1]。乡村旅游业“因其市场需求大、资源潜力足、带动作用强、受益群体多等特点而受到广泛关注”[2]。作为旅游产业的重要增长极，乡村旅游的持续发展，对于促进地方经济发展、农民增收、社会稳定、环境优化等都具有十分重要的作用。“十三五”是乡村旅游业发展面临的战略机遇期和黄金发展期。无锡市乡村旅游产业需要全面分析发展现状与存在问题，研究面临的机遇与挑战，以创新性理念和系统化思维对地方乡村旅游业进行科学设计与策划。

一、乡村旅游发展现状与存在的主要问题

（一）发展现状

1.乡村旅游产业粗具规模

截至“十二五”期末，无锡市建设了一大批乡村旅游精品，共建成全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）6家、全国特色景观旅游名镇（村）5个、江苏省旅游名镇 （村）4个、江苏省星级乡村旅游区（点）78家、无锡市休闲农业和乡村旅游示范村20家、无锡市星级乡村旅游点（农家乐）268个。2015年接待乡村游客达到1660万人次，经营收入突破10亿元。乡村旅游正在成为无锡旅游发展的新增长极。

2.旅游产品业态不断丰富

乡村旅游产品由农家乐向乡村度假积极转型，产品业态进一步丰富。如江阴市红豆村依托红豆文化建设百花园；锡山区谢埭荡村利用渔业资源开发乡村旅游；宜兴市洑西村、滨湖区古竹社区大力发展乡村民宿园；无锡现代农业博览园、新吴区鸿山生态园将生态农业与旅游融合发展；宜兴市篱笆园深氧墅、沐心香村等一批乡村度假酒店相继建成；滨湖区雪浪山生态园利用薰衣草特色开发乡村旅游产品。以休闲农庄、乡村度假酒店、民宿村和农家乐等多样产品构成的乡村旅游产品体系不断完善。

3.乡村旅游经营主体多元投入

“十二五”期间，逐步形成政府主导、社会多元投资、农民自主经营等多元化投资的发展格局。如阳山镇、湖氵父镇、鹅湖镇积极探索“政府主导、市场运作、集聚发展”的路径；宜兴市白塔村、锡山区山联村等探索“村集体合作组织+农户”的发展模式；田园东方、开元集团、花间堂等社会资本投资落户乡村；旅游创客在锡山区鹅湖玫瑰园、宜兴市西渚民宿村进行创业。多元社会资本对于旅游的投入进一步激发了乡村旅游产业的活力。

4.行业基础配套不断夯实

无锡市“十二五”期间加快乡村路桥、网络、厕所等旅游基础设施建设，基本实现市、镇、村三级公交网络全覆盖，旅游环境保障进一步优化。马山国际旅游岛沟通了覆盖乡村旅游区的环岛公交，阳羡度假区开通由宜兴高铁站直达乡村旅游区的直通车，极大方便游客到乡村旅游区。2015年新增加乡村旅游区旅游厕所厕位1410个，全市78个省星级乡村旅游区的核心区实现无线网络全覆盖，新吴区鸿山生态园、惠山区田园东方等6家乡村旅游区配套建设自驾营地和露营等基础设施。

（二）主要问题

1.乡村旅游项目创意不足

当前无锡乡村旅游项目大多仍属于初级的乡村观光旅游，以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主要内容的初级农家乐模式居于主流。乡村旅游项目主要依靠传统农村生活方式和环境来吸引城市游客，不少项目缺乏创意设计和科学规划，乡村旅游个性和特色不强，导致很多乡村旅游产品起点立意不高。

2.乡村休闲互动体验不够

城市化进程的加快带来目标游客休闲体验需求的增加，但是地方乡村旅游休闲产品明显不足，特别是为游客提供全面的休闲体验和深刻的互动参与体验类产品缺乏。大多数游客在乡村旅游中只能算到此一游，能够带来深刻的旅游体验和难忘的旅游经历的产品较少。

3.乡村旅游集聚程度不强

虽然无锡市乡村旅游形式多样，数量众多，但主要呈散点状发展，缺乏规模型、集聚态的乡村旅游规模区；经营者大多习惯于“单打独斗”，明显处于小、弱、散的状态，尚没有形成规模化和品牌化经营。在全国具有较高知名度的乡村旅游品牌较少。

4.乡村旅游消费质量不高

乡村旅游消费质量是旅游产业竞争力的重要指标，无锡乡村旅游业的消费质量仍然有较大的发展空间，主要表现在：来锡乡村游客的数量和消费水平需要进一步提高，国内游客在乡村旅游的时间需要进一步延长，游客在乡村旅游商品购买和娱乐消费比例上需要进一步提升。

二、“十三五”乡村旅游发展的环境、挑战与战略

（一）发展环境

1.从游客出游形式上看，乡村观光游正在加快向复合型旅游发展

随着国内乡村游客旅游经验的增长和旅游产业的日臻成熟，以简单乡村观光游为主的旅游形式将向休闲、度假、运动、自驾、养生等多种形式融合的复合型乡村旅游发展。

2.从网络媒介演化上看，“互联网+”融入乡村旅游产业各环节，并产生持续影响

“‘互联网+’时代，越来越多的乡村生态旅游者开始运用手机终端通过互联网来获取资讯、交流体验、预约预订相关产品。”[3]“互联网+”的威力从信息沟通层面向乡村旅游行业的各个层面渗透，如旅游目的地、旅游消费者、旅游媒体、旅游企业等。游客出行信息源更加丰富，以信息集成为龙头的游客服务管理更加成熟。旅游者对乡村旅游产品与服务的要求越来越高，其信息沟通传播效力呈几何级增长。

3.从产业发展趋势上看，“旅游+”为乡村旅游产业发展提供了广阔空间和无限可能

乡村旅游业发展应抓住机遇、改革创新，在已有市场、技术、人才和经验的基础上，积极培育旅游业和互联网经济的“黄金发展期”。实施和推进“旅游+”，充分发挥乡村旅游作为实体经济和无边界产业的性质和功能，为乡村旅游相关产业和领域提供扩容、升级、增值的空间，同时也使旅游业拥有巨大的发展优势和广阔的发展前景。

（二）面临的挑战

1.经济发展新常态的挑战

“十三五”时期是无锡乡村旅游业从大众旅游初级阶段向中高级阶段演化的关键时期，也是乡村旅游业改革攻坚期和转型升级的关键期，要主动适应和引领新常态，深化改革创新，加快转型发展。

2.乡村旅游产品创新的挑战

无锡乡村旅游目前仍以传统的观光型旅游产品为主，休闲型、度假型、文化型旅游产品尚没有形成规模效益，互动参与型产品较少，吸引力不强，难以满足当前及未来旅游市场需求。乡村观光型产品为主的单一结构，导致游客逗留时间短，消费水平不高，对相关产业链拉动效应有限。

3.区域旅游竞争带来的挑战

无锡与苏州、常州、浙江等省市空间地理位置相近，乡村游资源雷同，具有一定的资源同质性，区域竞争不可避免。

4.旅游人才短缺的挑战

随着乡村旅游的发展和相关产业的融合，旅游新业态不断涌现，乡村旅游产品服务也需要不断创新，这都需要更高层次的旅游人才支撑，特别是懂企业管理、营销策划、电子商务、环境景观等的高层次复合型创新型人才极为缺乏。

（三）发展战略

1.旅游全域化战略

以旅游全域化理念深刻认识地方乡村旅游资源价值，系统推动乡村旅游产业链发展的战略部署。用全域旅游的概念在旅游资源开发保护、规划设计、投资建设、运营管理等方面统筹布局无锡乡村旅游产业发展，充分发挥全域旅游对乡村旅游产业转型升级的导向作用、旅游产业可持续发展的保障作用、旅游经济绩效提升的促进作用，构建乡村旅游全域化格局。

2.“旅游+”融合化发展战略

强化乡村旅游产业的带动效应，通过“旅游+”产业融合，充分发挥乡村旅游业的拉动力、融合力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，提升发展水平和综合价值。在乡村旅游与文化创意、互联网、休闲、健康等产业的融合发展上实现重点突破，促进旅游资源要素合理布局、培育新的经济增长点，形成多元化的乡村旅游业态群。

3.品牌特色化发展战略

深入挖掘江南乡村文化内涵和无锡乡村地域个性，整合乡村建筑、农村生活、农业生产、农事民俗、环境生态等资源，开发富有创意的乡村旅游系列项目，彰显个性特色，提升乡村特色与休闲度假旅游相结合的功能，增强乡村旅游的核心吸引力。培育一批乡村旅游特色品牌，重点发展综合功能强、发展潜力大、文化特色鲜明的乡村旅游载体，加大扶持和宣传力度，提升和发挥品牌效应，打造无锡乡村旅游品牌优势。

三、无锡“十三五”乡村旅游业的创新策划

（一）设计乡村旅游产品

充分利用无锡优质的自然山水环境，实施一村一品建设，以农耕文化为魂、以美丽田园为韵、以生态农业为基、以创新创造为径、以古朴村落为形，完善环境设施，提升乡村休闲旅游品质，开发乡村休闲度假专项旅游精品系列。如滨湖区要在保护太湖自然岸线的前提下，整合和平村、慕湾果园、踏青农庄、古竹生态园、龙寺生态园、红沙湾生态园等资源，重点发展生态休闲、户外休闲、运动休闲和乡村民宿等乡村旅游业态。惠山区要进一步凸显阳山水蜜桃的品牌优势，以“南火山、北湿地”为依托，完善田园东方等项目载体，以“桃文化”和田园生活为核心，重点发展田园休闲、乡村生活和温泉度假等业态。锡东要发挥交通优势，整合翠屏山旅游度假区、江阴市红豆村、锡山区山联村、红豆生态园、谢埭荡村、绿羊温泉农场、鹅湖玫瑰园等资源，形成以乡土文化体验、农渔生活体验、乡村休闲度假、科普研学和自驾露营等为特色的乡村旅游产品体系和空间。江阴要以华西村为核心，创新新农村景观展示和旅游活动参与体验方式，重点发展以社会主义新农村建设为主题的包括双泾村、天华生态园、朝阳农庄、嘉茂花鸟园等乡村旅游区。宜兴市要依托自然山水风光、生态旅游镇村、乡村特色物产等生态资源基础，打造康体生态绿色旅游产品，开发精品民宿、特色村落、观光农园、采摘果园、度假庄园等乡村旅游形式，重点打造 “深氧湖氵父”“缘来张渚”“禅意西渚”“养生太华”“鲜美徐舍”等乡村旅游综合体，实现宜兴生态乡村游的创新升级。

（二）构建乡村旅游休闲系统

“十三五”期间要将休闲旅游发展置于乡村旅游业的中心位置，通过休闲产品体系化、休闲空间水陆空、休闲时间全时段、休闲设施无障碍等措施来构建完善的乡村旅游休闲系统。

1.乡村产品体系化

加快美丽乡村建设步伐，保持传统乡村风貌，加强基础设施建设，完善乡村旅游服务体系，推进乡村旅游与乡村第一、二、三产业的融合发展，拓展乡村旅游观光、休闲、度假功能，培育宜兴生态乡村游、江阴文化乡村游、锡山休闲乡村游、惠山田园乡村游、新吴养生乡村游等乡村旅游地域品牌，重点发展综合功能强、发展潜力大、区位条件好、文化特色鲜明的乡村旅游载体，强化宣传营销功能，加大扶持力度，推进无锡乡村游集聚区建设，打造一批省内领先、国内知名的乡村旅游精品。加快马山国际度假旅游岛建设，发挥环太湖国际公路自行车赛等品牌赛事对乡村旅游业的促进作用。发挥无锡在自然生态、人文环境、医疗保健等方面的资源优势，加强规划引导，加快健康养生休闲旅游发展。鼓励乡村旅游经营者结合养生休闲业、健康服务业，开发养生、养老、休闲、度假相结合的乡村旅游产品，建设健康养生休闲乡村度假基地。加快自驾营地、房车基地、精品酒店、特色民宿、主题旅馆等设施建设，开发具有特色的乡村主题旅游项目。

2.休闲空间立体化

围绕太湖、蠡湖、东氿、滆湖等，发展水上乡村旅游，不断丰富水上乡村旅游项目，添置水上交通工具，如游船、渔船、帆船、游艇等。建设乡村步行道、采摘游憩道、骑行公园、自行车道等，开发利用步行、自行车或三轮车进行乡村陆地游览的线路和产品。依托无锡苏南机场等资源，开发利用小型客机、热气球、滑翔伞等空中交通用具，加快发展空中赏桃源（阳山）、空中游太湖、空中看华西等空中游览项目。打造水、陆、空系统化的“漫游乡村”项目，使乡村旅游休闲空间立体化。

3.休闲时间全时段

针对无锡乡村夜间旅游项目不够丰富的情况，重点开发夜间休闲产品，设计成熟的夜间旅游线路及特色夜间休闲游览项目。通过乡村旅游演艺项目的创作、夜间游船项目的深化，策划夜间乡村旅游文化节，设计相对丰富的夜间乡村旅游项目，形成乡村夜游活动体系。

4.休闲设施无障碍

从游客角度出发，加强乡村交通设施的串联沟通、信息供给的无缝对接和乡村旅游休闲空间之间的旅游廊道连接。加强乡村旅游无障碍设施和信息服务，完善乡村旅游解说体系，针对乡村旅游服务人员进行无障碍服务技能培训。加强智慧乡村旅游建设，特别是乡村景区、乡村住宿等的智慧旅游建设。

（三）融合创新乡村旅游业态

搭建“乡村旅游+”产业发展平台，充分挖掘无锡社会产业的旅游潜力，推动各种社会资源向乡村旅游产品转化，推进传统乡村旅游业态与社会其他产业的融合发展。

1.“乡村旅游+文化创意”融合发展

将文化创意融入传统乡村旅游产业，特别是开发乡村文化资源在创意思维下的新形态。成立乡村旅游商品研发中心，开发设计具有特色形象的标志性乡村旅游商品，增强衍生旅游商品的创造和设计能力，形成地方特色的乡村旅游商品体系。推动乡村文化资源旅游化，通过演艺、节事、商品等载体，为游客提供创意体验。注重“文创元素”融入民宿、交通、环境等创新形式，增强吸引力。

2.“乡村旅游+互联网”融合发展

在资金和政策方面鼓励发展乡村旅游电子商务业务，建设完善无锡乡村自助游旅游发布系统。加快移动支付、物联网、大数据等技术在乡村住宿业的应用，促进乡村民宿的信息化、网络化、智慧化改造升级。重点推进互联网营销平台建设、智慧民宿、智慧农庄建设，全面提高农庄、民宿在信息发布、营销、管理等方面的智能化和高效化。

3.“乡村旅游+交通”融合发展

依托航空、高铁、高速公路、水运等发达的交通系统，进行相关客源地的营销和产品创新设计。积极发展低空旅游，开发低空游华西、低空赏桃园等产品，培育低空乡村旅游产业链。建设一批自驾车房车营地，开发自驾车乡村旅游线路和产品，培育无锡特色自驾车营地品牌。

4.“乡村旅游+体育”融合发展

发挥无锡国际马拉松赛、环太湖国际公路自行车赛、太湖杯帆船赛等赛事对乡村旅游业的促进作用，提升无锡乡村旅游资源价值。运用市场手段，打造“乡村旅游+体育”产业。

5.“乡村旅游+健康”融合发展

依托无锡综合环境较好、配套功能完善的优势，整合乡村生态旅游资源、区域医疗资源、休闲养生资源等，加强乡村旅游与康体、养生、养老产业的融合，推进宜兴、新吴区、马山等有条件的乡村旅游地区高起点打造康体养生旅游基地。

（四）完善乡村旅游公共服务体系

1.优化乡村旅游交通服务体系

一是强化乡村公共交通设施建设。重点建好村镇、主要景区、重要节点间的旅游交通及服务设施。进一步完善区域交通规划和组织体系，提高热点乡村旅游景区交通通畅程度。构建旅游交通的通达、换乘体系，推动发展绿色微公交网络交通。二是完善线上线下的自驾游交通体系。加强综合服务中心和枢纽营地建设，不断完善道路标识系统、自驾营地、乡村旅游停车场及相关设施。加强线上智慧乡村旅游体系建设，包括游客在途服务、智慧枢纽运营、智慧景区建设等，为自驾游游客提供智能化的先进导览、导购和其他目的地旅游服务。

2.加强乡村旅游服务中心建设

加强融交通枢纽、旅游咨询、投诉处理等为一体的乡村旅游服务中心建设，为旅游者提供完备周到的旅游服务。一是以无锡主要乡村旅游集聚区为中心，与多个交通枢纽对接，完善旅游公交、自驾车换乘、落地自驾、农庄入口微循环等旅游交通体系。二是在各乡村旅游区分别设节点，完善旅游咨询、投诉服务和设施建设。三是提升乡村旅游热线服务水平，推进旅游服务热线一体化建设，以微博、微信等为载体，推进手机客户端应用，为游客提供更丰富便捷的乡村旅游资讯。

3.完善乡村旅游指引标识系统

加快乡村公路旅游交通指引标识的制作与设置，重点完善与提升主要街道、乡村度假区、高速公路及通往主要乡村旅游区等的交通指引标识系统建设。主要乡村旅游区及旅游线路沿途站点应设有标识明显的公共厕所指示牌。旅游饭店、旅游景区、娱乐购物场所、旅游餐饮场所等，均应得到合理的指引。

4.创新推进乡村智慧旅游服务功能

推进乡村网络基础设施提升工程，构建多层次、全覆盖、宽带、泛在、智能、安全、融合的信息高速公路，实现乡村旅游区、主要乡村旅游街道、民俗等均覆盖无线宽带网络。建设“线上线下”两条服务路线和面向个人游客、面向乡村旅游企业、面向团体的三大服务对象平台。以导航、导游、导览和导购为应用切入点，重在设计并推广“无锡乡村旅游”APP和无锡重点乡村旅景区APP服务程序，打造便捷手机客户端，提供自助查询、项目预定、语音导游等服务。

[1]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析［J］.旅游学刊，2006（3）：12-19.

[2]徐露.基于体验经济视角下的乡村旅游产品深度开发研究［J］.农业经济，2016（6）：34-36.

[3]周菲菲.“互联网+”时代乡村生态旅游发展策略探析［J］.农业经济，2016（8）：46-47.

[4]王琪延，徐玲.基于产业关联视角的北京旅游业与农业融合研究［J］.旅游学刊，2013（8）：102-110.

[5]孙苏苏.基于多产联动视角下的乡村旅游发展模式研究［J］.农业经济，2015（8）：46-47.

[6]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究［J］.经济问题，2015（4）：50-55.

（编辑：张雪梅）

Wuxi’s Rural Tourism Development in 13th Five-year Plan Period: Innovation and Planning

ZHAO Liu
(Department of Scientific Research Administration，Wuxi Vocational Institute of Commerce,Wuxi,214153,China)

The 13th Five-year Plan period presents strategic opportunities for speedy development of rural tourism.This paper,therefore,first reviews the status quo and problems of rural tourism in Wuxi City,and then makes a comprehensive analysis of the development environments and challenges.It proposes the following suggestions for Wuxi’s rural tourism development in the 13th Five-year Plan period：Planning should be guided by the strategy of whole-area rural tourism development,of tourism plus other services and of unique tourism products;according to the strategy,rural tourism product system be designed,rural tourism leisure system be constructed,business types of rural tourism be innovated and integrated,and public services related to rural tourism be improved.

rural tourism;innovation and planning;leisure system

F 590

A

1671-4806（2017）02-0029-05

2017-01-29

江苏高校哲学社会科学研究项目“基于网络文本分析的无锡旅游目的地形象研究”（2015SJB345）；江苏省高校“青蓝工程”项目

赵刘（1980—），男，安徽凤阳人，副教授，副处长，博士，研究方向为旅游体验与旅游策划。