文化创意产业众筹融资研究：一个文献综述

2017-03-11彭璟玮

岭南学刊 2017年6期

关键词：筹融资众筹融资

彭璟玮

(中国社会科学院研究生院投资经济系博士)

文化创意产业众筹融资研究：一个文献综述

彭璟玮

(中国社会科学院研究生院投资经济系博士)

经济新常态背景下，文化创意产业对中国经济起到战略性推动作用，但融资难题一直困扰着其发展，互联网金融众筹为文化创意产业开启新的融资模式。从国内、国外两个维度，对文化创意产业众筹融资模式创新、运营实践、互促共生等方面的研究观点进行了综述，以期能更好地理解文化创意产业众筹融资的深刻内涵，为文化创意产业发展提供理论借鉴和实践指导。

文化创意产业；众筹；融资；文献综述

一、引言

《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》提出要使文化产业成为国民经济支柱性产业，“文化创意产业在中国也将越来越成为文化产业的核心内容”、“中国经济进入新常态，新常态表现为速度变化、结构调整和动力转换”[1]1。王一鸣指出要稳中求进，更好适应引领经济新常态。[2]从经济增长看，要求更加注重增强经济增长的内生动力；从结构调整看，要求将经济工作重心转向提升价值链和产品附加值；从动力转换看，要求更加注重提高劳动生产率和全要素生产力。文化创意产业在经济新常态背景下无疑能对我国经济起到战略性推动作用。文化创意产业的主体是中小文化企业，融资难一直是制约文化企业成长、困扰文化创意产业发展的瓶颈，主要体现在融资结构单一、融资方式匮乏、融资成本高昂、融资条件苛刻、政府政策乏力、信用体系落后等诸多方面。“互联网金融模式正在逐渐改变传统金融的运营模式与发展方式，进而渗透到投融资商业生态的诸多方面，并改变着金融格局与产业业态尤其是作为文化产业的发展活力之源的中小企业的融资生态”。[3]

互联网金融的众筹融资模式，与传统商业银行的融资模式产生了根本性的变革。相比传统的融资模式，众筹融资具有门槛较低、注重创意、项目繁多、参与广泛、规模较小等显著特征，众筹在开放融资、免费宣传、追踪客户、社交营销、完善产品等方面优势明显。[4]众筹融资对文化创意产业产生积极影响，一是众筹融资模式可以充分发挥互联网的长尾效应，为文化创意产业的发展奠定庞大的销售群体基础；二是众筹融资模式使越来越多的众筹平台能够形成规模庞大的网络社交群体，能有效促进文化创意产业信息的传播；三是众筹融资模式能利用融资门槛低、聚集人数多、借贷双方信息相对透明的优势满足我国文化创意产业融资需求。但文化创意产业众筹融资受到投资项目制约、投资效率影响，面临模式创新风险、法律风险和道德风险等问题，若将文化创意产业的众筹融资进行系统的梳理和提炼，对文化创意产业发展有一定的理论借鉴价值和实践指导意义。

二、文化创意产业众筹融资模式创新

Marlene Dulaurans指出自2004年以来，网络众筹现象实现了快速发展，为互联网用户提供了一种新型的参与经济模式。这种基于互联网的融资方式，允许向公众募集项目资金以支持项目负责人。[5]Janusz Cichy认为在实践中形成许多种类众筹，最常见的模式主要包括回报众筹、股权众筹、P2P借贷、捐赠众筹、集资、实验众筹、房地产众筹等。[6]而斯蒂芬·德森纳则认为众筹之所以如此成功是因为想法新颖的独立艺术家需要与外界沟通，才能够为世人所识。他把众筹平台集资分为四种模式：捐赠式众筹、奖励性众筹、债务性众筹和股权型众筹。[7]4通过研究众筹平台最活跃的类别以及哪种众筹模式活跃度最高后发现：电影与表演艺术类能够合理利用经济回报和无经济回报两种众筹模式，而音乐与录音艺术只有无经济回报众筹模式的支持，特别受到奖励型众筹模式的欢迎。在克里斯·白金汉看来，众筹对于创意产业来说是一种巨大的积极转变。众筹有两种方式：P2P(Peer-to-Peer)个体融资和P2P项目融资，这两种不同的众筹方式各自对应的模式也不同。从概念上讲，个体融资众筹比项目融资众筹简明许多。个体融资众筹可以分为三种：长期贷款、长期+贷款、短期贷款。项目融资众筹有五种不同的模式，每种模式都有适用的企业类型。这些模式用缩略词DREIM表示捐赠(Donation)、奖励(Reward)、股权(Equity)、利息或债务(Interest/debt)及混合(Mixed)。[8]7默德威娜·里斯—莫格指出众筹从本质上来说是个人或者企业试图要接触大众，以获得达成某一目标所需的资金。众筹主要有八种类型：捐款、预购或项目融资、直接债权融资、另类债权融资、股权融资、社会企业融资、专业型众筹平台、多元融资平台等。[9]7Rui-Teng Hsueh把众筹主要类型分为回报型、捐赠型、股权型、债务型，通过比较分析美国、英国、以色列和中国等国家的几个股权众筹平台机制与监管环境，认为股权众筹作为另一种筹资模式，未来将会大幅增长且有利于社会创新。[10]

国内关于文化创意众筹融资模式的研究主要来源于国外经验。景莉莉从国外、国内两个视角探讨了文化创意产业众筹融资模式的发展现状。国外文化创意产业众筹融资发展行为较为规范、法律约束机制及纠纷处理机制较为完备，项目众筹也呈现出融资额较大、成功率较高、向媒体倾斜、能独立运作等特征。[11]相比之下，国内文化创意项目众筹融资意愿明显，但大多集中于文化出版和影视传媒领域，表现出高额资金支持有限、明星项目缺乏、项目曝光率较低、关注度时起时落等特征。文化创意产业众筹融资具备成本优势、市场优势、技术优势和政策优势，发展困境则在于观念困境、风险困境、制度困境。为实现文化创意产业众筹融资模式发展战略，一是要加快平台建设，促进该产业融资观念转变；二是要加强基金管理，合理分摊投资服务收益；三是要推进质押贷款模式，提供强有力资金支持；四是结合多种模式，建设新型生态融资化社会。陈洁认为任何模式的众筹都会涉足文化产业领域，在其融资渠道中的地位日益重要，并将引起文化产业融资方式和融资目的质的转变。他们从众筹融资平台、领域、规模、政府政策角度详述了文化产业众筹融资现状，分析了文化产业众筹融资模式中的股权众筹、奖励众筹和新型众筹。并将股权众筹融资模式分为天使、理财、孵化和生态股权众筹；根据奖励众筹融资模式的功能偏向分为营销奖励、公益奖励众筹；依托社交“强关系”与“弱关系”交叉作用诞生出中国式创新型众筹方式——社交众筹。另外，文化产业众筹融资模式的优势在于融资流程专业化、融资功能多样化、融资环节生态化；劣势在于回报单一、定位模糊、供(投资人)不应求(文化企业或项目)；威胁在于文化产业双重属性带来的风险、众筹融资的法律风险。当然，在政策环境与经济环境方面存在机遇。[12]付斌通过有关文化企业众筹发展模式的研究得出结论，国内外学者对众筹的概念以及众筹面临的挑战研究较多，关于众筹发展模式以及对策创新等研究空白。众筹融资平台迅速发展，众筹模式以翻倍速度扩展，大型成熟平台不断涌现，融资规模出现爆发式增长。[13]我国文化创意产业众筹模式发展需要创新途径，一是要完善立法，加强政府政策支撑，引导众筹与文化创意产业有效结合；二是要明确众筹平台为文化创意产业孵化平台的地位；三是要加强对创意产品知识产权的保护，激发创业者的创意精神。

三、文化创意产业众筹融资运营实践

Inge Ejbye Sorensen通过英国电影纪录片的传统融资方式与创新方式比较，探讨了众筹融资模式、按需付费计划以及在线发行网站对于电影纪录片与相关产业的意义，提出众筹如何影响制片商、影响传统融资模式与资助者等问题。得出的结论是制片商越来越期待众筹融资资助电影纪录片，尽管电影纪录片众筹模式是一种比较新的现象，但随着电影纪录片在线发行成功，众筹支持电影纪录片变得越来越普遍，也因此证明互联网是电影纪录片自然之家，至少也是一类平台或是电影纪录片产业融资的一种途径。[14]Patryk Galuszka amp; Blanka Brzozowska认为众筹现象适合于流行文化和文化生产。一方面，众筹为参与者创造了新的参与模式，适用于广泛讨论的“粉丝”专题；另一方面，在生产、推广和分销等不断变化的模式方面体现了艺术家的地位。作者从音乐市场的民主化影响视角分析了众筹现象，认为众筹使艺术家能够为其唱片发行提供资金，从理论上讲众筹也能使唱片进入音乐市场而无需传统唱片公司的介入。众筹在艺术家和投资者之间建立起一种合作伙伴关系，最关键的是项目发起人和投资者之间应该有共同的兴趣，这样才能走的更远，而远远超出“艺术家—粉丝”的关系。[15]Anthony N Smith认为众筹在视频游戏开发融资中的地位日益突出，随着视频游戏开发工作室越来越多地转向众筹平台(如Kickstarter)进行融资，融资过程支持视频游戏生产的方式值得探讨，众筹需要给定项目的开发人员与实际或预期项目投资者之间频繁互动，研究工作室和潜在玩家之间互动关系可见社群众筹决定视频游戏的生产状况。在众筹活动中，工作室和潜在玩家之间的沟通会引起关于拟议项目细节的重大转变，在活动阶段，工作室寻求为其发展项目获得资金并为其项目形成社群，开发人员与潜在玩家就项目因素进行协商与争论。在活动后期，工作室组织制作，以高度结构化的方式引导社群支持，通过民意调查征求投资者的反馈意见，确保众筹社群在整个开发过程中发挥重要作用。[16]Jake Hobbs，Georgiana Grigore指出中小型创意产业企业在英国经济发展中起关键性作用。“人群”被认为是剩余资源的宝贵来源，“众筹”形式是一种潜在的资金来源新途径。作者通过众筹概念及模式概括、方法与数据分析、网络与活动管理详述，认为众筹对于创意产业企业不仅仅是资金短缺的快速解决方案，更是对时间和资源的重大投资，这与投资大量涌现的传统资金来源不同。[17]

在国内，陈端结合典型案例系统论述了众筹在文化传媒领域中的典型应用，并深入剖析了文化传媒众筹面临的发展问题、潜在风险以及应对策略。[18]郭中敏指出众筹革新了电影产业的传统融资和运作方式，电影众筹快速发展是因为众筹平台提供融资新途径，同时又能满足普通投资人的投资需求。电影众筹表现形式主要有产品回报型和投资回报型。电影众筹平台存在尽职调查不严谨导致发布项目风险大，信息披露不到位导致投资人知情权得不到保障等问题；融资方也存在票房造假会导致制片方遭受处罚，让投资人利益受损等问题。因此，平台方应完善监管，融资方应明确立法予以规制。[19]郝雅琼总结出我国电影众筹融资以预购式众筹为主、融资目的多元化特点，存在的问题有融资模式单一，融资平台不完善、信息披露不完整，相关法律制度不健全、行业监管不足，融资偏离电影众筹初衷等。[20]黄永林论述了音乐众筹产生的积极作用。从音乐艺人角度来说，能拉近艺人与受众距离、赋予艺人更多自主权、扩大宣传艺人途径、强化督促艺人作用、帮助艺人掌控风险；从音乐受众角度来说，能增强受众与艺人的互动、满足受众个性化需求；从音乐市场角度来说，能突出市场主体地位、培育市场良好风气、促进市场整合创新。[21]另外，张建中通过众筹新闻案例分析众筹新闻的运作后得出启示，众筹新闻模式是对传统新闻模式的一种突破，使传播权力不断转移到受众手中，众筹新闻网站在创建网络社区的同时也提升了社会资本。[22]钟悠天认为众筹彰显了互联网社会自由、平等、开放、包容的基本价值，这在智慧密集的出版行业表现更为淋漓尽致。与传统出版模式的单向性、封闭性、混沌性和静态性相比，出版众筹具有参与性、开放性、订制性以及延伸性等特性，在解决资金瓶颈、降低经营成本、构建知识社区、拓展产业链条等方面具有重要意义。[23]李也认为众筹这种融资模式在国外广泛应用于文化产品的项目开发，我国动漫产业因存在产品创作缺乏创意、中小企业资金供应不足、产业链较短且容易断裂等方面的发展困境，但众筹具备将消费者角色做进一步深化、有效配置供应链成本、促进参与主体的“合作共赢”、延伸性强等方面优越性，我国完全可以通过推广众筹模式激发创意思维、建立专业性动漫众筹平台、拓展出资人与发起人的来源等措施来培育发展动漫产业。[24]

四、文化创意产业众筹融资互促共生

Dan Marom曾指出大企业将成为众筹领域的重要组成部分，甚至引领众筹行业的发展。随着巨头企业逐渐意识到公众资本的巨大优势，众筹行业将迎来激烈的竞争态势。[25]1在査尔斯·H·格林看来，对于营利和非营利公司，无论是捐款集资、贷款，甚至是股权融资、众筹融资都是一个可行的选择，它服务于个人艺术家、社会企业家，以及其他各种各样需要融资的消费者。投资人资助文艺事业，解决社会问题，无条件地扶持本地企业；运行众筹项目主要分为项目计划和项目执行两个阶段。创新者成功开创新的筹资模式，即先接受投资，做好产品后再送投资者一件。[26]5舍伍德·奈斯等将众筹投资区别于其他融资类型，如自行募资、信用卡融资、银行贷款、私人资金(天使投资人、风险资本家和私人股本投资者)。在其《众筹投资》著作中挖掘众筹投资潜力部分概述了众筹投资的详细流程；策划众筹投资活动部分介绍了开展众筹投资活动需要的基本信息；管理众筹活动部分阐述了如何推动营销计划、预测潜在问题、筹资活动成功后期望等。[27]7默德威娜·里斯—莫格指出作为融资者要注意几点：第一，若想了解大众偏爱的资助对象，要思考融资目标是哪种类型的大众，是自己圈内的大众，还是喜欢以预购、借贷或投资方式提供资助的其他大众；第二，要把握正确的时机。对于众筹而言，时机就是一切，不仅要确保自己的时间，还要考虑哪个时间点最适合出资人。第三，要提升项目本身的吸引力。第四，制作引人瞩目的视频，因为成功的融资项目总是有完美的项目视频帮他们打头阵。第五，众筹期间要随时待命。第六，最具吸引力的众筹项目有债权众筹、股权众筹和其他类型众筹。作为投资者第一步要决定投资总额和投资时段，要考虑到投资项目可能会失败，要选择自己感兴趣的众筹项目，确定好目标，在投资前必须进行调查研究，投资后必须成为众筹活动的忠实拥护者。[9]克里斯·白金汉认为众筹活动前要做好充分的准备工作，确定好项目的地理范围和预期影响范围，对目标投资者做调研；向大众做出承诺，保证会在未来创造或增加价值；要保持活动管理团队的高效运作，所有项目都需要明确阶段目标来帮助实现最终目标，为项目选择合适的平台和众筹模式。[8]

文化创意产业与众筹之间的关系是基于参与文化和集体资助的生产与消费之间一种新型关系。付斌指出众筹对促进文化创意产业的发展产生积极影响。首先，互联网的长尾效应带来大量参与对象，能奠定良好的目标销售群体；其次，众筹平台下的网络社交群体有利于提供较强的链接信息传播渠道；再次，众筹激发社会参与精神，自社会动因和经济动因两方面成为营销创新的驱动力；最后，众筹平台为投资需求的释放提供了更好的途径。当然，文化创意产业众筹也面临制约因素。一是法律法规建设不健全，在众筹模式创新方面的立法存在不足；二是众筹平台还未形成良好的商业模式，仅靠佣金比例和广告收入的发展效率很低，商业创新不足；三是项目的知识产权保护不足，存在剽窃、模仿风险。王阿娜总结出小微文化创意企业灵活性强、风险性高但增值空间大等特征，根据其通过亲朋好友资助、民间借贷等方式融资的现状，分析了众筹支持小微文化创意企业发展的优势：一是能激发创新，促进创意转化为现实生产力；二是众筹门槛低，方便小微创意企业融资；三是灵活开放，通过众筹营销手段迅速获得大众关注；四是众筹融资数量有限，契合小微文化创意企业资金需求。在众筹支持小微文化创意企业发展的思路方面：第一，政府要适当介入，努力推动众筹和小微创意企业融合发展；第二，融资平台要明确创意孵化平台的定位，提供初步的金融支持和新产品推广服务；第三，企业要借助平台建立创意产业链关系。[28]杨晓鸿分析了我国小微文化创意企业发展面临融资难、融资贵的生存难题，概括了众筹低门槛、多样性、注重创意和依靠大众力量等特征，总结出众筹对小微文化创意企业发展影响：一是众筹平台让小微文化企业创意发光；二是众筹能够聚集社会闲散资金、聚合大众创意，让闲置资源变得更有价值；三是众筹通过消费群体反应、产品发行前的线上预热，为小微文化创意企业提供便捷的市场甄别机制；四是众筹给小微文化创意企业投资者更多选择，不仅能获得首发品和预购权，还能获得参与感和成就感；五是众筹为小微文化创意企业搭建人才聚合和大众创业的新平台。[29]陈予燕指出众筹为个人创意工作者和小微文化企业打开了方便之门。众筹让即将上市的文化产品提前得到市场检验，使真正上市的产品符合受众需求，从而为风险极大的文化产业送来福音。[30]

五、研究述评

第一，众筹融资为互联网用户提供一种参与经济新模式。在国外多数学者看来，众筹融资按平台集资可以分为捐赠式、奖励式、债务式和股权式等几种类型；众筹模式对文化创意产业来说是一种巨大的积极转变。国外关于文化创意产业众筹融资模式的研究紧跟实践，并且领先一步；国内研究以借鉴经验为主，有少数学者针对国内文化创意产业众筹现状提出中国式创新型众筹方式，并能提出一些有针对性的建议措施。

第二，国外研究认为众筹是一种潜在的资金来源新途径，互联网众筹适合于流行文化及文化生产；众筹是电影产业的一种融资途径，众筹对音乐市场产生民主化的影响，视频游戏开发越来越多地转向众筹平台进行融资。国内研究重在文化创意产业众筹应用、面临问题、潜在风险及应对策略；众筹以电影产业应用为主，音乐众筹的积极作用也不可小觑，众筹新闻是对传统新闻模式的更大突破，众筹在智慧密集的出版行业意义重大，众筹模式能激发创意思维，更有利于培育发展动漫产业。

第三，企业将成为众筹领域的重要组成部分，会引领众筹行业发展。众筹融资服务于各种各样需要融资的消费者，文化创意产业也不例外。众筹投资有自成体系的流程与方法，众筹融资同样有不可或缺的程序与技巧；文化创意产业和众筹之间相互影响、互利共生，众筹融资在目标销售群体、信息传播渠道、社会参与精神、投资需求的释放等方面积极促进文化创意产业发展。●

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